第三只眼看營銷

柳一銘

營銷是一門藝術還是技術?

營銷更多的是一門技術和職業。美國營銷協會(Amerl‘can Marketing Association)和英國特許營銷協會(British CharteredInstitute of Marketing)都各自致力于職業營銷人員的資質認可。他們相信通過建立嚴格的測試制度可以區分合格的營銷人員和冒牌貨。

然而，許多沒有經過嚴格訓練的營銷人員也有非常出色的營銷理念。英格瓦·坎普拉(Ingvar Kamprad)并不是一個職業營銷人員，但是他的IKEA(宜家)公司仍然通過為大眾提供質優價廉的家具大獲成功。創造力是成功營銷的重要部分，當然這種需要不僅僅限于營銷人員。

理工科對營銷也是非常重要的。營銷人員通過營銷調研、市場建模、預測分析會得到很多有用的數據。營銷人員通過營銷建模做出決策和指導投資，建立營銷的度量方法來顯示他們的活動對于銷售和利潤的影響。

營銷到底是一門藝術、技術還是科學?答案是所有這些因素共同構成了營銷。

營銷是一門應用科學嗎?

營銷學植根于幾門基礎學科，包括經濟學、心理學、社會學、組織科學和決策科學等。營銷學隨著這些學科的進展而不斷發展。

營銷活動的中心是購買者而不是銷售者。為了理解購買者，營銷人員必須研究組織行為學。營銷學研究者們必須運用有關人口統計學、心理學、文化和社會的影響來理解客戶的需要、認知、偏好和行為，以找到更有效的營銷戰略。《擴展營銷概念》(Broadeningthe Concept of Markering)里認為，營銷不只可以被盈利性組織所使用，還可以被諸如博物館、教堂、慈善機構等非盈利性組織所使用，以吸引客戶、志愿者和捐助基金。我更進一步論述營銷可以被應用到社會活動的發起上，諸如“請勿吸煙”、“勿吸食毒品”、“食用健康食品”、“每天鍛煉”、“請勿亂扔”等等。

談起營銷，我們總是會說到迎合未被滿足的需要。現在，確實有很多的產品滿足了我們大多數人的需要。意大利人皮埃特羅·圭多(Pietro Guido)寫了《無需要社會》(The No Need Society)來提出以下論點：營銷人員應該學會如何創造需要，類似于索尼(sony)公司營銷創新電器的方式。企業應當學會由市場驅動(消費者需要的驅動)轉向驅動市場(致力于創造新的市場)。多年前，誰會需要隨身聽、大屏幕彩電、微型攝像機等等產品呢?對企業來說，新的競爭需要就是不斷找到新的需要和新的市場。

為什么營銷是滿足個體需要的最好方式?

人可以通過許多方式滿足自己的需要，例如偷竊或行乞。營銷是通過某種價值的提供來交換個體想要從另一方獲取的東西。營銷的基本理念是交換，這是文明社會里最合理和普遍接受的方式。

營銷在應用于消費品、服務、B2B時，是否分別有所不同?

許多營銷的理念和工具最初是來自快速消費品行業面對的一些實際問題，其他的工具則來自于耐用產品行業(無論是面向消費者的還是面向企業的)、日用品行業和服務業。由STP(市場細分segmentation，目標市場選擇tar-geting，和定位positioning)理論和4P(產品Product，價格Price，地點Place，促銷Promotion)理論構成的營銷學理論框架可以幫助我們分析任何市場、產品和服務。當然，每個市場都各自有其特征，需要特定的營銷理念和工具，比方說，服務業的營銷人員在制定自己的營銷方案時，會更多地關注另外的3P(人員Personnel、服務流程process和服務有形化Physical evidence)上。不過，這些市場類型(消費品、工業和服務業)并不需要完全不同的理論框架。否則，我們將面對的是市場I、市場II、市場III這樣混亂的局面，而且行業間也無法進行相關經驗的交流借鑒。

(來源：百度、谷歌)