不要將對(duì)手逼到死角

黃子豪

大企業(yè)為什么容易遭到挑釁?就因?yàn)槟闶鞘袌?chǎng)上的老大。挑戰(zhàn)老大，無疑可以使消費(fèi)者有意無意間獲得類似的聯(lián)想，從而讓自己輕松進(jìn)入消費(fèi)者的腦海，并在其中占據(jù)一席之地。小企業(yè)所帶來的挑釁并不是致命的，但帶來的麻煩卻是曠日持久的。

逃離。不戰(zhàn)而勝的高招

面對(duì)在你身后追逐的小企業(yè)，最好的辦法就是比它們跑得更快更遠(yuǎn)。以3M公司為例，它的產(chǎn)品涉及七個(gè)事業(yè)部六萬多種產(chǎn)品，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)該不少于十萬之?dāng)?shù)。對(duì)于一些不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一個(gè)一個(gè)地應(yīng)對(duì)是不可能的。3M公司的核心思想就是創(chuàng)新，每年推出約百分之二十的新產(chǎn)品，同時(shí)淘汰相應(yīng)的老產(chǎn)品。當(dāng)大量小企業(yè)圍繞3M的某一個(gè)產(chǎn)品侵襲，將價(jià)格下拉，利潤(rùn)變得微薄時(shí)，3M已經(jīng)將這個(gè)產(chǎn)品列入淘汰序列了。當(dāng)“群狼”喪失了攻擊目標(biāo)，自相殘殺時(shí)，3M已經(jīng)在獨(dú)享新產(chǎn)品帶來的豐厚利潤(rùn)了。

自我狙擊，搶占戰(zhàn)略先機(jī)

歐萊雅擁有近五百個(gè)品牌，寶潔擁有三百個(gè)品牌，通用汽車擁有十二個(gè)汽車品牌，伊萊克斯擁有五十多個(gè)品牌。他們專注于特定產(chǎn)業(yè)，采用多品牌以做大生意，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無縫可鉆。

更有甚者，還可以用自己的部分產(chǎn)品以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的替代品的面貌出現(xiàn)，形成金字塔型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，構(gòu)筑利潤(rùn)區(qū)。具體做法是，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行挑釁時(shí)，企業(yè)不妨采用副品牌策略，正品牌依然以高品質(zhì)等為訴求點(diǎn)以維持高價(jià)位，副品牌刪除掉一些不敏感的功能以降低成本。通過副品牌來抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，這樣，企業(yè)只犧牲一小部分利潤(rùn)就可以維持住原來的市場(chǎng)及高端產(chǎn)品的利潤(rùn)，并維護(hù)自己的品牌形象。

別殺了對(duì)手

不要將對(duì)手逼到死角，除非你是絕對(duì)老大，或者你所在的行業(yè)是個(gè)“雞肋”行業(yè)。

在某些產(chǎn)業(yè)。新進(jìn)入者必須投入巨額資本，以建立固定的制造設(shè)備。當(dāng)他們完成這些必要的投資后，一定會(huì)想盡辦法讓投資的設(shè)備開始運(yùn)轉(zhuǎn)，而且通常會(huì)通過價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等手段向大企業(yè)挑釁。此時(shí)，大企業(yè)若采取自行調(diào)整的策略，任由新進(jìn)入者運(yùn)轉(zhuǎn)其資本設(shè)備，使之成為一個(gè)低邊際利潤(rùn)的事業(yè)，未嘗不是一件好事。

如果留有余地，不讓對(duì)手出局，對(duì)手是不會(huì)發(fā)起更瘋狂的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)槊拷?jīng)歷一次商戰(zhàn)，本來力量就薄弱的幸存競(jìng)爭(zhēng)者的力量就又衰弱一分，它們能夠拿來繼續(xù)作戰(zhàn)的籌碼也就變得更少。

然而。一旦競(jìng)爭(zhēng)者被淘汰出局，它們?cè)械馁Y產(chǎn)仍留在市場(chǎng)。它們可能會(huì)用極低的價(jià)格出售其資產(chǎn)，創(chuàng)造出一個(gè)成本更低、行為更不可預(yù)測(cè)的新競(jìng)爭(zhēng)者，或者是將資產(chǎn)出賣給另一家更為強(qiáng)大的企業(yè)。如此，你就是自己制造了一個(gè)更為強(qiáng)大的對(duì)手。

(摘自《財(cái)?shù)乐芸?