市民形象也是軟實(shí)力

本報(bào)記者　林 琳

常常有這樣的說(shuō)法：巴黎人高傲冷漠，紐約人不守規(guī)矩，東京人彬彬有禮卻拒人千里，香港人性子急、走路也要小跑……公眾對(duì)一個(gè)城市的印象，往往取決于市民的表現(xiàn)，就像一個(gè)國(guó)家的形象在一定程度通過(guò)國(guó)民形象體現(xiàn)出來(lái)。

近年來(lái)，城市管理者紛紛改善、重塑市民形象：巴黎市政府繼發(fā)起“好客”活動(dòng)后，又推出免費(fèi)帶外國(guó)觀光客游覽巴黎的服務(wù)；紐約市長(zhǎng)布隆伯格則“狠抓精神文明建設(shè)”，這個(gè)曾因粗野被美國(guó)人討厭的大都會(huì)開(kāi)始“舊貌換新顏”；為了吸引全世界旅游者，新加坡人正努力改變古板、有點(diǎn)乏味的一貫形象。上海為改變口碑不佳的小市民形象，采取了許多策略，比如挑選姚明做城市代言人，傳播上海人的新形象，推廣上海城市品牌。

市民形象不是小問(wèn)題

“市民形象不是小問(wèn)題，它是城市軟實(shí)力的重要組成部分。現(xiàn)在很多城市的硬件發(fā)展很快，但如果軟實(shí)力沒(méi)跟上，城市形象就會(huì)大打折扣。”上海財(cái)經(jīng)大學(xué)世博研究院院長(zhǎng)陳信康告訴記者。

從世界范圍內(nèi)看，日本和美國(guó)是一正一反兩個(gè)例子。二戰(zhàn)后，日本人的世界形象很不好，日本因而采取了許多策略來(lái)改善“日本人的世界形象”。多家國(guó)外研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，日本人的形象在全世界是數(shù)一數(shù)二的，其國(guó)民良好的禮儀和公德，極大程度地化解了國(guó)家的負(fù)面影響。這讓日本人在國(guó)際交往中占到不少便宜。相反美國(guó)人近年來(lái)的國(guó)際形象大幅下降，美國(guó)在全世界的影響力也相應(yīng)大打折扣。

國(guó)內(nèi)很多省市的形象都被貼上了標(biāo)簽：北京人的“大爺”情結(jié)、廣州人太過(guò)實(shí)際、東北人做生意光說(shuō)不練等等。說(shuō)起上海人形象，早已是聲名在外：精明不高明、市儈氣、優(yōu)越感、排外、冷漠自私……隨時(shí)可以被人拿來(lái)編排各種笑話。“其實(shí)，這些偏見(jiàn)只是用個(gè)人觀察和體驗(yàn)，把部分市民的缺點(diǎn)集體放大等同于全體市民的普遍性格。上海人穿睡衣上街、北京膀爺不會(huì)是主流現(xiàn)象。”上海大學(xué)社會(huì)學(xué)教授顧駿向記者表示。

上海人新形象引關(guān)注

日前上海社會(huì)科學(xué)院發(fā)布了“上海人形象實(shí)證研究”報(bào)告，通過(guò)2003年和2008年兩次對(duì)比調(diào)查，發(fā)現(xiàn)上海人變了。“我們?cè)L問(wèn)了680名26歲至45歲之間的上海人和生活在上海的外地人，盡管不是嚴(yán)格意義上的取樣調(diào)查，但從中還是可以看出些端倪。”報(bào)告主持人上海社科院社會(huì)學(xué)所研究員、心理學(xué)博士張結(jié)海說(shuō)。

最明顯的莫過(guò)于上海人的優(yōu)越感大幅下降。2003年時(shí)，八成多的受訪上海人認(rèn)為上海是內(nèi)地最好的城市，2008年時(shí)不到四成；同時(shí)，上海人覺(jué)得自己是內(nèi)地素質(zhì)最高的比例也從2003年的六成多銳減到兩成。排外也是上海人的一大罪狀，調(diào)查發(fā)現(xiàn)大多數(shù)受訪外地人沒(méi)有感覺(jué)到單位和社會(huì)上的歧視。這大概緣于越來(lái)越多“有本事”的外地人改變了上海人對(duì)他們的傳統(tǒng)看法。如今的上海父母舍得把女兒嫁給外地郎，兒子要娶外來(lái)妹，也少有反對(duì)意見(jiàn)。在他們看來(lái)，婚戀固然要講究門當(dāng)戶對(duì)，只不過(guò)標(biāo)準(zhǔn)由原先的“戶籍、地域”轉(zhuǎn)變?yōu)椤奥殬I(yè)收入、文化程度、家庭背景”。

“從生活方式和社會(huì)風(fēng)尚也能看到上海人的變。”新錦江大酒店總經(jīng)理陸榮華告訴記者，“上海人的餐桌從小碟裝菜換成了大盤，人們的問(wèn)候語(yǔ)從‘儂好再到‘您好，也是上海人日漸大氣和更加包容的反映。”

陳信康稱，盡管上海人的形象不斷在改善，但根據(jù)上海財(cái)經(jīng)大學(xué)世博經(jīng)濟(jì)研究院近10個(gè)課題的研究顯示，上海市民的整體素質(zhì)與國(guó)際大都市相比還顯得偏低。他認(rèn)為明年世博會(huì)的最終目的不在于GDP的增長(zhǎng)，而是上海人的形象作為中國(guó)人的形象如何展示在世界面前。

市民形象要靠傳播

事實(shí)上，市民形象不可能是一成不變的，如今的北京人、上海人跟十幾年前有了很大變化，本地人對(duì)外地人的包容度大了，但外界所持的成見(jiàn)并沒(méi)有多大改觀。“不是做幾個(gè)活動(dòng)、搞幾個(gè)宣傳口號(hào)就能把新形象傳播出去，影視作品、城市形象代言人都是比較好的辦法。”張結(jié)海表示。

影視作品影響力大，依靠其巨大的傳播力，可以把一個(gè)城市的市民形象有效推廣出去。2004年春節(jié)，央視播出了八集紀(jì)錄片《晉商》，介紹了明清時(shí)代稱雄中國(guó)商界幾百年的晉商的興衰成敗。當(dāng)時(shí)有評(píng)論說(shuō)，這是山西改革開(kāi)放以來(lái)，在全國(guó)做得最成功的一次宣傳，重新塑造了全國(guó)人民對(duì)山西的看法。而熱播電視劇《我的青春誰(shuí)做主》有一集的臺(tái)詞“上海人覺(jué)得全世界就數(shù)上海最好，其他地方都是鄉(xiāng)下”，無(wú)疑讓觀眾加深上海人排外的印象。在今年春晚，屢屢出現(xiàn)負(fù)面的廣東人形象，也容易讓人對(duì)廣東人有誤解。▲