中小企業(yè)營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)分析及對策

王利明 毛超艷

[摘 要] 中小企業(yè)營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)防范是整個(gè)中小企業(yè)營銷體系的一個(gè)關(guān)鍵部分。本文首先闡述了營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)的概念,然后分析了中小企業(yè)營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)的類型和來源,并探討了中小企業(yè)營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)的對策。

[關(guān)鍵詞] 中小企業(yè) 營銷渠道 風(fēng)險(xiǎn)防范

國內(nèi)外發(fā)展經(jīng)驗(yàn)表明,中小企業(yè)在保證國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長、帶動(dòng)地區(qū)發(fā)展、增加就業(yè)機(jī)會(huì)、實(shí)現(xiàn)科技創(chuàng)新與成果轉(zhuǎn)化等方面,具有非常重要的作用。據(jù)2008年統(tǒng)計(jì)資料顯示,我國目前50%以上的GDP、60%以上的工業(yè)生產(chǎn)總值、70%左右的工業(yè)新增產(chǎn)值、近60%的銷售收入和出口額、稅收的40%以上和75%的就業(yè)崗位均來自中小企業(yè)。尤其是在世界經(jīng)濟(jì)形勢持續(xù)衰退的大背景下,我國中小企業(yè)的各種發(fā)展問題越來越受到學(xué)術(shù)界與企業(yè)界的廣泛關(guān)注,而營銷渠道管理就是其中的熱點(diǎn)問題之一。營銷渠道作為中小企業(yè)不可或缺的外部資源,其構(gòu)建質(zhì)量不僅影響到中小企業(yè)營銷渠道績效,而且關(guān)乎中小企業(yè)的生死存亡。擁有穩(wěn)定高效的營銷渠道是中小企業(yè)具備核心競爭力的體現(xiàn),同時(shí)其運(yùn)營的好壞也是中小企業(yè)經(jīng)營機(jī)制是否成熟的重要衡量尺度。營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)防范是整個(gè)中小企業(yè)營銷體系的一個(gè)有機(jī)組成部分,也是一個(gè)關(guān)鍵部分。

劉永勝(2008)從供應(yīng)鏈管理的角度,對營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析,從優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、建立信息共享機(jī)制、建立合理的激勵(lì)機(jī)制、形成渠道文化等方面提出了對策;馬穎等(2007)從營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)鏈的類型出發(fā),分析了其傳遞的方式與途徑,并運(yùn)用馬爾可夫模型對其傳遞做了定量的研究。上述文獻(xiàn)分析了企業(yè)營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)問題,但是并沒有針對中小企業(yè)提出相應(yīng)的應(yīng)對策略。本文在上述文獻(xiàn)的研究基礎(chǔ)上,分析了中小企業(yè)營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)的類型和來源,并探討了中小企業(yè)防范營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)的措施,期望能為中小企業(yè)營銷渠道的風(fēng)險(xiǎn)防范提供決策依據(jù)。

一、營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)的概念

營銷渠道是指采購原材料和銷售產(chǎn)成品引起所有權(quán)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的通道,其既包括銷售渠道,也包括采購渠道。營銷渠道作為企業(yè)與市場以及消費(fèi)者連接的重要通道,直接或間接參與了商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移活動(dòng),因此營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)的存在是必然的。

而所謂的營銷渠道風(fēng)險(xiǎn),是指企業(yè)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者手中的過程中,發(fā)生某種不利事件或損失的各種可能情況的總和。具體來說,是指產(chǎn)品轉(zhuǎn)移過程中,企業(yè)損失發(fā)生的可能性、或然性、變動(dòng)性和不確定性等。這些損失主要是企業(yè)所選擇的營銷渠道不能履行營銷責(zé)任和不能滿足營銷目標(biāo)及由此造成的一系列不良后果的總和。根據(jù)上述定義,從風(fēng)險(xiǎn)的角度可以確認(rèn)構(gòu)成營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)的二個(gè)基本要素:一是營銷渠道運(yùn)作中發(fā)生的不利事件或損失;二是營銷渠道運(yùn)作中不利事件或損失發(fā)生的可能性或概率。

二、中小企業(yè)營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)的類型

1.物流風(fēng)險(xiǎn)

中小企業(yè)在分銷過程中所發(fā)生的商品實(shí)體移動(dòng)稱為分銷物流,它既包括商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的銷售物流,也包括生產(chǎn)者或中間商接受退貨的回收物流,是企業(yè)整體物流的一部分。目前,絕大多數(shù)中小企業(yè)物流業(yè)務(wù)都是委托專業(yè)物流企業(yè)代理,甚至有些企業(yè)把整個(gè)物流業(yè)務(wù)外包給第三方物流企業(yè)。因而中小企業(yè)面臨的物流風(fēng)險(xiǎn)也主要來自于物流外包風(fēng)險(xiǎn)。中小企業(yè)把物流業(yè)務(wù)外包給第三方物流供應(yīng)商后,由于合作的雙方企業(yè)管理模式的差異、投資回報(bào)的不確定性以及信息不對稱等因素的影響,中小企業(yè)可能會(huì)面臨物流外包的管理風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)以及信用風(fēng)險(xiǎn)。

2.信息風(fēng)險(xiǎn)

在中小企業(yè)營銷渠道的所有環(huán)節(jié)中,由于各環(huán)節(jié)之間信息的不確定以及信息在渠道傳遞過程中的扭曲失真引起營銷渠道的效率下降、成本增加,稱之為營銷渠道的信息風(fēng)險(xiǎn)。中小企業(yè)與客戶之間缺乏了解和認(rèn)識(shí),造成了大量不確定或不完全的信息在渠道中傳遞,就會(huì)直接造成客戶對中小企業(yè)的產(chǎn)品性能技術(shù)水平、企業(yè)信譽(yù)、維護(hù)服務(wù)等方面存在著認(rèn)知的缺陷,產(chǎn)生認(rèn)知障礙。同時(shí)中小企業(yè)得到有關(guān)市場信息和客戶需求信息也是不完全的,因而可能導(dǎo)致中小企業(yè)做出錯(cuò)誤的營銷決策。

3.促銷風(fēng)險(xiǎn)

促銷風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生是由于所得到的信息不準(zhǔn)確或不完全,導(dǎo)致促銷決策人員產(chǎn)生認(rèn)知障礙,從而做出錯(cuò)誤決策而引發(fā)的。具體而言,促銷風(fēng)險(xiǎn)包括廣告風(fēng)險(xiǎn)、媒體風(fēng)險(xiǎn)、公共關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)、銷售促進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)等。面對促銷風(fēng)險(xiǎn),如果中小企業(yè)不能與客戶進(jìn)行及時(shí)有效的溝通,直接后果就是中小企業(yè)的促銷活動(dòng)難以進(jìn)行,或者促銷活動(dòng)沒有產(chǎn)生應(yīng)有的效果,促銷活動(dòng)失敗;同時(shí),由于中小企業(yè)自身抵御風(fēng)險(xiǎn)能力不強(qiáng),資金來源有限,營銷危機(jī)的產(chǎn)生導(dǎo)致銷售量大幅下降,成本大幅上升,進(jìn)而導(dǎo)致中小企業(yè)經(jīng)營困難,破產(chǎn)倒閉。

4.資金風(fēng)險(xiǎn)

由于商品與貨幣的分離,一手錢一手貨在大宗交易與分銷過程中已經(jīng)很難出現(xiàn),從而大大增加了資金或貨款回收的風(fēng)險(xiǎn)。在營銷渠道中,資金流是單向流動(dòng)的。資金風(fēng)險(xiǎn)對于中小企業(yè)來說主要是指貨款回收的時(shí)間和額度。在銷售合同開始執(zhí)行時(shí),中小企業(yè)就面臨著資金回收的風(fēng)險(xiǎn)。而決定資金能否回收的重要因素有兩個(gè):客戶的信譽(yù)和資金實(shí)力。因此,當(dāng)客戶的信譽(yù)或資金出現(xiàn)問題,則資金回收風(fēng)險(xiǎn)就產(chǎn)生了,并且風(fēng)險(xiǎn)會(huì)從終端客戶一直傳遞延伸到上游供應(yīng)商。

三、中小企業(yè)營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)的來源

1.來自中小企業(yè)內(nèi)部的風(fēng)險(xiǎn)

由于中小企業(yè)往往缺乏資金和人才,使其在市場競爭中處于相對弱勢地位,尤其是在激劇式創(chuàng)新條件下,中小企業(yè)所獲取的市場知識(shí)和技術(shù)知識(shí)是不充分的,而對新市場和新技術(shù)投入的缺乏則更為突出。此外,中小企業(yè)往往是依靠自主創(chuàng)業(yè),其高層管理人員多數(shù)具有很強(qiáng)的技術(shù)背景,營銷人員也多數(shù)來自研究、制造等技術(shù)性部門,由于缺乏相關(guān)的營銷知識(shí)和營銷實(shí)踐,就有可能造成營銷戰(zhàn)略決策的失誤和偏差,從而進(jìn)一步使?fàn)I銷組織、制度的設(shè)計(jì)和制定不合理或不完善,導(dǎo)致營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生。

2.來自客戶的風(fēng)險(xiǎn)

中小企業(yè)客戶既包括企業(yè)的經(jīng)銷商和零售商等中間商,又包括產(chǎn)品或服務(wù)的終端客戶。來自客戶的風(fēng)險(xiǎn)主要包括四類:一是中間商選擇的風(fēng)險(xiǎn),如果選擇的中間商和企業(yè)的目標(biāo)一致,那么對企業(yè)開拓市場、占領(lǐng)市場、提高市場占有率會(huì)有極大的幫助,而如果相反,則會(huì)使企業(yè)受損;二是中間商和終端客戶的資信風(fēng)險(xiǎn)以及貨款回收風(fēng)險(xiǎn),客戶的資信風(fēng)險(xiǎn)是指由客戶的資金實(shí)力、信用水平引起的不確定性,而客戶資信風(fēng)險(xiǎn)則會(huì)直接導(dǎo)致企業(yè)貨款回收風(fēng)險(xiǎn);三是合同風(fēng)險(xiǎn),合同風(fēng)險(xiǎn)是指與客戶簽訂合同的各種風(fēng)險(xiǎn),包括合同欺詐、空頭合同、合同陷阱、違反合同規(guī)定的可能性及其損失;四是客戶流失風(fēng)險(xiǎn),其原因可能是由于價(jià)格或產(chǎn)品質(zhì)量的原因,也有可能是由于企業(yè)對客戶的漠不關(guān)心。

3.來自競爭者的風(fēng)險(xiǎn)

中小企業(yè)在市場上面對的競爭者有兩類,一類是那些受到威脅的實(shí)力相當(dāng)?shù)耐惼髽I(yè),另一類是實(shí)力強(qiáng)大的其他同類企業(yè)。這兩類競爭者都是中小企業(yè)開展市場競爭時(shí)必須考慮的因素。一般來說,受到威脅的實(shí)力相當(dāng)?shù)耐惼髽I(yè)會(huì)把目標(biāo)放在盡可能降低產(chǎn)品替代率上,以保護(hù)其市場地位,此時(shí)其對中小企業(yè)在同一市場中構(gòu)成服務(wù)及價(jià)格競爭風(fēng)險(xiǎn);而實(shí)力強(qiáng)大的競爭者則會(huì)利用一切資源和技術(shù)對中小企業(yè)形成產(chǎn)品、技術(shù)的替代風(fēng)險(xiǎn)。

4.來自第三方的風(fēng)險(xiǎn)

第三方指的是對中小企業(yè)營銷活動(dòng)具有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的一切團(tuán)體和個(gè)人。中小企業(yè)面臨的第三方主要包括金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、政府相關(guān)部門、社會(huì)公眾以及社區(qū)組織等,他們對中小企業(yè)的營銷活動(dòng)具有重要影響。來自第三方的風(fēng)險(xiǎn)主要包括:一是形象風(fēng)險(xiǎn),即顧客投訴和企業(yè)知名度損失風(fēng)險(xiǎn);二是信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn),其包括企業(yè)資信等級和合同履約率;三是綜合環(huán)境風(fēng)險(xiǎn),其是宏觀環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)在微觀方面的風(fēng)險(xiǎn)體現(xiàn)。

四、中小企業(yè)營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)的對策

1.建立營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)的動(dòng)態(tài)預(yù)警系統(tǒng)

中小企業(yè)的營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)動(dòng)態(tài)預(yù)警系統(tǒng)主要由一系列預(yù)警指標(biāo)構(gòu)成,其能實(shí)現(xiàn)對中小企業(yè)分銷安全的全面預(yù)警和預(yù)控。營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)動(dòng)態(tài)預(yù)警系統(tǒng)必須基于每一個(gè)具體的預(yù)警指標(biāo),只有充分運(yùn)用每一個(gè)具體的預(yù)警指標(biāo),才能實(shí)現(xiàn)對分銷安全的監(jiān)控和預(yù)警,才能保證中小企業(yè)的分銷安全。一般而言,營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)動(dòng)態(tài)預(yù)警系統(tǒng)包括局部風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)和總體風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng),其中:局部風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)主要是分析不同部門的分銷管理境況、分銷管理波動(dòng)狀態(tài)、分銷行為失誤等現(xiàn)象的動(dòng)向信息,以期引起本部門和企業(yè)相關(guān)部門的重視,將不良現(xiàn)象消滅在萌芽狀態(tài),從而避免分銷活動(dòng)發(fā)生更大的危險(xiǎn);而總體風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)主要是檢驗(yàn)中小企業(yè)分銷渠道安全的整體狀況,預(yù)測企業(yè)分銷渠道的未來發(fā)展走勢,從而讓企業(yè)明白現(xiàn)實(shí)狀況與所要求的理想安全狀態(tài)之間的差距,以便采取戰(zhàn)略性安全管理措施,提高企業(yè)的營銷安全管理水平。

2.對營銷渠道成員進(jìn)行差異化管理

營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)伴隨著分銷流程的運(yùn)動(dòng)而傳遞。分銷渠道每一個(gè)流程的順利完成都離不開各個(gè)渠道成員的合作與努力,而每一個(gè)流程除了受外在環(huán)境的影響之外,更主要的是受到渠道成員之間利益關(guān)系的左右。因此,要防范營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生,必須處理好渠道成員的關(guān)系,盡最大的努力防范風(fēng)險(xiǎn)因素的發(fā)生。對營銷渠道成員進(jìn)行差異化管理首先要建立渠道成員(主要是中間商和營銷人員)選擇的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn),其中:對中間商選擇的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)主要包括銷售業(yè)績、財(cái)務(wù)績效、競爭能力、應(yīng)變能力、本產(chǎn)品份額和顧客滿意度等,理論界和企業(yè)界對中間商的評估比較流行的方法是衡量經(jīng)營能力和市場信譽(yù)度兩大指標(biāo);對營銷人員選擇的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)主要包括銷售效果、工作態(tài)度、產(chǎn)品知識(shí)、顧客關(guān)系、銷售表達(dá)技能和儀表、溝通能力、創(chuàng)造性和進(jìn)取心等。

3.在企業(yè)內(nèi)部建立營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制

營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制,主要是針對營銷渠道的風(fēng)險(xiǎn)問題,而建立的具有預(yù)防、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)或減少風(fēng)險(xiǎn)損失的功能的工作系統(tǒng),以及系統(tǒng)內(nèi)相互聯(lián)系相互作用的構(gòu)成部分,及其在運(yùn)作和監(jiān)管過程中,所涉及的工作方式、制度、方法、形式和規(guī)律等。具體而言,營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制包括管理機(jī)制、運(yùn)作機(jī)制、監(jiān)管機(jī)制以及決策機(jī)制。管理機(jī)制主要是建立和完善一些制度和政策,來預(yù)防和阻斷渠道風(fēng)險(xiǎn)通過機(jī)構(gòu)和制度傳遞的路徑,是整個(gè)風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制的基礎(chǔ),其包括企業(yè)內(nèi)部人員定期培訓(xùn)、加強(qiáng)中間商的培訓(xùn)和溝通、建立分銷跟蹤系統(tǒng)、建立客戶信息資料數(shù)據(jù)庫以及及時(shí)準(zhǔn)確的信息反饋等。運(yùn)作機(jī)制是管理機(jī)制的具體化,其主要解決操作問題,也就是將主觀設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為實(shí)際行為,對各種管理政策進(jìn)行細(xì)化,落實(shí)到各個(gè)工作環(huán)節(jié)之中,是整個(gè)風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制的保障。監(jiān)管機(jī)制是對渠道運(yùn)行日常監(jiān)控活動(dòng)的一種擴(kuò)展,其主要作用就是將渠道的各種管理政策在實(shí)際中進(jìn)行檢驗(yàn),發(fā)現(xiàn)存在的問題,及時(shí)進(jìn)行反饋,視具體情況對政策方案進(jìn)行補(bǔ)充和調(diào)整,對方案實(shí)施的費(fèi)用進(jìn)行計(jì)算,優(yōu)化成本效益。決策機(jī)制主要是在渠道發(fā)生危機(jī)時(shí)進(jìn)行及時(shí)的程序化或非程序化的處理,建立決策機(jī)制是為了做到有章可循,當(dāng)分銷渠道風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生時(shí),由決策機(jī)制及時(shí)、有效地采取相關(guān)措施,使風(fēng)險(xiǎn)造成的損失度最小。

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