淺析連鎖企業的電子商務發展

歐偉強

[摘 要] 在金融危機背景下,各行各業或多或少受到一定沖擊,但網絡銷售卻一路高歌。快速增長的網絡消費市場成為連鎖企業無法忽視的一部分。本文針對我國連鎖企業開展電子商務的現狀,分析優勢及其存在的問題,并提出相應的解決措施。

[關鍵詞] 連鎖企業 電子商務 對策

據第三方調研機構艾瑞咨詢監測研究顯示,2008年我國網購交易額接近1300億元,較2007年增長達130%左右;而淘寶網全年交易額為999.6億元,成為我國最大的綜合賣場,占社會消費品零售總額的1%。與之對比的是我國許多知名連鎖企業開設的網上商城卻人氣不足,百聯、國美、蘇寧、等大型連鎖企業已經開通了網上商城,但多數仍是“擺設”。盡管連鎖企業網上商城的頁面制作越來越精美,但光顧網上商城的顧客還是比較少,網上交易額占連鎖企業總體交易額的比重還是很小。如何發展電子商務,是目前連鎖企業值得思考的問題之一。

一、連鎖企業發展電子商務的優勢

1.網點優勢

連鎖企業最大的優勢就在于網點數量,連鎖企業擁有的大量專業專賣連鎖商店,遍布各地的營業網點能在地理空間上最大程度接近消費者,消費者更加容易辨識其網上商城,并能更迅速地獲取相關資訊,產品、服務,顧客通過上網訂購商品,來到附近的連鎖店取貨或由連鎖店送貨上門,就可十分便利省時地完成購物活動。

2.商品優勢

連鎖企業的實體門店銷售琳瑯滿目的各種商品,網上商城可以依托實體門店,實現資源共享,并可以借助與現有供應商的合作關系,共同開發適合網上銷售的商品,擴大贏利范圍,提高經濟效益。

3.品牌優勢

連鎖企業依靠其長期建立起來的品牌形象,可以讓顧客在網上更加放心購物和消費,這對于一些對互聯網購物體驗較少或者對網購信任度較低的顧客而言更顯重要。

4.物流優勢

連鎖企業本身網點分布廣闊,一般擁有較大的物流配送中心,在配送方式上有多種方式可供選擇。比如“國美商城”的配送方式是預約自提和送貨上門,“百聯E城”支持郵政EMS,聯華超市門店直送和供應商直送三種配送方式等。連鎖店一般是全天候營業,可以滿足網上消費者的要求,在一天中任何時候為顧客送貨;又由于連鎖店靠近居民區,可以縮短取貨時間。這樣有效地解決了電子商務中送貨時間長、成本高的問題。

二、連鎖企業發展電子商務的主要問題

1.網上商城無價格優勢

價格低廉是網上銷售商品的一大特點,但這個特點顯然沒有在連鎖企業的網上商城體現出來。如果加上運費,顧客通過網上買到的商品甚至比實體店買到的還貴。另外實體店的促銷活動比較靈活,選擇性比較多,而一些品牌廠家更重視實體店的促銷,對于連鎖企業網上商城的銷售并不是十分熱衷,造成部分產品在網上商城的價格比實體門店還高,這就造成顧客選擇去其他網店或者實體店購買。

2.網上商城貨品相對短缺

在實際運營中,由于重視程度不高或者投入不足,某些連鎖企業的網上商城與實體店的商品差別較大,實體店中的許多商品,在網上商城沒有上架銷售;另外也存在部分網上商城的圖片與實物有偏差,造成顧客購買困難。

3.送貨有償、退貨麻煩

雖然連鎖企業具有一定程度上的物流優勢,但目前,多數連鎖企業網上商城的送貨都是收費的,比如聯華超市產品的送貨,每張訂單商品總額高于50元人民幣免收配送費,訂單總額低于50元人民幣的,收取2元配送費;國美商城在一定范圍內免費,超范圍區域送貨按每戶每公里3元收取;蘇寧提出同城免費配送,但其界定不詳細,也會產生一些操作上的麻煩。除了各不相同的送貨費用之外,由退貨產生的配送費用基本都是由顧客買單,并且退貨相關的要求也比較繁雜。

4.網上展示形式單一

連鎖企業網上產品的展示手段比較單一,多數是圖片配上文字介紹,這樣很難表現商品的全部特征,而且圖片一般只有一張正面圖,過于簡單,而文字介紹過于流于形式,相當多網上商城都是直接把商品的參數當作產品介紹,專業詞匯過多,對于消費者而言過于生澀難懂。

三、連鎖企業發展電子商務的對策

1.加強連鎖企業信息化建設

發達的連鎖企業是以先進的信息技術作為支撐的,對于連鎖企業的電子商務發展而言,信息化水平是至關重要的。企業信息化程度直接關系到電子商務的基礎,只有擁有良好的信息化建設基礎,企業電子商務的應用和發展才能成為可能。而目前我國連鎖企業信息化程度較低,正處于電子技術對零售企業信息管理的支持階段,而國外大型連鎖企業已經進入電子信息技術對經營業務過程支持的階段。如沃爾瑪利用其衛星通訊系統,將遍布全球的幾千家連鎖店連在一起,及時地獲得各種數據,并通過EDI系統在全球采購。信息化建設水平的低下,嚴重地影響了連鎖企業電子商務的發展。要發展電子商務,連鎖企業除了加強管理,做大規模外,做好信息化建設,加快信息技術應用是重中之重。

2.充分挖掘客戶需求,提高顧客的滿意度

連鎖企業可以利用本身擁有的會員的資料再加上網站商城注冊的用戶資料形成企業的客戶資料數據庫。對于這些資料,要將其整理成可用的信息,包括年齡、性別、職業、教育程度、家庭收入、購物類型等。連鎖企業要能在消費者具有購買某種商品的潛在欲望,及時給予相關產品推薦,為顧客提供個性化的服務,提高顧客的忠誠度。同時建立網上虛擬社區也是一種行之有效的方法,網上虛擬社區可以聚攏一批擁有共同購買需求和共同話題的消費者,不僅使消費者之間可以方便交流,也為消費者和企業之間交流提供了方便。通過了解社區中消費者的言論問題,連鎖企業可以掌握消費者的真實想法,迅速得到消費者的建議,及時了解消費者的新需求,啟發企業的新產品開發和創新,更好地服務于顧客。

3.提高產品的吸引力

顧客最終購買的是產品,產品的價格、品質和服務是影響網上顧客購買的最重要因素。電子商務與傳統賣場比,成本控制低、庫存周轉高,因此連鎖企業在制定網上商城產品價格時,要保證產品價格的吸引力,一方面網上產品價格要與實體店相比更優惠,另一方面也要與其他網上銷售商相比具有一定競爭力。鑒于當前網購中存在的銷售假冒偽劣產品、實物與網點信息不對稱等不規范經營行為,連鎖企業更要把好產品品質關,長期塑造起品質保證的形象,這將有益于長期顧客的培養。在配送環節,企業盡可能地通過自身物流系統的完善,減少配送成本,減少顧客承擔的物流費用,甚至完全由企業承擔,給予顧客更多的讓渡價值,提高顧客對產品的購買欲望。在退換貨等服務上,盡可能簡化流程,減少退換貨給顧客帶來的時間成本和金錢成本,間接提高產品的吸引力。

4.發展網上特色項目

連鎖企業可以在網上商城上開辦精品店、特色店,借助互聯網延伸零售服務,提供精品和特色商品,滿足個性化、差異化和多樣性消費需求,連鎖企業可以通過電子商務手段依法引進國外消費品或國內各地區特色產品,擴大經營范圍。比如,通過百聯的日本商品購物網,消費者可以“每日現購”在商城購買,也可以通過“便捷代購”,獲得日本原產的產品,從而“輕松享受日本創意生活”。

5.注重與電子商務企業的合作

連鎖經營和電子商務的融合是發展的趨勢。全球最大的房產連鎖品牌21世紀不動產與美國在線(AOL)成立戰略聯盟,在美國在線上有21世紀不動產的虛擬專用網,平均每一分鐘有一個房地產交易發生在其網絡系統上,所有的加盟商與經紀人可以通過該網看到系統內的關于培訓、管理及經營的最新信息。日本的“7-ELEVEN”便利店利用其營銷網絡優勢和信息技術優勢,已經成為一些B2C電子商務公司的交貨地點,消費者在網上輕點鼠標后,就可就近選擇一家“7-ELEVEN”便利店取走貨物。我國連鎖經營企業與電子商務企業缺乏合作的經驗,在合作過程中需要善于學習,不斷摸索,積累經驗,才能夠與電子商務企業共同發展。

四、總結

我國連鎖企業的電子商務發展有了很大的起步,多數連鎖企業都建立起電子商務網站并進行初步嘗試,但比起國外連鎖企業的電子商務發展還存在很多差距。因此我國連鎖企業還需要探索出適合自己的發展道路,切實提高電子商務發展水平。

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