兵法中悟出的商道

李　鋼

從古至今，中國歷來都是一個軍事大國，在戰(zhàn)爭中積累了許多寶貴的戰(zhàn)術(shù)經(jīng)驗，不僅博大精深，神奇多變，而且實戰(zhàn)性很強，這些戰(zhàn)術(shù)對當今的商家之爭也頗有借鑒。

欲擒故縱

商戰(zhàn)中，要想戰(zhàn)勝對手，贏得市場，可以故意先主動地有預(yù)謀地放開，然后再出招以求得成功。經(jīng)營酒店的人，一般都希望顧客喝的酒越多越好，這樣老板賺的錢也越多。但在德國有一家叫“凱倫”的酒店卻反其道而行之，在酒店的經(jīng)營法則中明確表示絕不讓顧客醉酒。這家酒店供應(yīng)的各種美酒也都是經(jīng)過特殊處理，雖然酒香濃郁，但所含酒精度很低。顧客即使開懷暢飲，也很少醉酒。因此吸引了大批顧客，許多顧客都是好奇而來，盡興而歸，而且回頭率相當高。特別是那些厭惡丈夫酗酒的妻子，更是喜歡這家酒店，有的還經(jīng)常陪著丈夫來就餐。

草船借箭

該計謀的絕妙之處在于拿對手的優(yōu)勢為己所用。美國的吉列公司生產(chǎn)的安全剃須刀曾風靡市場，但經(jīng)過數(shù)十年后，吉列公司的市場占有率卻急劇下降，取而代之的是以蓋斯門為代表的后來居上者。蓋斯門之所以能有如此迅速的發(fā)展速度，正是暗中借了吉列公司的“箭”。當吉列產(chǎn)品剛進入市場時，蓋斯門公司并沒有直接參與競爭，而是不動聲色地尾隨其后。17年后，蓋斯門公司推出了一種安全刀片，既能安在本公司生產(chǎn)的刀架上使用，又能安在吉列公司生產(chǎn)的刀架上使用。由于吉列刀架的用戶較多，因此該刀片進入市場后銷量非常好。對此，吉列公司急忙推出新品種雙面刀片，這時的蓋斯門不再生產(chǎn)刀片，而是改生產(chǎn)既能用蓋斯門刀片、又能使用吉列刀片的刀架，再一次贏得了市場。為此，吉列公司叫苦不迭，自己的一番心血反而為他人作了嫁衣。

先勝求戰(zhàn)

兵法云：“勝兵先勝而后求戰(zhàn)。”意思是說勝利的軍隊先有勝利的把握，而后才尋求同敵人交戰(zhàn)。這是高瞻遠矚、積極謹慎的用兵謀略。商戰(zhàn)中，運用先勝求戰(zhàn)的戰(zhàn)略，就是要審時度勢，在確保自己立于不敗之地的情況下，再決勝于市場。作為世界著名的快餐連鎖企業(yè)，肯德基于1987年進入中國餐飲市場，到2000年11月28日，肯德基在中國的連鎖餐飲企業(yè)中領(lǐng)先同業(yè)，第一個突破400家，創(chuàng)國際快餐連鎖業(yè)在中國開店數(shù)量之最。到2003年1月，肯德基在兩年多的時間里，又在中國突破800家連鎖餐廳。到目前為止，百勝餐飲集團中國事業(yè)部已在全國450多個城市開設(shè)了2500多家餐廳，員工人數(shù)達到16萬名。其中，肯德基品牌餐廳數(shù)量達到2100多家。可是有誰想到，當初肯德基為了能夠順利進入并占領(lǐng)中國市場，在市場營銷上頗費了一番工夫。它們先后花了幾年的時間在中國各大中小城市進行調(diào)研，在匯集多方資料，客觀分析了中國市場的需求情況后，將目標市場鎖定在孩子與家庭上，并將這個目標群持續(xù)作為促銷活動的主要對象，同時在既定的范圍內(nèi)將營銷手法統(tǒng)一化。肯德基專門為中國的孩子制作了一批宣傳片，片中演員做的都是這個年齡層真正喜歡做的活動，使目標顧客一進入肯德基餐廳，就有一種清新活潑、其樂融融的感覺，能夠感受到巨大的親和力。肯德基還專門為中國消費者推出多項新產(chǎn)品、新舉措，使肯德基能夠扎根中國本土，真正成為中國人自己的“肯德基”。

欲取先予

“將欲取之，必先予之。”在商戰(zhàn)中，運用此招主要是以少的“先予”獲得大的“取之”。若干年前，美國一座城市郊區(qū)有一塊荒地，這塊荒地的地產(chǎn)老板，一直感嘆這塊地盤賣不出好的價錢。一天，他突然靈機一動。想出一個點子。他跑到當?shù)卣f：“我想把這塊土地無償送給政府建一所大學。”但他同時提出的條件是：學校附近的商業(yè)、文化娛樂等設(shè)施應(yīng)由他來建設(shè)和經(jīng)營。當?shù)卣匀槐硎就狻２痪茫凰H具規(guī)模的大學城便矗立在這塊荒涼的土地上。有大學就有學生，有學生就有消費。地產(chǎn)老板隨之在學校附近興建了飯店、商場、娛樂設(shè)施等，并且全部由他自己來經(jīng)營。結(jié)果生意自然十分紅火，很快地皮的損失就從商業(yè)收入中賺了回來，而且盈利頗豐。

出奇制勝

19世紀80年代，美國著名的汽車公司克萊斯勒由于經(jīng)營不善，曾一度瀕臨破產(chǎn)，老板艾柯卡一心想重振雄風，但一直苦于找不到突破口，最終他決定打破常規(guī)，出奇制勝。他決定生產(chǎn)敞篷汽車，當時美國汽車制造業(yè)停止生產(chǎn)敞篷汽車已有10年之久，敞篷汽車幾乎銷聲匿跡。他認為，敞篷汽車的重新出現(xiàn)，會引起老一輩駕車人的回憶和新一代的好奇，極有可能獲得成功。他讓工人用手工制造了一輛造型奇特、色彩新穎的敞篷汽車，親自駕駛著在繁華地段行駛，結(jié)果每到一處，都吸引了一大群人的圍觀，這使艾柯卡更加堅定了信心。不久，克萊斯勒正式宣布生產(chǎn)敞篷汽車，第一年就銷售了兩萬多輛，銷量比原來預(yù)計的翻了兩番多。在困難局面一時難以打開的情況下，如果打破常規(guī)，施以奇招，往往能使問題迎刃而解，收到意想不到的效果。

韜光養(yǎng)晦

深藏不露，以圖謀更大的發(fā)展，此招在商戰(zhàn)中經(jīng)常被使用，往往會起到麻痹對手的作用，收到意想不到的效果。在20世紀50年代，美國的電視工業(yè)非常發(fā)達，躊躇滿志的美國電視廠商帶著產(chǎn)品來到了日本。由于電視工業(yè)的發(fā)展關(guān)系到日本的經(jīng)濟，他們面對強大的美國電視工業(yè)，決定先將自己的鋒芒隱藏起來，待時機成熟再予以反擊。日本企業(yè)界表面上溫柔謙恭，背地里卻制定了秘密的電視工業(yè)發(fā)展規(guī)劃，并悄悄組成了“日本家用電器市場穩(wěn)定委員會”。一方面，美國廠商在日本很難找到可靠的代理商；另一方面，日本政府在電視機人關(guān)手續(xù)上設(shè)置重重關(guān)卡。電視機產(chǎn)品進入日本市場受挫后，美國廠商為了獲取利潤不得不向日本出售技術(shù)專利，并競相壓價。這使得日本企業(yè)界欣喜若狂，日本各廠家先后向美國廠商購買了各種技術(shù)專利，美國的無線電公司甚至把彩色電視許可證賣給了日本。之后，日本開始集中科技力量，攻克電視機技術(shù)。不到5年，日本就形成了新型電視工業(yè)，而且在生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量上接近和超過了美國產(chǎn)品。

慮張聲勢

在商戰(zhàn)中，有時候需要有目的地大造聲勢，給對手或震懾或迷惑，從而獲得成功。美國豆芽大王普洛奇在發(fā)跡之前，只是聽說中國的豆芽很賺錢，自己也只是知道生產(chǎn)的簡單過程。但是他專門請人在雜志上寫一些“毛豆歷史”的文章，并到處散發(fā)豆芽食譜，還別出心裁地給產(chǎn)品起了個中國名字“美蓉”，似乎豆芽來自遙遠的中國，豆芽進入市場后供不應(yīng)求。隨后，他一面擴大生產(chǎn)，一面又將公司的名字改為“重慶”，并以食品聯(lián)會的名義舉辦全國聯(lián)銷活動，給人造成“重慶”是一家規(guī)模很大、實力雄厚的公司的印象。就這樣，普洛奇靠虛張聲勢，樹起了公司的牌子，擴大了企業(yè)影響，不僅大大地賺了一筆，自己也成了遠近聞名的豆芽大王。

先聲奪人

古人云：“先人有奪人之心，后人有待其衰。”搶先一步，則占據(jù)主動，在競爭中獲勝的機會就會多得多。1998年世界杯足球賽在法國舉辦，耐克與阿迪達斯這兩個老對手同時瞄準了這一賽事，展開了新一輪的競爭。但在這場競爭中，阿迪達斯先聲奪人，早在兩年前就進行了完備的策劃，并憑借著天時、地利、人和之勢占盡了上風。阿迪達斯經(jīng)過申請在黃金地點埃菲爾鐵塔下興建了一個“足球村”。同時，還被指定提供正式比賽用球。相比之下，耐克備受冷落，只能在巴黎郊外修建一個“足球村”，以期獲得影響。

敗中取勝

一位商界朋友講過這樣一個故事：有一家公司接下國外名牌服裝的4萬件出口訂單，因工藝不合格，發(fā)生“逃單”而積壓，成了一批“死貨”。這時另一家公司以低價收購了這批服裝，并且以每件加價20％的毛利，轉(zhuǎn)手批發(fā)給另外的零售商，這樣就不僅使“死貨”變成了“活錢”，而且自己也大大賺了一筆。類似這種經(jīng)營方法近幾年在國外相當流行，英文名叫做STOCK，即買賣庫存的意思，做這種庫存貿(mào)易往往比做訂單商品的價格要便宜很多，而社會上庫存商品的數(shù)量又十分巨大，因此獲利的空間很大。這件事給我們的啟示就是，以平靜的心態(tài)對待失敗，在失敗中尋找原因，然后及時調(diào)整戰(zhàn)略，說不定就會反敗為勝。

后發(fā)制人

一反先下手為強的常理，等待對手行動后，及時制定征服對手的策略，就有可能迅速化被動為主動。1995年，在德國斯圖加特世界田徑錦標賽上，奧運會400米冠軍昆西·沃茨跑在前面，突然在最后沖刺的節(jié)骨眼兒上，他腳上的耐克球鞋的鞋跟脫落了一個，沃茨只好高一腳低一腳地跑完全程。成績可想而知：呼聲最高的金牌得主竟然屈居第四。當時，沃茨正是耐克為其推出的艾爾·馬克斯超軟墊運動鞋做電視商業(yè)廣告的核心運動員。氣急敗壞的沃茨脫下那雙壞了他冠軍美夢的耐克鞋，當眾扔進了垃圾箱。這是耐克品牌災(zāi)難性的恥辱。耐克受挫后，一段時期銷聲匿跡，這使得老對手阿迪達斯喜不自禁。在第二年的一場國際田徑大賽中，腳穿阿迪達斯跑鞋的田徑運動員貝利以9.84秒的驕人成績，成為世界上跑得最快的人。阿迪達斯借此展開攻勢，使得聲名大振，搶盡了風頭。面對這種情況，耐克一直在尋找機會東山再起。1996年亞特蘭大奧運會，有12家付了4650萬美元的公司被命名為正式贊助商。阿迪達斯是其中之一，耐克卻沒贏得資格。然而，運籌帷幄的耐克早已布下了周密的廣告攻勢。原來耐克悄悄地買下了亞特蘭大城所有顯著位置的廣告牌，做了耐克的獨家廣告。結(jié)果，這些廣告吸引了媒界的全部注意力。不僅如此，耐克還修建了自己的奧運村，并高價聘請超級體育明星在那里露面。耐克的后發(fā)制人大獲成功，使得當年耐克的銷量直線攀升。

反道而行

“反其道而行之”，是戰(zhàn)場上的險招，在商戰(zhàn)中也經(jīng)常會被使用，如果運用得好，則會收到意料之外的絕妙效果。在日本經(jīng)濟出現(xiàn)危機的時候，市場呈現(xiàn)出一派蕭條，首先受到?jīng)_擊的是餐飲等服務(wù)業(yè)，許多餐館倒閉。可有一位叫平松廣義的餐館老板偏偏不信邪，盡管很多人勸他趕緊轉(zhuǎn)向經(jīng)營，但他卻一意孤行，不但不停業(yè)，反而利用當時經(jīng)濟不景氣、開餐館費用較低的時機，一口氣在東京繁華地段又開了6家法式高級餐廳。平松廣義自信地說：“不管經(jīng)濟形勢有多糟，有錢人總是有的。”他認為，越是在經(jīng)濟衰退時期，越是會有很多人減少去一般餐館的次數(shù)，省下錢去高級餐館消費。事實也證明了這一點，盡管在平松廣義的餐館就餐花費較高，但仍然顧客盈門，最多一年他的高級餐館盈利高達2500萬美元。

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