３Ｇ時代的手機廣告

宋　健

2009年1月7日，工業和信息化部批準中國移動、中國電信和中國聯通三家企業的經營許可變更，發放基于TD-SCDMA技術制式、基于CD-MA2000技術制式和基于WCDMA技術制式的三張第三代移動通信(3G)牌照，這標志著我國正式進入3G時代。

3G時代的到來使手機不再僅僅是簡單的通訊工具，而是成為集通訊與信息傳播功能于一身的多媒體信息終端，手機媒體化傾向逐漸清晰，一個新型的傳播媒體——第五媒體也隨之誕生。從世界范圍內來看，手機廣告的發展前景被普遍看好。市場調研公司Gartner曾預計，2011年，全球手機廣告業的規模將達到110億美元。而在2007年，全球手機廣告支出還不足10億美元。雖然110億美元這個數字僅僅是2007年全球其他媒體廣告支出總額的1.83％，但從發展速度而言，手機廣告規模的這種幾何式增長無疑是其他媒體廣告望塵莫及的。同時，在由美國著名的移動社會團體Limbo和市場調查機構GFK Tech-nology發布的一項調查中顯示，2008年第2季度，印度85％的手機用戶、英國51％的手機用戶以及美國37％的手機用戶通過手機接觸到了廣告信息，用戶對手機廣告關注度也在逐步提升。

在中國，2006年3月，飛拓無限將移動夢網積累的一億多注冊資料收入囊中，開始代理中國移動的手機廣告業務。隨后，中國聯通也于2006年7月12日召開新聞發布會正式對外宣稱全面開展手機廣告業務。因此，2006年也成為中國手機廣告元年。伴隨著兩大運營商高調進入了手機廣告領域，分眾無線、聯通時訊、億動傳媒等手機廣告代理商如雨后春筍般快速涌現。在此同時，李寧、蒙牛、聯想等國內眾多品牌也看到了手機廣告所蘊含的巨大潛力，紛紛開始利用手機廣告形式展開無線營銷。有預計稱，2010年中國手機廣告市場有望達到18億元，2005年到2010年手機廣告市場的年平均復合增長率將達到50％。雖然在快速增長的數字背后，中國手機廣告市場還面臨諸如強制推送型短信廣告泛濫等諸多問題，但是瑕不掩瑜，手機廣告的前景是無限美好的，并且隨著3G時代的到來，手機廣告將完成質的飛躍，市場發展也將逐漸步入正軌。

3G手機廣告的可行性主要存在于兩個方面，首先是移動通信技術的發展為手機廣告的表現與發布提供了必要的技術支持，其次是國家在3G領域的投資及政策方面的推動性，前者屬于3G手機廣告可行性的直接條件，后者則是其間接條件。

(一)技術層面

從技術層面來講，3G技術帶來的在通信網絡上劃時代的變革為手機廣告的發展提供了直接的技術條件。區別于第一代模擬系統和第二代數字系統，第三代移動通信系統最大的特點在于信號傳輸的速率。世界標準化組織對3G系統的數據傳輸速率制定的標準是：網絡必須能夠支持不同的數據傳輸速度，在室內、室外和行車環境中能夠分別支持至少2Mbit/s、384kbit/s、144kbit/s的傳輸速度。速度上的大幅提升使3G系統就能夠處理圖像、音頻、視頻流等媒體形式，這也為豐富手機廣告的形式和內容提供了廣闊空間。3G技術支持下的手機廣告將擺脫單純枯燥且僅限于數十個漢字的文字形式，聲音、圖像、動畫都將成為手機廣告的表現元素而被充分利用，創意在手機廣告創作中的地位將愈顯重要，手機游戲廣告、手機電視廣告等形式新穎的手機廣告形式也將大行其道，手機廣告的表現力大大提升，廣告主可以根據廣告產品、廣告內容和目標受眾的不同特征選擇廣告表現元素的組合方式，將自己的品牌更加直觀形象地展現在消費者面前，從而獲得最佳的廣告投放效果。

(二)資金及政策層面

從資金及政策支持層面來講，政府大力扶植3G產業的發展，積極跟進3G全球研發走向，努力開展3G技術的研發工作。例如，工業與信息化部在2008年12月19日舉行的全國視頻會議上表示，2009年、2010年政府預計完成3G投資2800億元左右，以此加強政府對3G產業的扶持力度，強化運營業與制造業的互動，發揮產業聯盟作用，推進核心芯片、終端及測試設備產業化，加強增強型技術研發。另外，工業與信息化部、國家發展改革委等五部委在2009年1月25日公布了15條扶持中國本土TD-SCDHA技術制式加速發展的措施，內容涉及到財政資金、項目支持、網絡建設、產品研發、業務應用、產業發展六大方面，將TD-SCDMA產業鏈研發和完善納入電子發展基金和集成電路專項基金支持范圍，同時提出修訂完善《產業結構調整指導目錄》，引導信貸、財政資金等社會資源加大向TD-SCDMA產業的投入，并將其列入鼓勵類產業目錄。

政府在資金和政策上的支持在促進我國3G產業迅速繁榮的同時，也間接地為手機廣告的發展提供了可行性，主要表現在三個方面：首先，資金和政策的支持加速了3G技術的研發速度，拓寬了3G技術的研發廣度，間接為手機廣告提供了強有力的技術支持；其次，手機廣告的接收終端——3G手機也會間接因此而迅速普及。目前3G手機面臨的最大問題是價格過高，而政府對3G產業在資金和政策上的扶持將極大地刺激手機生產商與運營商的合作力度，努力降低3G手機的設計成本，以應對龐大的市場需求；最后，隨著政府對3G領域關注度的提升，相關政策法規也會相應完善，3G時代手機廣告市場也將逐漸規范化，從而推動手機廣告的健康有序發展。從3G手機廣告自身來講，其具有其他媒體廣告所不具備的獨特優勢，而這些獨特優勢又恰恰滿足了企業營銷戰略的需要；同時，3G手機廣告的流行將改寫現今的廣告版圖，優化產業布局，促進市場競爭，從而推動廣告業及相關產業的經濟增長。這些都證明了3G時代手機廣告存在和發展的必要性。

手機廣告的獨特優勢滿足企業營銷的需要

3G手機廣告的優勢主要體現在廣告信息接收終端的特性、精準營銷和整合性三個方面。

1、廣告信息接收終端的特性優勢

3G手機是未來手機廣告的信息接收終端，它將語音通信和多媒體通信結合起來，其技術特性和傳播特性帶給手機廣告相較于其他廣告媒體的獨特優勢。首先是廣告接收終端的可移動性。這一點是傳統媒體甚至是互聯網所不具有的，終端的可移動性使廣告主可以隨時隨地將自己的廣告信息通過手機廣告的形式傳達給目標受眾。其次是未來應用的廣泛性。雖然現在的3G手機市場還未形成規模，但我們可以預料在不久的將來，隨著人們對3G技術認識程度的不斷提升，3G手機的前景將一片光明。未來龐大的3G手機用戶群將為廣告

主和3G手機廣告帶來新的機遇。

2、實現真正意義上的精準營銷

眾所周知，隨著經濟發展、互聯網技術的成熟和消費者個性化意識的增強等一系列變化，原來的消費者不再以集體的形象出現，而是分裂為具有強烈自我消費意識的零散個體，已經“碎片化”的消費者積極主動的意識越來越強烈，他們不再被動接收他人的觀點和信息。消費者“碎片化”帶給企業營銷一個巨大的難題：如何在眾多的“碎片”中準確定位，將信息傳達給目標消費群體，實現精準營銷。3G手機廣告將解決這一問題。相對與傳統廣告媒體，3G手機廣告在精準營銷方面有著先天優勢，它既突破了傳統的電視廣告、報紙廣告和網絡廣告等單純依靠龐大的覆蓋范圍來達到營銷效果的局限性，又區別于人際傳播時代的小眾傳播：3G手機廣告既是一對一的人際溝通工具，同時也具備了大眾傳播的一些特征，是全新的個性化、大眾化的個人媒體平臺。

3G時代手機廣告之所以能夠在真正意義上實現精準營銷，主要是依靠運營商自身龐大的用戶信息數據庫。借助龐大的用戶數及深度的用戶信息資源，企業可以從眾多消費者中清晰分辨出目標消費群體，而后以點對點的方式對目標受眾實行精準的廣告投放。當然這些都有賴于企業與運營商的密切合作，百納電信咨詢預言：“3G時代……運營商可以考慮向外部企業提供數據庫營銷服務，為企業提供從營銷決策、內容制作、信息送達直到營銷效果評測的一整套移動營銷解決方案。”另外，3G時代還將出現針對特定消費者的“個性定制手機廣告”，此類廣告將完全擺脫當前手機廣告普遍采用的pull(拉)、push(推)模式，根據完全自愿的原則，將廣告信息準確地提供給有所需要的消費者。由于3G手機廣告實現了真正意義上的精準營銷，這也使得按照廣告效果計費(CPA)的廣告收費模式將不再遙遠。

3、整合性優勢

前面談到，得益于3G技術的迅速發展，手機廣告可以通過文字、聲音、圖像、動畫等不同的形式展現出來，再加上3G時代手機媒體同互聯網之間的聯系日益密切，使得3G手機廣告將成為其他媒體廣告的延伸，從而具有獨特的整合性優勢。首先從整合網絡媒體廣告來講，雖然現在手機上網早已不稀奇，但傳輸速度及資費問題卻仍是其不可克服的障礙，而隨著3G時代的到來，這些困難將迎刃而解，屆時網絡媒體廣告將以靈活多樣的形式大量呈現在手機媒體上。其次是對傳統電視廣告的整合。這主要得益于3G時代手機電視的發展。通過移動通信或數字廣播網絡，克服了傳播速度、資費等問題的3G手機將成為電視節目接收終端，所有的電視廣告也將在手機上得到展示。最后是對報紙廣告的整合。目前的報紙廣告除了以傳統的紙質媒介為載體外，還在報紙網絡版及手機報紙上得到呈現，這樣3G手機也自然而然地成為其展現平臺，手機廣告對報刊廣告的整合也就順理成章。3G手機廣告的這種整合性優勢將給企業營銷帶來巨大的機遇，原先支離破碎的媒體廣告重新被3G手機廣告整合在一起，向同一傳播目標傳遞同一個聲音、同一種形象，從而達到廣告效果最大化。

3G手機廣告對廣告經濟的重大意義

作為一種新興的廣告形式，3G時代手機廣告的發展將在很大程度上改變現在廣告市場的格局。首先，手機媒體因為其獨特的優勢將分流傳統媒體及其他新媒體受眾，消費者注意力的轉移必然會帶來廣告主對手機廣告的青睞，這在一定程度上將分割傳統媒體的廣告份額，各媒體之間的廣告競爭將日趨激烈；其次手機媒體的運營商在手機廣告的運作上將占主導地位，并有可能成為未來手機廣告產業鏈的領導者，廣告公司在其中的地位將出現位移，這對原有的廣告運作模式形成巨大挑戰。從總體上來看，3G手機廣告的繁榮將對整個廣告市場的產業鏈及商業模式的完善都有著巨大的推動作用，從而在極大程度上促進廣告經濟的增長。

對于廣告業來說，3G時代手機的媒體化不僅僅只是改變了現在的廣告媒體格局，而是為廣告增加了一個可以使用的媒介。從以上的分析我們可以看出，移動通信技術發展和政府的資金及政策等方面的推動性下為3G時代手機廣告的可行性提供了直接和間接條件；而3G手機廣告給企業及廣告業等帶來的巨大機遇也證明了其存在和發展的必要性。當然3G手機廣告還存在很多不足之處，例如手機廣告產業鏈還不成熟、手機廣告市場相應的政策和監督管理機制還相對缺乏等等，這些問題都亟待解決。但我們有理由相信3G手機廣告必將會帶來廣告業的一次巨大革新，其發展前景也必然會更加光明。