蘋果：結束抑或開始？

佟　偉

自從人類進入文明社會，人類的進步總是在人們的意料之外將整個人類帶到意想不到的境地。當我們脫下油塵潮濕的工裝倒下睡過一覺之后，再醒來，已經置身在互聯網編織的生活中成為“結網”的蜘蛛……

商業和科學聯姻，我們的生活于是日新月異的變化。

商業新聞也已經國際化了，柳傳志重回聯想執掌董事會主席一職，蘋果CEO喬布斯因為身體疾病休假。企業創始人的來去總是被坊間關注。柳傳志被稱為“電腦教父”，而喬布斯則已經成為“蘋果之神”。從1997年喬布斯被董事會請回來重振蘋果的那一刻起，許多人已經意識到喬布斯對蘋果的意義，沒有喬布斯的蘋果是無法想象的。沒有喬布斯的蘋果會像無數消失在人們視線外的品牌一樣消沉嗎?

著名意大利服裝品牌范思哲代表著一個品牌家族，一個時尚帝國。1997年7月25日，范思哲在邁阿密別墅門前遇刺身亡。1990年代后期，時尚評論家認為，失去范思哲的范思哲品牌已經沒落，范思哲的鼎盛時期已經結束。范思哲帝國的標志是希臘神話中的蛇發女妖瑪杜莎，美女的頭發由一條條蛇組成，發尖是蛇的頭。她代表著致命的吸引力，她以美貌誘人，見到她的人即刻化為石頭，這種震懾力正是范思哲品牌的追求。

1997年，當娜泰拉·范思哲接管范思哲品牌，負責設計時裝和價格較為便宜的Verses和Is-fante系列，并研制了獨特的Blonde香水。但公司的銷售業績在1998年后再也沒有上升過，進入二十一世紀銷售額持續下降，2001年起再也沒有盈利。范思哲的死好像把這個時尚王國的好運氣都帶走了，公司上市計劃泡湯了，亞洲金融危機重挫范思哲的亞洲業務。2004年6月30日范思哲品牌由范思哲生前最疼愛的外甥女、年僅18歲的阿萊格拉正式接掌。

整個奢侈品產業也發生了根本性變化。大資本如LVMH、PPR、歷峰等集團在世紀之交大肆爭搶收購大小奢侈品牌：與VERSACE齊名的意大利時裝品牌如Gucci被PPR收購、FENDI落入了LVMH之手、Valentino被Marzotto集團收納旗下……產業加速整合，資本運作和職業經理人管理正在取代傳統的家族經營。多娜泰拉聘請職業經理人吉安卡羅迪里梭(Giancarlo Di Risio)，帶領公司從家族企業走向現代管理型企業，而多娜泰拉則全心全意地做她的主設計師。漸漸從萎縮中恢復增長的業績再次證明了多娜泰拉的智慧與遠見。

誰是時裝發展史中最具天賦的設計師?

人們往往脫口就說出最重量級的人物夏奈爾(1883-1971)，她超越生命極限的設計和崇尚自由隨意搭配的風格，把女性從笨拙的體形扭曲的束縛中解放出來，她強調優雅簡潔而方便的服裝，成為現代女性衣著的革命先鋒。夏奈爾是一個有80多年經歷的著名品牌，夏奈爾時裝永遠有著高雅、簡潔、精美的風格。1971年，夏奈爾逝世于2月展示會籌備期間。在她逝世前，公司每年的營業額高達1億6千萬美元，至今CHANEL公司的業務仍然由她的董事們繼續經營著。

夏奈爾不僅在設計風格中追求個性解放，崇尚自然，這種追求也同樣貫穿于她的個人生活。“時尚不僅僅指服裝而已，時尚存在于天空中、街道上。它和觀念、生活方式，以及各種變化都有關系。”

“時尚是建筑學：有關比例的問題。”夏奈爾的時裝和她本人一樣銷魂蝕骨地迷住了那個時代。她革命了當時的時裝觀念，使時裝藝術真正邁入了21世紀。

1983年，卡爾·拉格菲爾受聘于著名的夏奈爾公司。拉格菲爾為“夏奈爾”所作的設計大獲成功。卡爾·拉格菲爾繼續對傳統“夏奈爾”裝進行變革，使“夏奈爾”裝從二十年代跨進了八十年代。

1996年12月17日，全球各大計算機報刊幾乎都在頭版刊出了“蘋果收購Next，喬布斯重回蘋果”的消息。喬布斯因成功制作《玩具總動員》名聲大振，個人身價暴漲逾10億美元；而相形之下，蘋果公司卻已瀕臨絕境。

喬布斯果敢地發揮了首席執行官的權威，大刀闊斧地進行改革與蘋果公司的夙敵微軟公司握手言歡，締結了舉世矚目的“世紀之盟”。接著，他開始推出了新的電腦，代表著一種未來的理念。半透明的外裝，一掃電腦灰褐色的千篇一律的單調，似太空時代的產物，加上發光的鼠標……標新立異，非同凡響。1998年12月，iMac榮獲《時代》雜志“1998最佳電腦”稱號，并名列“1998年度全球十大工業設計”第三名。1999年喬布斯又推出了第二代iMac，有著紅、黃、藍、綠、紫五種水果顏色的款式供選擇。1999年7月推出的外形藍黃相間，像漂亮玩具一樣的筆記本電腦iBook在市場上迅即受到用戶追捧。iBook融合了iMac獨特的時尚風格、最新無線網絡功能與蘋果電腦在便攜電腦領域的全部優勢，是專為家庭和學校用戶設計的“可移動iMac"。1999年10月iBook奪得“美國消費類便攜電腦”市場第一名，還在《時代》雜志舉行的“1999年度世界之最”評選中，榮獲“年度最佳設計獎”。

喬布斯剛上任時蘋果公司虧損高達10億美元，一年后奇跡般地贏利3.09億美元。他將蘋果從一家虧損的Macintosh電腦制造商變成了擁有iPod和iPhone的消費電子產品巨擘。

也許“不走尋常路”可以概括喬布斯帶領蘋果走向輝煌，那只被咬掉一口的蘋果闡述的正是喬布斯對人生財富的欲望以及創新顛覆的能力來自上帝賦予的天分，似乎這個標志就已經注定了他不是一個循規蹈矩的普通生意人，注定了由他將科技引向藝術，讓冰冷的技術成為藝術和時尚的伙伴，當科技藝術時尚緊密結合之后，蘋果每每發布的新品都讓受眾為之癡迷。

喬布斯是電腦的摯愛者，同時也是信息業永遠的創新者。他為信息業開辟了一個方向，并帶領這個行業前進在這條路上。人們總是對喬布斯寄予厚望，蘋果在輝煌中并非沒有被質疑過，過去數年來，蘋果在Macworld上推出的產品總引起市場上的熱烈討論，光芒并蓋過規模大上許多的消費電子展(CES)。但近兩年來，蘋果n代iPod、3G版iPhon被認為創新乏力，“換湯不換藥”，而喬布斯本人因為身體原因脾氣暴躁也成為團隊內部常常難以適應的溝通癥結。本屆Macworld上，蘋果并沒有推出令人耳目一新的產品，有人推測這是因為喬布斯身體狀況導致的產品計劃延遲。

世界上只有一個喬布斯，正如世界上只有一個范思哲，一個夏奈爾一樣，他們已經成為所引導的品牌的內涵的一部分。

上帝總是偏愛那些天才們，他給他們榮耀，然后又將他們召喚回自己身邊。

喬布斯的時代被飛馳的歲月

帶領著后退，正如夏奈爾曾說過的那樣：某一個世界即將消逝的同時，另一個世界也正在誕生，我就在那個新的世界。機會已經來臨了，而我也掌握住了，我和這個新世紀同時誕生。

喬布斯成就了蘋果，締造了蘋果的喬布斯時代，那么在喬布斯時代即將或者正在消退的時候，誰的時代正在誕生呢?誰將是主宰和引領這個時代的人?

檢索公開報道，我們透過蘋果神秘城堡的窗戶看到：除了喬布斯以外，蘋果團隊中還有其他11人。他們是蘋果首席運營官蒂姆·庫克；“iPod之父”、蘋果iPod業務部高級副總裁托尼·法德爾(Tony Fadell)；蘋果零售業務部高級副總裁羅恩·約翰遜(Ron Johnson)、蘋果全球營銷部門高級副總裁菲利消·希勒(Philip W．Schiller)等。這些人往往只被極少數的關注技術層面的人群所熟悉。對于公眾而言，他們就像是“隱形人”，躲在高高在上的喬布斯身后。

和所有善于最小成本傳播公司形象的公司一樣，蘋果也選用了喬布斯當他自己創立的帝國的“代言人”，我們看到的是一個“偉大的喬布斯”；一個“神奇的喬布斯”，喬布斯是蘋果的活體標志，是蘋果的“英雄和帝國的國王”。然而，蘋果并沒有愚蠢到只有喬布斯，喬布斯的設計天分，營銷智慧，神奇管理來源于這些“隱形人”組成的團隊。

喬布斯更像一個傳播的終端——電視機，或者一幅設計新穎沖擊力十足的廣告畫，當然，他是活的，并且他確實也非常偉大。而他的團隊只是電視臺的幕后編導和策劃。在“編導和策劃”中有一位不應該被忽視的人，因為是他讓蘋果的設計被世界認識，他叫蒂姆·庫克。

蒂姆·庫克是個單身漢，經常穿一雙耐克運動鞋，喜歡嚼能量棒、穿休閑牛仔褲，他灰白的頭發剪得很短，酷愛騎自行車，他精力旺盛，在蘋果員工眼中很傳奇，他經常凌晨4點半起床，給主管們發電子郵件，隨時召開國際電話會議。他對屬下要求嚴格，從不感情用事，他喜歡問問題，如果問你10個問題，全部回答正確，他會再問10個問題。只要有一個回答錯誤，他就會再問你20個問題，然后是30個。

瀏覽公開信息中關于他的介紹，盡管之前有些了解，但仍感到喬布斯用人的能力等同于他的天才設計能力。

資料顯示：庫克1998年從康柏轉投蘋果，他擁有16年IT業從業經驗，其間供職IBM長達12年之久。2000年，他擔任銷售部門和客戶支持部門的負責人。庫克堅持蘋果用本公司銷售人員替換經銷商門店雇員。2005年，喬布斯任命庫克擔任公司COO。今天，他的職責范圍已經擴展至iPhone的銷售和運營(包括同銷售iPhone的51個國家的運營商進行談判)，并且他還擔任法律、財務、設計、營銷等重要部門的掌門人，直接向喬布斯匯報工作。

有評論者評論說：加盟蘋果之后，庫克面臨著重大挑戰，要為糾纏不清的蘋果生產、銷售和供應環節理出個頭緒。庫克經常說的一句話是：“你要像從事奶制品行業一樣管理公司，如果奶制品過了保質期，問題就來了。”正是在庫克這種邏輯原則的指導下，蘋果的庫存管理效率完全可同戴爾相提并論，后者的庫存管理模式如今已成為電腦生產效率的黃金標準。這些看似乏味的小事情決定著蘋果今日的成功，其重要性絲毫不低于蘋果的華麗設計和令人匪夷所思的營銷手段。例如，對市場需求進行預測并在此基礎上決策，對電腦行業發展的重要性不言而喻，尤其是在新產品快速更替老產品時，這種預測顯得尤為重要。

行業人士觀察到：早在去年一次發布會上喬布斯和以往有很大不同。首先，開場并不是慣例的市場分析，而是由庫克上臺發表演講。直到第18分鐘，喬布斯才出現在舞臺上。喬布斯在發布會上首次表示：“蘋果不僅僅只有喬布斯，還有同事和團隊，他們現在和我擁有同樣的視角。當我離開去夏威夷曬太陽喝著甘蔗酒時，他們將會推動公司繼續向前發展。”庫克穿著和喬布斯一樣的藍色牛仔褲和黑色上衣。有媒體分析，二者的衣著給人一種心理暗示：庫克和喬布斯處于同一位置，這或許也是未來權力轉化的象征。

那次發布會后，著名的消費科技博客Gizmodo發表文章稱，“喬布斯離開蘋果的日子已經不遠了，雖然不是明天，但應該會很快。”

隨著科技的發展，通訊業的發展，手機逐漸從最初的“奢侈品”變身日常用品，在各大品牌豐富多彩的促銷和功能更新下，手機的日常用品屬性中還兼帶了“快速消費品”的部分功能。

喬布斯將冰冷的數碼導入了時尚元素，大大豐富和啟動了人們對數碼產品的陌生感。

他善于引導人們的欲望，而欲望像早就準備好的招搖，喬布斯則是安裝引爆引擎的人。

人們的欲望來自哪里呢?來自心靈還是肉體?人們總是由無窮的欲望，有征服的欲望，有被征服的欲望，有物質的欲望，有精神的欲望，欲望喧囂而庸俗的圍繞著人們不得脫身，于是肉體在欲望的進攻下傷痕累累并且氣喘吁吁，肉體的累來自對欲望的求得和滿足，那么欲望更多的是肉體的需要么?當然不完全是，心靈也是有欲望的，比如一種異樣的，不同的，脫俗的，像飛翔一樣輕靈，像舞蹈一樣曼妙，像笛聲一樣訴說的一種不同，這種不同在安靜，安詳，安全，安心的時候釀制成心底醇厚芬芳的酒等待一些文字一些文章的尋找，像尋找知音，像尋找彼此能懂的那種說明和解釋。

其實不用解釋，什么也不用解釋。

如果沒有肉體，可以不要衣服，不要食物，不要首飾，不要花朵，不要復雜，不要喧囂，沉靜下來一切都可以慢慢欣賞，像永恒的月亮隨著地球的引力轉變角度和方向還有光亮，像經久不息的潮汐，準時準確。心靈在虛無中擁有強大，在僵硬中尋求柔軟，在鼓噪里沉淀靜謐，在無趣中得到有趣，在混亂中安排秩序，在孤獨中靜靜鑒賞……在時間中尋找站牌，在時間的督促中行走，時間會改變什么?時間可以將一個人改變得面目全非，盡管時間并沒有刻意地做什么，時間只是不停走動。肉體在時間的雕刻中改變了模樣，時間有足夠的耐心將他雕刻成足以讓一個被時間阻隔了很久的人不認識。

而心靈的蒼老不是時間能夠雕刻的，心靈的蒼老源自無能為力——對自己的無能為力，對自己欲望的無能為力，對內體欲望的無能為力。這種無能為力像寬大的被子，像寬大的床，像過度寒冷的房間，睡在寬大的被子和寬大的床上找不到溫暖。像不知道什么時候可以落到底的黑暗深淵。像永遠難以破解的無知，像永遠不能滿足的好奇心。

欲望折磨心靈，透過肉體的選擇折磨心靈，透過心靈的選擇折磨肉體。欲望是微笑的痛苦。

只有滿足了這些欲望，才能解決人類的痛苦——永遠無法滿足的需求和需要。

《營銷管理基本原理》中這樣

說：市場營銷管理的任務就是為促進企業目標的實現而調節需求的水平、時機和性質；其實質是需求管理。根據需求水平、時間和性質的不同，市場營銷管理的任務也有所不同。

“創造需求，滿足需求”。當消費者的需求被創造出來，他的購買就產生了，因為你生產和提供的產品是他需要的。正如喬布斯曾說過的：“別問消費者想要什么，企業的目標是去創造那些消費者需要但表達不出來的需求。”

這就是工業的本質之一，生產是為了人們生活的需要，而實際也推動了社會的發展，歷史的進步。產品的本質也原本就是這樣——滿足人們生活得更好，生活得更便利要求。

史蒂夫·喬布斯對于數碼和IT產品天馬行空的想象和設計創造讓一個原本似乎只有技術參數的行業變得繽紛時尚起來，這次進步可以和二戰后女性裙子迅速變短一樣成為記錄在歷史上的創舉。

這就是那個被咬掉一口的標識——蘋果的主旨——顛覆，開始，智慧，拋棄，邪惡……但誘人。

時代的聲音告訴我們：“這是一個充滿個性的時代。”蘋果勝出和對冰冷科技的貢獻在于破解了人類欲望的密碼，導引了人類需求的方向，啟動了人類好奇的引擎。這是喬布斯為蘋果奠定的根基。

而庫克則讓蘋果的經營精準有效。

熟悉庫克和喬布斯的人們說，二者個性上的差異確保了他們能形成穩健的工作關系。和以脾氣無常和牙尖嘴利著稱的喬布斯不同，庫克鎮定、沉著，甚至有些冷漠，從不提高說話嗓門。庫克對利潤率的追求并不比喬布斯對設計和創意的追求低。

正如評論者解讀的那樣：獲取高額利潤率有兩個基本途徑：一是提高售價，二是降低成本，而且二者一般只能取其一。但蘋果采用了上述兩個方法，做到了魚和熊掌兼得。一方面，在精明的營銷手段和華麗的產品設計吸引下，蘋果新產品早已吊足了消費者的胃口，他們對質優價高的產品是心甘情愿地付出和追捧；另一方面，庫克的商業運營天賦使成本一直處于可控范圍內。這樣，蘋果就變成了一臺源源不斷制造鈔票的“印鈔機”。這意味著蘋果至少可以獲得245億美元現金，且無任何債務負擔。這種資產負債表是強有力的戰略武器：庫克可以借此拉攏供應商，打擊競爭對手。2005年，蘋果推出了新一款音樂播放器——iPod Nano，這是一款頗具創新的產品，因為它比當時市場上銷售的音樂播放器使用更多的閃存。庫克團隊準確預測到Nano將在全球刮起銷售狂潮，于是向三星、Hynix等供應商預先支付了12.5億美元的款項，有效壟斷了2010年前音樂播放器所使用的閃存市場。而這些，正是蘋果成功的重要因素。

假如蘋果失去喬布斯，還有喬納森·艾弗，但假如蘋果失去了庫克，還有誰?

也許庫克比喬布斯更適合做CEO，他需要被更多大眾認識，他需要一些時間，盡管在當前的經濟形勢下，沒有人能給他太多時間。并且，我們也不知道蘋果未來的方向和種種障礙，因為我們不知道庫克是不是有興趣接任喬布斯，庫克曾說過：“取代史蒂夫?別開玩笑了，他是無可替代的。這是人們必須要接受的現實。即便在我退休很久之后，我仍會在蘋果看到滿頭灰發、年逾七旬的喬布斯。”

接替喬布斯的工作對庫克來說，并不是想象的那么簡單。