資訊網(wǎng)站低調(diào)而華麗地轉(zhuǎn)身

劉 華

前一段時(shí)間,筆者為友所托幫其做資訊網(wǎng)站改版文案。友人要求僅一個(gè)——“三貼近”。簡單的三個(gè)字,代表著資訊網(wǎng)站“悄悄地在改變”。現(xiàn)將自己關(guān)于資訊網(wǎng)站的發(fā)展和運(yùn)營、設(shè)計(jì)與構(gòu)架的一些淺見與大家分享。

一、一切從“人”出發(fā)

網(wǎng)站運(yùn)營者都知道任何設(shè)計(jì)本身應(yīng)該本著一個(gè)原則——可以交流。設(shè)計(jì)本身就是日常語言交流的一種。日常交流,網(wǎng)站運(yùn)營者會堅(jiān)持見什么人說什么話,或堅(jiān)持使用一個(gè)共同語言交流的原則。語言的重要作用就是交流,所以,設(shè)計(jì)資訊網(wǎng)站時(shí),首先要懂得交流的技巧。

于是,在任何成功的設(shè)計(jì)里面,網(wǎng)站運(yùn)營者都會發(fā)現(xiàn)它們成功的原因不是因?yàn)樗鼈冊O(shè)計(jì)者善于耍酷、裝帥,也不是因?yàn)樗麄兟斆鹘^頂,或超越人類的認(rèn)知范圍。成功,恰恰是因?yàn)榫W(wǎng)站的設(shè)計(jì)者總是會從人文、人性的角度去構(gòu)建設(shè)計(jì),因?yàn)槿宋摹⑷诵允撬麄兪褂玫墓餐Z言,也是受眾和使用者愿意購買和使用網(wǎng)站運(yùn)營者的設(shè)計(jì)的一條草蛇灰線。

我想,在資訊網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)里面,如果網(wǎng)站運(yùn)營者真的貫徹“三貼近”,真正從人文、人性出發(fā),一定會讓網(wǎng)站運(yùn)營者的未來使用者在“哈姆雷特身后找到一萬個(gè)影子”。

二、掌握小眾的需求

如果網(wǎng)站運(yùn)營者可以從人文、人性的這條起跑線上出發(fā),網(wǎng)站運(yùn)營者在把握網(wǎng)站的定位上,就有一個(gè)讓彼此可以交流的共同語言了。

一個(gè)資訊網(wǎng)站,一定是一個(gè)充滿人文概念的,人性關(guān)懷的,供受眾和資訊消費(fèi)者使用的,包含著文化、教育、企業(yè)、汽車、讀書、手機(jī)、健康、餐飲、房產(chǎn)、動漫、理財(cái)、IT、游戲等各個(gè)消費(fèi)方向,涵蓋著日常生活、消費(fèi)領(lǐng)域、精神世界等各個(gè)方面的一個(gè)好去處。

一個(gè)資訊網(wǎng)站不應(yīng)定位在松仁小肚、秋林紅腸、水晶皮凍、裕昌翅尖的“冷葷大拼盤”。貪多求全,對于大部分的資訊網(wǎng)站運(yùn)營者來說,打造一個(gè)“高、大、全”的資訊網(wǎng)站充其量只是一個(gè)未來世界的美好愿望。理解、掌握分眾和小眾的需求、內(nèi)涵和方向是網(wǎng)站運(yùn)營者的首要任務(wù)。

如何理解、掌握分眾和小眾的需求、內(nèi)涵和方向,打造一個(gè)可愛的資訊網(wǎng)站,這就要求資訊網(wǎng)站運(yùn)營者確定網(wǎng)站的“受眾方向”。

所謂“受眾方向”大概就是四個(gè)層次的問題——網(wǎng)站運(yùn)營者要凝聚什么人,他們要接受我提供他們的什么樣的東西,在日常生活里面網(wǎng)站運(yùn)營者又會給予他們什么樣的使用體驗(yàn)和使用感受,以及在這種接受過程中的體驗(yàn)、感受會生發(fā)出什么樣的消費(fèi)行為,并確定網(wǎng)站運(yùn)營者在這些消費(fèi)行為里面充當(dāng)什么樣的角色和最終的收益。

三、年輕人是主打目標(biāo)

不久之前,某調(diào)查機(jī)構(gòu)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)表單里已明確指出,網(wǎng)絡(luò)主要受眾年齡是在18歲~35歲。資訊網(wǎng)站運(yùn)營者把網(wǎng)站的受眾定位在18~35歲這個(gè)年齡段群體,我想是非常明智的。

18~35歲年齡段群體是網(wǎng)絡(luò)中最活躍的群體,他們大部分特點(diǎn)是接受龐雜而專一,消費(fèi)水平不高卻非常活躍,渴望群體歸屬和被認(rèn)同感極其強(qiáng)烈。

定位在18~35歲這個(gè)年齡段群體是不是說資訊網(wǎng)站運(yùn)營者要對“7 –”和“35+”的群體說NO呢?

18~35歲這個(gè)年齡段群體不是孤立存在社會各個(gè)領(lǐng)域的,他們的成長也是一個(gè)流動指標(biāo)。“18歲~35歲”作為構(gòu)建網(wǎng)站的主線,對于“90后”和“60后”受眾的吸納是應(yīng)該本著一個(gè)開放的心態(tài)的,資訊網(wǎng)站運(yùn)營者對于這一潛在受眾的態(tài)度也應(yīng)是開放的。

四、氣質(zhì)決定網(wǎng)站的品味

資訊網(wǎng)站運(yùn)營者在日常運(yùn)營中,會不停地注入其網(wǎng)站一種叫做氣質(zhì)的東西,這樣的注入本身就是一種堅(jiān)持。也就是說,資訊網(wǎng)站運(yùn)營者在起步或者改版網(wǎng)站的時(shí)候,堅(jiān)持一種什么樣的氣質(zhì),將決定網(wǎng)站最終是可愛還是可惡,還是格格不入。

前論明言,“18和35”經(jīng)過加減后,資訊網(wǎng)站運(yùn)營者如可處子般,一貫如一地,給網(wǎng)站灌注一種“穩(wěn)重高層次”和“輕快優(yōu)雅心”的氣質(zhì),那么網(wǎng)站整體將會呈現(xiàn)出一種可愛的氣質(zhì)。

輕快優(yōu)雅。是針對“18~35”這條主線定制的。如前所述,18歲~35歲年齡段群體是網(wǎng)絡(luò)中最活躍的群體,是資訊網(wǎng)站的根基。基于此,資訊網(wǎng)站運(yùn)營者在新的網(wǎng)站整體氣質(zhì)上就要突出“輕快”和“優(yōu)雅”。這個(gè)氣質(zhì)定位是符合他們的接受、消費(fèi)特點(diǎn)的,也是本著對于網(wǎng)絡(luò)整體純凈環(huán)境及網(wǎng)絡(luò)從業(yè)人員責(zé)任心的體現(xiàn)。

氣質(zhì)的建立是一個(gè)漸行漸近的過程,這和網(wǎng)站定位又是不可分割的。網(wǎng)站的定位確立后,就要制定一個(gè)發(fā)展的大方向,并藉此方向制定大的實(shí)施步驟。

五、把握受眾的需求層次

從“輕快優(yōu)雅的18歲~35歲”這個(gè)點(diǎn)出發(fā),網(wǎng)站運(yùn)營者提供資訊方式應(yīng)該定位在“鏈?zhǔn)焦┙o方式”。

針對他們的活躍和孤單的特點(diǎn),網(wǎng)站運(yùn)營者就要為他們打造讓其穩(wěn)定、安心的資訊空間。網(wǎng)站運(yùn)營者要做的就是,提供給他們“定制”的內(nèi)容,這種定制不是真正意義上的短信、電郵、電話定制,而是在于網(wǎng)站運(yùn)營者經(jīng)過細(xì)致分析后,適時(shí)調(diào)整的類似“定制式”的資訊提供。網(wǎng)站運(yùn)營者把他叫做“鏈?zhǔn)焦┙o方式”。

在這一系列過程中,網(wǎng)站運(yùn)營者可以成為“織造”,網(wǎng)站運(yùn)營者考慮的是“網(wǎng)狀”提供咨詢,而不是單一的“點(diǎn)狀”。之前的鏈條構(gòu)成結(jié)果只是網(wǎng)狀的經(jīng)緯。什么都給等于什么都沒給,這需要網(wǎng)站運(yùn)營者采取“拿來主義”,取其精華,織造出一張適合“18歲~35歲”口味的網(wǎng)。

馬斯洛需求層次理論(Maslow's hierarchy of needs),亦稱“基本需求層次理論”。馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類,依次由較低層次到較高層次排列。

網(wǎng)站運(yùn)營者提供的資訊幾乎會涉及三個(gè)階段五個(gè)層次的諸多方面。但網(wǎng)站運(yùn)營者的出發(fā)點(diǎn)只有一個(gè)——干涉中國現(xiàn)在和即將成為的白領(lǐng)人們的所思、所想、所做。網(wǎng)站運(yùn)營者一貫堅(jiān)持的是一種態(tài)度,而不是固定的產(chǎn)品和生產(chǎn)商。

網(wǎng)站運(yùn)營者要把握的是他的需求,網(wǎng)站運(yùn)營者提供的是高品質(zhì)的資訊,不是低俗的、有道德缺陷的、錯(cuò)誤的、殘缺的東西。對于沒有定論的東西,網(wǎng)站運(yùn)營者可以通過討論而不下結(jié)論的方式提供給他們。這種通過資訊的交流不是說教的,而是基于高品質(zhì)生活、高道德水準(zhǔn)、高人生理想的層級輕快地交流的。

對于一名資訊網(wǎng)站的運(yùn)營者來說,“輕快優(yōu)雅的18~35”或許是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站低調(diào)而華麗轉(zhuǎn)身的一個(gè)有益嘗試。□

(編輯/永安)