“大白兔”的故事

慕容志

在中國著名食品品牌中，恐怕沒有哪個品牌的行程能比“大白兔”奶糖走得更遠：小小的“大白兔”，已經跑遍世界50多個國家和地區，累計出口創匯1.6億美元。至于“大白兔”在國內的知名度，用家喻戶曉來形容，也絕不夸張。

在中國，沒有哪種糖果的傳奇色彩可與“大白兔”相比。

曾因“七粒大白兔等于一杯牛奶”享譽全國的“大白兔”奶糖，其前身源自1943年上海“愛皮西糖果廠”。該公司的創始人品嘗過當時英國的牛奶糖之后，認為味道不錯，經過半年試驗后仿制出自家品牌的國產奶糖，包裝則使用了紅色米奇老鼠的圖案，名為“ABC米老鼠糖”。由于售價比舶來品便宜，所以廣受民眾喜愛。直至20世紀50年代，該糖果公司被收歸國有，米奇老鼠被視為崇洋媚外的符號，包裝圖案才改成白兔。

1959年，“大白兔”奶糖作為中華人民共和國國慶10周年獻禮產品，成了日后人們逢年過節、饋贈禮品時的必備之物。

甜蜜的民族記憶

很多人都還記得，在許多東西都得憑證購買的年代，上海冠生園食品廠生產的“大白兔”奶糖作為當時上海最好的糖果，是十分緊俏的商品，只有幾家指定的大食品店才有賣。每天前去購買的人排成了長隊，以至于連柜臺都被擋住了，常常是排了幾個小時最后還是沒能買到。有的外地人甚至為此多住一夜，第二天一早來排隊。后來店里只能發預約牌，讓大家憑牌子買糖。

結婚是人生大事，當年的喜糖是一包八粒什錦糖，各式各樣的要自己去買來配在一起。這八粒中如果有一粒大白兔，那是非常有面子的事。為了這，新人們要托遍所有認識的人幫忙去買。

除了結婚，過年時糖果需求量也特別大。“我們經常受親戚朋友鄰居托付，捎帶了買。”當時的老營業員回憶說，“特別是春節前，托的人太多了，弄得我們上班去都低著頭加快腳步，生怕碰到熟人。”

糖果自然是孩子們的最愛。有時一顆糖捏在手里直到變軟都不舍得吃。游戲中誰要是能拿出一顆“大白兔”來吃，一定會惹得同伴們流口水。如果口袋里能多找出幾顆來分給小朋友，那更是會皆大歡喜。那個時代長大的孩子，如今說起“大白兔”除了會想起奶糖的甜蜜，更有許多相關的成長回憶。

總理的好伴侶

1972年，美國總統尼克松訪華。尼克松的工作班子先行來到上海，他們認為中國人生產的大白兔奶糖非常好吃，就推薦給了尼克松。尼克松也非常愛吃，于是周總理決定將大白兔奶糖作為禮物贈送給尼克松。為此，冠生園加量生產，確保完成國禮使命。此后，“大白兔”一度成為美國人復活節的禮物。

其實，周總理自己也喜歡吃“大白兔”。周總理日理萬機，工作非常辛苦，經常要工作到深夜，而他的寫字臺上經常會放上幾顆“大白兔”奶糖，加班的時候，時不時吃上一顆。就這樣，“大白兔”奶糖成了周總理的加班好伴侶。當時冠生園的領導到北京開會，把這個消息帶了回來，一傳十。十傳百，“大白兔”的銷路更好了。

力求不斷創新

只有民族的才是世界的。但是，民族產品在技術上必須國際化，只有采用先進的國際技術才能生產出最好的產品，才能經受住市場的考驗。而“大白兔”也正是通過不斷創新，才保持了在糖果生產工藝和技術上的國際領先水平。

據數據顯示，我國糖果行業自2003年以來，一直保持著8％～12％的高速增長，是中國食品工業中快速發展的行業，比全球糖果市場年均增長速度高出近6個百分點。此外，國外資本也已看中了國內糖果市場這塊“香餑餑”，箭牌、吉百利、德芙等品牌紛紛搶占著屬于自己的天地，也使國內本土糖果企業的市場空間不斷縮小。所以說，“大白兔”雖然還堅守著霸主地位，但已身處危機四伏的境地中。

一個品牌隨著時代的發展，人們各種觀念、消費習慣等的變化，必然要在某些方面作適當的調整。企業應持續地觀察并適時地調整品牌策略與品牌形象來適應整個市場環境的變化。其中尤為重要的是要注意消費者的變化。其實，“大白兔”比外界更清楚地認識到了這個問題，他們也在不斷尋求創新，尋求如何滿足人們的新需求。

從1986年開始，“大白兔”的生產工藝和設備經歷了四次大改造。每一次都是在充分調研國內外先進工藝和公司的實際情況的基礎上，將產品品質和生產效率提高再提高。正是通過這樣的不斷改進，“大白兔”保持了在糖果生產工藝和技術上的國際領先水平。2003年8月，“大白兔”更投入數十萬元調整新配方“減甜降脂增香”，篩選出一種對人體有益的特殊麥芽糖，讓消費者不再想吃奶糖又怕發胖，口味也從原味拓展至目前的紅豆味、巧克力味、酸奶味、清涼味和玉米味，獨特的香味令年輕人也愛上了“大白兔”。

推廣“母子品牌”則將創新從技術層面延伸至品牌層面。現在，公司開發任何糖果新品都要采用“大白兔”的母品牌，使品牌效應得到共享。以母帶子的同時，每個子產品又都有突顯自己個性特點的設計，使“大白兔”成為適應不同市場需求的群體產品。這一“母子品牌”戰略為“大白兔”的發展提供了優良的成長環境。

大氣地應對危機

在穩步發展的同時，“大白兔”也遭遇了不少飛來橫禍，近的就有2007年的甲醛風波、2008年的三聚氰胺風波。不過，與部分企業面對食品安全事件的束手無措相比，“大白兔”在危機面前雖然緊張，但都通過有效的措施進行了積極的應對，并且用新的銷量證明了自己的實力。

勇敢面對，勇擔責任。也許正是這樣一份大氣，讓老字號保全了在消費者心目中的形象，更讓老字號化危機為機遇，獲得市場對民族品牌的支持。

回顧“大白兔”奶糖在三聚氰胺事件中的表現，或許能清晰地看出何為“大氣”。在去年9月16日，國家公布了22家不合格奶粉廠商名單后，冠生園發現“大白兔”原料供應商大部分在名單之列，生產廠家隨即將庫存奶粉送樣化驗，化驗結果顯示原料確實已受三聚氰胺的污染。9月18日，冠生園作出了暫停大白兔奶糖生產的決定，并將60噸奶粉原料全部封存。9月19日，新加坡公布了外銷大白兔奶糖被檢測出含有三聚氰胺，冠生園得知消息后，當日立即通知上述地區經銷商將大白兔奶糖下架、停止銷售，并實施產品召回。考慮到原料奶粉受污染，9月22日，冠生園決定對所有外銷大白兔奶糖采取下架、停止銷售的措施。

這一系列的舉措一環套一環，沒有推諉，也沒有拖沓，可在作出暫停國內產品銷售的決定前，冠生園的領導班子也有過猶豫。畢竟在檢測報告出來之前，并不能說明所有的產品都有問題。然而，在經過激烈的思想斗爭后，領導班子一致認為：寧可企業經營受損失，不能讓消費者健康受傷害，寧可品牌暫時受影響，不能讓品牌內涵有走樣；寧可員工思想受沖擊，不能讓質量意識變模糊。

是勇于承擔責任的態度喚起了消費者的支持。也是其后請監管部門駐廠檢測、為合格產品換新包裝等補救措施起了作用。在2008年10月16日新“大白兔奶糖”上市當日，僅上海第一食品商店一家，就在3小時內賣出大白兔奶糖3萬多元，出現了多年來少有的爭購場面。可以說，一場信任危機得到成功化解。

(編輯若鄰)