廣告傳播中的小眾媒體芻議

閔 敏

摘要:隨著信息和網絡時代的到來,媒介傳播形式從大眾傳播轉向小眾傳播,小眾傳播時代已經到來。與大眾傳播不同,小眾傳播時代的廣告具有其特有的產生條件和特征表現,成為現階段媒介傳播的寵兒。

關鍵詞:大眾傳播;大眾媒體;小眾傳播;小眾媒體;分眾傳媒

一、小眾傳播產生的背景

小眾傳播是相對于大眾傳播而言的。在小眾傳播時代,受眾不再是籠統意義上的一群人,而是按照年齡、性別、種族、收入、職業、教育水平、興趣愛好等因素劃分為不同的社會群體,媒介根據不同群體的特征提供其需要的信息,也根據同一群體的不同需求提供相應的信息。

1. 消費者對大眾媒體產生了免疫力。數年前,還是傳統三大媒體報紙、電視、廣播的黃金年代,受眾選擇余地少,當時的消費者對其非常忠誠。

2. 大眾媒體數量爆發式增長,嚴重過剩。現在顧客所接觸的傳媒數量是以前的數十倍,所接受信息量更是以前的上千上萬倍。每一種媒體的增長都會給受眾帶來分流,廣告在所投放媒體上的效應當然進一步削減。

3. 觀眾分化。雀巢英國市場營銷部門把今天發布一個巧克力品牌的成本和24年前作了一個對比——今天每項電視廣告的效果只相當于24年前的13%,價格卻貴了6倍!

4. 大眾媒體的受關注度不斷下降

現代社會的人腦子里裝了信息過濾機,他們只對自己感興趣的信息關注。

5. 新一代的消費者的媒體傾向開始轉變。新一代的消費者和40歲以上的消費者完全不同,他們主動規避廣告,也主動的搜尋他們需要的信息。

二、小眾傳媒的起源、發展與現狀

“小眾傳媒”顧名思義,就是滿足少數群體個性化需求的傳媒文化。

相比于大眾傳媒,小眾傳媒更能找到人們的求異需求。通過小范圍傳播輻射,針對目標人群作出精準傳播。

一)小眾媒體主要分類

目前我國形成規模化市場的小眾媒體主要有:網絡媒體、樓宇電視、戶外小范圍內傳播媒介(擦鞋機廣告、洗手間廣告、公交車內廣告等)、售點媒介、接觸型媒體(宣傳單,桌面媒體等)、手機媒介、POP、DM、產品包裝捆綁等。

二)小眾媒體產生緣由

1. 大眾傳播自身的分化。由于媒介之間的激烈競爭,大眾媒體出現了小眾化的端倪:大眾媒體出現了各種專業版塊、欄目、時段,以滿足特定受眾的需要。

2. 網絡傳播迅速的擴展。網絡傳播從外部加速了大眾傳播的分化與裂變。

網絡傳播兼具大眾傳播、個體傳播、群體傳播、組織傳播的特性,被稱為報紙、廣播、電視之后的“第四媒體”。

大眾傳播自身的分化與網絡傳播迅速的擴展,其結果便是共同打造出一個“小眾傳播時代”。

三)小眾傳播的特點

1. 受眾數量不再龐大,傳播內容細化。小眾化傳播不再追求受眾數量上的龐大,而是著眼于特定的受眾群,為其提供符合口味的信息和服務。

2. 受眾的主動性增強。受眾可以根據自己的需求自主地選擇要什么樣的信息,選擇什么時候在什么地方獲得信息。

3. 傳、受者之間的互動頻繁。大眾傳播是單向性很強的傳播活動,在小眾化傳播時代,傳者與受眾之間的鴻溝被填平了,傳、受者之間的區分模糊。人人都是傳者,人人又都是受眾。

四)小眾媒體蠶食大眾傳媒市場

近兩年來,小眾媒體和外圍媒體的大量涌現和異軍突起成了營銷界最為炙手可熱的話題,在中國,樓宇液晶電視、短信媒體等小眾媒體每年以兩位數的增長率發展,市場份額不斷加大。而反觀當今全球主流媒體,無論數量、從業人數均有不同程度的削減。

三、路在何方——小眾傳媒的未來

近年來,廣告效果評估、“垃圾短信”、“廣告效果日漸降低”似乎觸發了小眾媒體的命門和天花板。小眾媒體要想顛覆大眾媒體,目前看似不可能。筆者以為,小眾媒體最主要的工作,應是集中力量做好細分市場、精準傳播、個性化傳媒,不必在大眾市場上急于與大眾媒體逐鹿。

一)發掘出更細分、更個性的小眾媒體

精細的了解、研究和掌握各種群體的活動規律與習慣,圍繞著他們的喜好特征去推出真正具有吸引力和獨有的媒體來。

比如倫敦地鐵廣告,車身、電梯、墻面、地鐵報、刷卡器,各類廣告見縫插針。再“刀槍不入”,也會在某個時點被它“擊中”。

二)規避法律風險,不做暴力廣告、垃圾廣告

短信門給了小眾媒體一個深刻的教訓:發掘個性媒體,貼身傳播給客戶,并非要實行暴力式的強迫客戶接受廣告信息。如果二者混淆,小眾媒體可謂走入了大眾媒體的老路和死胡同。

三)不斷提高技術水平,以技術優勢對抗大眾傳媒

更多新技術的應用,也會為小眾媒體廣告的未來增加變量。通過技術的創新與提高,使得更多的目標客群獲知信息、主動了解信息。

分眾傳媒在發布財報并回答投資者提問時,曾談到應用藍牙技術會是未來分眾無線考慮的模式。試想,當走進放置分眾液晶屏的樓宇時,通過藍牙技術,用戶的手機也會收到和液晶廣告相關聯和互動的廣告請求,規避了強制式廣告和垃圾廣告的困境。

參考文獻:

[1]劉瑛.《手機短信的崛起與小眾化傳播》,《當代傳播》,2005 年03期.

[2]舒詠平.2002,小眾傳播時代廣告戰略的選擇,現代傳播(1).

[3]李彬.《傳播學引論》,新華出版社,1993年版.

[4]陳瑤.《小眾傳播時代的廣告媒體選擇》.