河北省農民旅游市場開發的營銷對策研究

郭　偉　王　穎　張　薇

[摘 要]目前農民旅游市場已成為我國國內旅游最具潛力的市場，本文分析了河北省農民旅游市場發展的條件以及在市場開發中存在的問題，最后提出營銷對策。

[關鍵詞]農民旅游 市場開發 旅游市場營銷 河北省

基金項目：2008年度河北省社會科學發展研究課題（區域經濟聯合基金項目20080413）； 河北省教育廳2008年人文社會科學研究計劃指令項目（S080407）；2007年河北省科學技術與發展研究指導計劃項目（074572257）

近年來，隨著農民收入的增加和消費水平的提高，農民出游的愿望越來越強烈，農民已經成為我國旅游業不可忽視的重要市場。本文分析了河北省農民旅游市場發展的條件及市場開發中存在的問題，并提出相應的營銷對策，對正在啟動的河北省農民旅游的健康發展提供有益啟發。

一、河北省農民旅游市場發展條件分析

（一）農民生活水平的提高

近年來，在政府的高度重視下，農民增收擺脫了持續低迷的局面，出現了較快的增長勢頭，據調查：2007年河北省農民人均純收入4293.4元，比上年增長12.9%，農民收入增加額連續4年超過300元。農民人均生活消費支出2786.8元，比上年增長11.7%。此外，政府為農民減輕了負擔。2007年全省共減免農業稅1.265億元；全部免除義務教育階段中小學生學雜費等。

（二）充足的閑暇時間

隨著農業結構調整力度的加大，農村城鎮化和工業化水平的不斷提高，特別是農業機械化程度的推進，農業生產效率不斷提高，農村經濟快速發展，一些農村除了從地理區位上仍叫農村以外，農村居民工作和生活方式基本與城鎮沒有差別，他們也有了周末、公休假等，使農村居民外出旅游在時間上有了更多保證。

（三）農民旅游意識的增強

隨著農村經濟的發展，農民的消費觀念在不斷地發生著變化，大多數農村居民特別是農村青年接受現代消費觀念的意識越來越強。隨著收入的增加農村居民旅游意識不斷增強?？梢韵嘈?，在未來5-10年，旅游觀光作為一種休閑娛樂和求知的最佳途徑，必將逐漸為農村居民認同并接受。

二、河北省農民旅游市場開發時存在的問題

（一）經濟水平較低，城鄉差距大

2007年全省城鎮居民人均可支配收入達11690．5元，比上年增長13．4%，人均消費支出8235．0元，比上年增長12．1%，城鎮居民家庭恩格爾系數為33．9%；農村居民人均純收入達4293．4元，比上年增長12．9%，農民人均生活消費支出2786．8元，比上年增長11．7%，農村居民家庭恩格爾系數為36．8%。從以上數據我們可以看出盡管現階段農民收入有了大幅度的提高，國家政策也大大的減輕了農民負擔，但與城鎮居民相比農民的貨幣收入還非常有限，消費水平也遠遠低于城鎮居民，城鄉居民收入差距很大是導致農民出游率和旅游消費水平較低的根本原因。

（二）旅游動機、方式比較單一

目前，“紅色旅游”、“生態旅游”、“民俗游”、“農家樂” 等有特色的個性化專項旅游已成為我國城鎮居民新近的旅游消費熱點。然而，農村居民長期處于相對閉塞的環境中，他們的出游目的還停留在探親訪友、觀光游覽的低層次水平上。目前河北省農民的旅行方式還是以傳統的旅行團的方式為主，另外還有一些農民也自己組織專業考察團和打工考察團尋求商業機會或就業機會，很多農民旅游的主要目就是學習、考察或尋求就業機會，純粹度假和休閑還較少。

（三）旅游消費結構有待進一步優化

由于受農民自身素質、經濟收入水平和可自由支配時間等因素的影響，農民旅游消費對產品檔次的需求不高，消費產品的品種較為單一，寧愿去那些消費密度大、空間小的景區和城市，不愿游覽那些新開發的旅游景點。這都不利于消費質量的提高和旅游業的健康發展。

（四）農民旅游有市無場

雖然農民旅游市場蘊藏著巨大的潛力， 但對農民旅游市場的開發卻較少引起相關部門的重視， 沒有多少人考慮為農民兄弟打造專門的旅游產品，更沒有專業化的群體為這些人提供專門的服務。通過對比農民旅游的群體需求與我國現行旅游市場的產品供給， 可以發現目前農民旅游供給在內容、價格、渠道和促銷等方面都很難與農民旅游的特殊需求對接。

三、農民旅游市場營銷策略

（一）開發適合農民的旅游產品

旅行社應該根據農民旅游活動特征和需求來打造真正適合農民的旅游產品。第一，除了傳統的“觀光型”旅游較適合農民朋友外，他們更希望在觀光的過程中發現各類商業機會和一些學習機會，因此旅行社可以根據這一特點推出一系列觀光加觀摩的產品組合，農民通過旅游學到先進的農業生產科技、先進的管理方式、先進的科學知識。第二，根據調查，老年旅游者的人數和旅游花費在農民旅游市場中都占有較大比例，應針對老年游客開發“首都觀光”、“健身療養”等產品。第三，到旅游目的地燒香拜佛的農民消費者也不在少數，針對這一目標市場旅行社可結合廟會、法事等宗教活動、民間藝術活動以及集貿等活動，推出“宗教廟會游”。

（二）低價格策略

農民收入較城鎮居民偏低，加上長期的傳統文化影響，對產品價格較敏感，這就要求旅游產品開發應以低價位為主，增設大眾化的旅游設施。另外，農民旅游通常選擇農閑時節，正好與城市游客錯峰，旅游淡季的景區門票、酒店房價均較為便宜，旅行社可推出農民旅游產品，如觀光游、婚慶游等，以季節折扣吸引農民出游，這樣既滿足了農民對旅游低價格的愿望，而且填補旅游淡季的客源空缺。

（三）宣傳促銷策略

農民思想相對保守，消費意識不強，促銷必須以誠信為本，以平實取勝，多渠道、多途徑、多方式地爭取擴大市場，增大促銷的效益。在宣傳媒介的選擇上要貼近農民喜聞樂見的多種形式，如電視、農業報刊、墻體廣告等。在宣傳對象上要有針對性，對那些經濟收入較高的人群和經濟相對發達的鄉鎮地區要加大宣傳力度。在宣傳方式上要不拘一格，必要時可定期或不定期地下鄉入村進行宣傳。

（四）多渠道營銷策略

由于目前河北農民旅游市場的開發處于初級階段，沒有引起眾多旅游企業和經營者的足夠重視，農民旅游整體上處于一種自發狀態。旅行社應該延伸服務體系，提供多渠道營銷策略。例如成立一些以農民為旅游服務對象的旅行社，鼓勵鄉村成立旅行社，對現已存在的“草根旅行社”可加以引導和管理。另外可以發展農村中介組織，構建農民旅游產品銷售網絡。大多數農民日常出行通常限定在縣域范圍內，鄉鎮、村委是趕集和經常光顧的地方，也是農民各種信息來源的主渠道，在農民心中具有較高的信譽度。因此，可以縣城為據點，以鄉鎮，村委為網點．逐步構建農民旅游產品銷售網絡。

參考文獻

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