表演藝術的營銷特征及操作

孔次娥

在劇團從事了十余年的演出營銷工作，有了一種深刻的體會：表演藝術，尤其是古老的昆曲表演藝術，看起來似乎與掙錢八竿子打不到一塊，實際上只有通過營銷手段，昆曲藝術才能通過市場最大限度地實現其社會價值、文藝價值和經濟價值。在表演藝術市場的消費群中，固然有特定的消費群體，可是就我國居民現階段的文化修養及欣賞水平來看，這個固定的消費群體遠不能使表演藝術市場達到平衡。于是開拓新的市場、開發新的消費群體便成為發展中國演藝市場的燃眉之急。營銷不僅是一種商業贏利性營銷，還包括非贏利性營銷。隨著“非贏利組織”（如演藝企業、文藝表演團體、大專院校和宗教團體等）在我國社會生活中發揮的作用愈來愈大，表演藝術營銷已成為營銷科學中新興的、重要的分支。首先，有償觀看文藝演出是大眾正常文化消費之一，其費用應與我國內地居民的收入形成合理比例。認真調研、分析消費者承受能力的主觀表現， 保護一般群眾與藝術的互動性，就能建立良性的表演藝術市場營銷機制，就能消除表演藝術與營銷間的現實鴻溝。其次，大眾文化與精英文化并非一種簡單的對立。對于整個社會的主流文化而言，真正起支撐作用的是大眾文化。一方面，大眾文化擁有經濟上的領導權；另一方面，大眾文化對以強烈的意識形態為表現的主流文化，具有保護性和依存性。 如此從市場意識上不斷縮小戲曲藝術領域大眾文化與精英文化的距離，則可進一步促進表演藝術作品的暢銷。

表演藝術有其獨自的營銷特征。它與一般的市場營銷不同之處 表現在：第一，交易行為對象不同。表演藝術的營銷對象是藝術作品，它以一定的形式（如戲曲、電影、舞蹈、音樂劇等）對滿足人們的精神需求，人們生活的作用和改善往往是間接的，也就是說，不像一般商品那樣有一定的或是很大程度的必要性。第二，表演藝術作品本身具有創造性和文化價值，它和市場需求之間有時會有一定的差距，這種差距造成票房收入無法抵消演出支出，甚至嚴重虧損。第三，一般認為，營銷是消費者導向，一般表演節目是迎合觀眾的欣賞口味和娛樂需求生產的；而藝術產品 追求的是自身的品位和創作價值，不能因附和市場而降低品質。這樣就使藝術與營銷之間出現脫節 。第四，因為表演藝術的特點和功能需要進行非贏利性活動，這時其營銷行為就具有顯著的非贏利的特色。第五，表演藝術作品本身的價值不像一般商品那樣可以具體計算，除去作品創作過程中投入的成本及進入市場等其它活動投放的成本之外，其自身的價值很難估價，加上欣賞活動本身就是一種主觀活動，這樣就造成了表演藝術作品的價格、成本與觀眾、聽眾的消費能力之間的矛盾。第六，由于藝術本身所產生的價值，屬于經濟學中的“外部效益”，這種效益無法獲得直接的經濟效益，因此有賴于社會以其它形式予以協助。表演藝術營銷和一般營銷的區別決定了其自身固有的特點和方法，如通過持續的交流和傳播促使人們從主觀上對其理解和接受，同時強化表演者與觀眾之間的“雙向溝通”；通過利用自身的文化藝術優勢做出高品位的廣告，以說服消費者進行消費；票務系統要改善觀賞環境，提供高質量的服務，排除觀眾的心理障礙。2005年，為豐富郴州市人民群眾的文化生活，普及、宣傳、推廣昆曲藝術，培育新的昆曲觀眾，湖南省昆劇團醞釀已久的“周末昆劇專場”在11月份正式啟動。演出是在裝飾得古香古色、笛聲悠悠、溫暖如春的新劇場里。票價10元，公開售票。戲碼均是唱、做、念、舞絕活特技的折子戲，全部由青年演員擔綱。一時間吸引來大量的觀眾，除了昆曲戲迷外，大量的學生涌進劇場。這是一個時期來的新現象，這是改善環境、票價適當 ，實現“雙向溝通”產生的營銷效應。因此，表演藝術要邁向健康發展之路，就必須重視營銷。并且努力避免兩個極端：一是故弄玄虛。某些藝術家、藝術工作者喜歡 弄出些叫大眾難以理解的“藝術怪物”， 讓觀眾云里霧里，不知所云，這樣的藝術品恐怕既不叫好，也不叫座。二是唯利是圖。一些沒落“藝術家”或“表演藝術者”，他們往往過于注重營銷，迎合低俗，黃毒并放，不講作品的藝術性，唯利是圖，敗壞表演藝術的信譽。

在充分重視我國演藝市場營銷的同時，還要密切關注國際市場。國際表演藝術市場由于營銷的介入已經取得了長足的進展，并形成了相當成熟的表演藝術市場營銷體系。我們只有全面地分析國際演藝市場，將本國的實際情況與國際市場的成熟經驗相結合，才能確保我國的演藝市場與國際市場接軌 。目前，我們亟須做的工作就是更新營銷觀念，認真分析中國表演藝術市場，加強一般大眾的藝術教育，運用恰當的營銷手段繁榮我國的表演藝術市場，這樣不僅發展了表演藝術本身，同時也將提高表演藝術營銷的檔次。就戲曲而言， 目前在演出市場上按市場機制運作的幾乎沒有。原因大致有三：一是劇團缺乏市場意識和營銷策劃意識，一些獨立制作人雖然愿意獨立承擔投資風險，但總是在玩明星牌和事前炒作，停留在“玩票”的層次，并沒有規范和重視市場化操作行為；二是沒有全面深刻地與國外同行進行交流，“學生”意識不強；三是對于國內已經積累起來的、有一定市場經驗的其它文藝操作方式熟視無睹，如電影的商業化操作機制，音樂劇和個人演唱會的運作模式等。其實，在偌大的中國，不存在戲曲藝術市場是難以想象的，也是不可能的。前幾年的昆曲青春版《牡丹亭》，市場運作成功就是極好的證明。可以成為戲曲藝術市場營銷的典范。與此同時，湖南省昆劇團于2006年5月18-20日，應邀到深圳參加第二屆中國（深圳）國際文化產業交易博覽會演出，劇目是《擋馬》、《醉打山門》、《蜈蚣嶺》、《盜草》等展示絕技絕活的武戲。連演五場，場場爆滿，喝彩聲此起彼伏。原因是觀眾普遍認為，舞臺表現干凈，動作、唱腔規范。分析他們經營成功的經驗： 一是建立初步的演出經營模式。他們仿效歌迷會的形式建立了戲曲俱樂部，形成穩定的觀眾群，并通過與因特網的合作，成功地進行了網絡宣傳。二是與相關企業加強合作，互利互惠，使服裝展示與戲曲表演緊密結合。提供服裝設計制作的服裝公司認為，服裝是一種語言，戲曲舞臺給他們提供了更為立體、豐富的展示空間，通過參與演出，他們的銷售額不斷上升。三是積極公關，爭取政府的投入和社會資金贊助。這樣，藝術與營銷的距離越來越小，也因此獲得了市場認同，藝術交流與碰撞也才因市場經濟的推動而更加頻繁與深入 。

（作者單位：湖南省昆劇團）

責任編輯：楊建