談農業展會在企業營銷中作用

賈向峰

摘要現代農業展會，不僅具有一般營銷溝通工具之共性，同時具有自身的顯著特性。因此，農業展會是企業最有效的市場營銷工具乏一。但是一些企業對其功能作用尚缺乏系統認識，也存在不能正確選擇展會和確立恪當參展目標的問題，就此提出了一些看法和建議。

關鍵詞農業展會；農產品營銷；展會功能；展會選擇

中圖分類號F324

文獻標識碼A

文章編號1007－5739(2009)16－0388－02

如何找到合理、有效的渠道讓企業不斷開拓市場、鞏固市場、在激烈的市場競爭中立于不敗之地，不同企業可能有不同的營銷策略、營銷工具和方法。近幾年，隨著被稱為“朝陽產業”的會展業的快速發展和其本身所具有的優勢，其在提升企業形象，開拓產品市場中的地位和作用日益凸顯。企業利用展會進行營銷活動，越來越被認可。很多企業在準備開拓一個新市場的時候，首選是尋找在整個市場有沒有適合自己產品的展覽會，尤其是一些在各個行業中具有相當聲譽的博覽會，成為許多企業競相參加的熱點展會。競爭激烈的農產品企業也蓋莫能外。根據企業產品目標市場和自身生產營銷實際，充分運用好展會“舞臺”，對于提升企業和品牌、營銷產品、開拓市場，都具有重要的現實意義。現根據目前國內外的有關資料，結合近年來組織辦展參展的一些實踐經驗，進行綜合分析研究，總結農業會展在企業營銷中的作用。

1展會的顯著特性及其在企業營銷中的作用

現代商業展會，不僅具有一般營銷溝通工具的共性：即廣告、促銷、直銷、公共關系等功能。而且自身具有其顯著特性，即具有展示品牌和形象。匯集生產商、批發商、分銷商交流溝通貿易，提供調查觀察有關信息場所，幫助參展商、客商準確把握行業發展趨勢，制訂符合實際的生產、經營戰略、策略和計劃的功能。據有關資料介紹，就尋找1個客戶的平均費用計算，它與推銷員推銷、公關推銷、廣告推銷等手段相比比例為1:6，顯然優于其他手段。因此，展覽會被稱為企業最有效的市場營銷工具之一，成為低成本的營銷中介體。與其他的企業市場營銷手段如廣告等相比，展會能更好地實現吸引新客戶、發現潛在客戶、節約費用、節省時間等營銷目標。這也正是參展商、客商青睞展會的客觀基礎。此外。展會還常常被用來展示城市、行業等成就、形象、環境，作為宣傳、招商引資的一種有效手段。能給展地的旅館、餐飲、交通運輸、旅游、電訊等多個行業帶來綜合效益。這是政府支持展會、甚至主辦展會的主要原因。展會之所以成為企業最有效的市場營銷工具之一，是由于其自身的顯著特性決定的。

1.1集聚效應

現代商展是同類企業、同類商品的集中展示，具有很強的集聚性、競爭性和輻射性。大型展會是搜集商業信息和尋求商機的最佳場所。展會期間，強手如林。同類公司互相學習、尋求合作，同時也互相摸底、互相較勁。

1.1.1集聚性。展會是產業信息和同類產品在時間與空間上的集聚。在同一時間、同一地點使行業中最重要的生產廠家和購買者集中到一起，這種機會在其他場合是找不到的。由于專業買家和商品的高度集中，能迅速發現和傳遞諸如產品、價格、市場以及產業發展等方面的信息和市場行情，與同業者觀摩、交流新技術，溝通專業信息和協商合作，探討營銷手法和品牌運作模式，這是展會區別于市場和大賣場的顯著特點之一。買賣雙方的高度集中，必然帶來規模化效應。許多農產品企業正是借助展覽會這個渠道，向國內外客戶試銷新產品，推出新品牌；同時，通過與世界各地買家的接觸，了解誰是真正的客戶，行業的發展趨勢如何，最終達到推銷產品、占領市場的目的。

1.1.2競爭性。展會競爭是面對面的競爭。是“真刀真槍”的競爭。其中包括參展商品的競爭、宣傳的競爭、服務的競爭、技術的競爭。競爭必然會推動企業的技術進步和產品升級。這對企業的長遠發展極其重要。

1.1.3輻射性。集聚性與輻射性相輔相成。強聚集性，必然對應強輻射性。成功的展會都有著較強的輻射能力。

1.2前沿特性

1.2.1科技性。展覽就是展示最新的商品和技術。一個成功的展會，會有許多原材料和生產工藝科技含量高的參展商品，會有業內頂尖企業的出席，會有業內最新技術、最新信息的展示和發布。對農產品企業而言，近幾年農產品的精深加工、精細包裝等更新換代加速，企業參展如注重觀察學習，必然能了解和掌握行業發展最前沿的技術和成果。

1.2.2時尚性。展會具有展示時尚、引領時尚的功能。歷史告訴人們，展會往往成為引領世界潮流的新產品“橫空出世”的最佳舞臺。許多創新產品，都是從大型展會走向世界的。如果一個企業不了解產品的消費時尚，一定會被無情的市場所淘汰；一個有實力的企業，如果沒在某一品牌展會上亮相，也不做出任何解釋，終會被市場所遺忘。

1.2.3前瞻性。展會上常常會展出一些新鮮出爐的“概念”產品，有的甚至是“夾生”產品或“圖示模型”產品。展會上展示的新產品，并不純粹是為了尋求買家，其中有相當一部分是來“試水”的，通過專業人員“橫挑鼻子豎挑眼”。從而使自己的產品得到改進。寧夏的枸杞系列等深加工產品，許多就是通過在展會上的這種“亮相”和“試水”，之后不斷反復改進，最終打開市場的。展會期間一般都同時舉辦論壇、推介會等活動，在這類活動上，企業甚至可以獲取僅僅處于“萌芽”狀態的新技術和新產品，此種新銳信息有時會將企業引入從未想到過的產品和技術創新之門。

1.3直觀效果

“百聞不如一見”、“眼見為實”是展會面對面交流的寫照。觀眾可以直接觸摸展品、品嘗產品、親身感受產品的各種性能，具有很強的直觀性和真實性。這是網絡展覽發展至今仍然只能作為實物展的補充。而不能對實物展形成強烈沖擊的根本原因。

展會的直觀特性還體現在商業客戶的談判中。參展商可以直接面對客戶，尋求客戶和商貿機會。可以直接訂貨，免去尋求客戶與市場的中間環節，花費最少、時效最高。當面交談獲得的信息。大大多于其他的溝通方式。談判雙方在獲得語言信息的同時，還可以從對方的神態和微妙的肢體語言中，獲取有價值的商業信息。而且，在展臺上不僅可以獲得企業廣告資料，還可以通過交談索取更多的圖文資料。

1.4互動功能

1.4.1買賣雙方的互動。展會具有強大的促銷功能。展會現場，買方可以表明自己的需求，并得到最直接、最確定的回答；賣方可以推介產品的新穎、性能、價格優勢，并得到回應。通過相互交流，買賣雙方彼此加深了解，互相得到滿足。

1.4.2同行之間的互動。“同臺競技”加深了同行之間的了解。通過展會，可以搞清楚對手在做什么，了解自己在同行中所處的地位。最重要的是，通過與同類企業在生產技術、產品性能、營銷策略等方面的比較，明確了今后的發展方向。

1.4.3組織者與參與者之間的互動。通過連續參展，組織者與參展商、組織者與專業觀眾之間，建立了長期聯系，彼此

互相信任、互相支持，獲得雙贏和多贏。

1.5高效特性

展會的集聚性、前沿性、直觀性、藝術性、互動性形成的合力，成就了展會的高效特性。參加一個好的展會，就有可能在最短的時間里，獲取最多的商業信息，完成最大的貿易與合作。成功的展會有時就像一個大型訂貨會，大公司的大筆訂單多數是在展會上獲得的。廣交會長盛不衰，如今擴展到1年2屆4期，展位還是異常緊缺，就是一個極好的例證。

1.6形象宣傳功能

注意力正在日益成為知識經濟時代的稀缺資源、信息化社會的無形資產和市場經濟寶貴的資本。經濟的競爭，正在演變為爭奪眼球、爭奪注意力的競爭。而參加大型展會，必將引起外界的矚目。企業可以借此進行形象宣傳，向集聚會展的業界同行及相關人士展示產品、企業實力和品牌形象。因此，中國會展經濟研究會秘書長陳澤炎指出：企業應該加強參展意識。參展意識的提升是企業利用展會實現對自身發展的覺悟。值得提及的是。展會的基本功能雖然是促進貿易，但這種貿易功能不一定直接體現于現場交易多寡和所下訂單的厚薄。現在。經常參加展覽的企業已經很少有把展覽會等同于展銷會的，不再指望在展會上兜售貨品甚至不指望簽下多少訂單。而是將參展當成一種與已有客戶加強聯系、與潛在客戶交流的重要場合。

2參展目標的確立與展會選擇

2.1明確參展目標

參展目標的制定要配合企業整體的市場策略。具有實際性和可衡量性。一般來說，企業參展主要會有以下幾個目標：一是新產品宣傳推廣；二是融洽客戶關系，維持與老客戶的接觸；三是接觸更多的潛在客戶和行業人士，認識實力強大的買家；四是企業形象宣傳，產品品牌提升；_五是收集市場信息，進行實地調研；六是找到新的市場營銷思路。企業每次參展的目標不會是單一的。根據各自的實際情況都會有所側重。例如，參加1個在企業業務尚未開拓的區域舉辦的展會，其重點可能就會放在產品宣傳推廣、市場調研等方面；而在1個企業業務發展較成熟的區域舉辦的展會，其重點則可能會放在企業形象宣傳、品牌提升、融洽客戶關系等方面。明確的參展目標是展會營銷成功的關鍵。后續的工作都是圍繞著參展目標展開的。

2.2研究并選擇展覽會

每年各地同一題材的主題展會都有不少，其內容、規模、功能都會有所差別。到底選擇參加哪些展會。則要結合參展目標。根據企業的市場策略，具體分析、認真選擇。首要的是要樹立起品牌意識、市場意識和法律意識。重點研究和考慮展會的目標市場、展會的規模、展會組織者的組織能力(可從招展、組展、展臺建設等方面考察)、展會的歷史和影響、展會費用情況、展會地點(城市、展館)等因素。

一般來講，企業參展要認真考慮展會能否與自己的戰略相結合。一是考慮該展覽會是否覆蓋了本企業所需的市場；二是在展會地點上能吸引正確的觀眾群，而且必須是適合本企業新產品的發射臺；三是在時間上必須適應本企業的產品生產計劃。而且必須與企業的其他廣告和促銷活動相吻合。具體可以按以下步驟進行：第1步研究行業動向，了解行業相關的公司、行業協會都參加了哪些重要的展會，擬定出可能參加的展覽會名單。第2步與各展會組辦方洽談。了解前幾屆展會的觀眾數量、職業分布、地理分布和交易類別；了解往屆參展商的數量，有哪些知名企業參展及其參展力度；應盡可能要求展會組辦方寄上1份詳細的招展說明和往屆展會的分析報告。從中判斷各展會的質量和特色。第3步比較各展會舉辦的時間、地點和展位費用等。與企業的整體市場計劃緊密聯系在一起的問題，以便確立企業參加展會的側重目標。第4步根據本企業的產品情況，衡量該展會與企業的發展計劃、目標是否吻合(前已述及的市場、地點、時間等)，評估參展商和專業觀眾的數量，選擇自己的目標客戶。選定目標市場、目標展會。第5步最好在展覽會開幕前的8～10個月前。制訂參展計劃。在決定參展之前。必須考慮自身的需要和市場條件，以展示招商、企業形象宣傳、學習交流三大功能為目標價值取向，從展覽的規模、時間、地點、專業程度、目標市場、參展目的等各方面，做調研、選擇，綜合專家意見，決定是否參展。