英菲尼迪：逆勢而動

陳振燁

豪華車品牌紛紛減少甚至停止經銷商網絡擴建，但英菲尼迪卻逆勢而動

在新市場的品牌建設和積累，比盲目追求銷量更切實際，應在品牌知名度的基礎上挖掘品牌內涵金融危機的重創下，全球汽車市場陷入低迷，中國雖然不能獨善其身，但是強大的潛在市場需求，還是令很多汽車廠商保持樂觀和自信。“2009年我們不會有太大的調整，將按照原計劃進行品牌建設和渠道開拓，讓英菲尼迪扎根中國。”日產(中國)投資有限公司公關總監沈莉接受《經理人》專訪時說。

2008年，也就是進入中國的第二年，日產旗下豪華汽車品牌英菲尼迪一舉拿下40D0多臺的銷量，較之上一年增長超過150％，為當年中國豪華車市場增幅最大的品牌。倘若與乘用車7.4％的增速相比，這簡直就是個天文數字。這個后來者的兇猛氣勢令其競爭對手側目。

不受危機所累

早在2006年，日產就為英菲尼迪進入中國做好了為期五年的規劃。據沈莉介紹，2007年和2008年，日產把重點放在“提升英菲尼迪的品牌認知度和銷售網絡的基礎搭建”上，每季度都會對英菲尼迪進行一次品牌認知度的調查。目前，在普通受眾中，英菲尼迪品牌認知度已經達到70％。在高端消費人群中，這個比例則更高。

從實際銷售業績來看，日產設定的初期目標已經基本實現。進入到2009年，日產仍將按照原計劃，在聚集了較高品牌認知度的基礎上，進一步挖掘英菲尼迪的品牌內涵，尤其要擴大在年輕高端消費群體中的影響。對于這個中國人眼熟，但不知其所以然的汽車品牌來說，品牌攻勢一刻也不能停頓。

金融危機的影響難以回避，很多主流汽車廠商紛紛降低了2009年的預期，減少甚至停止經銷商網絡的擴建。但沈莉告訴《經理人》，她本人及日產對中國豪華車市場的前景很樂觀，當然也是對英菲尼迪這個品牌有自信，目前還沒有看到任何下滑或者走向頹勢的跡象。

她認為，中國經歷了幾十年的高速增長，現在仍然有很強的增長動力和市場潛力，對于英菲尼迪這樣剛進入中國的品牌來說，不會因為市場短暫的下滑，而進行大的策略調整，既往的目標和銷售計劃沒有任何改變。

但沈莉也坦陳，如果說一點不受金融危機的影響，這不太可能，但總體上影響不會太大。英菲尼迪的目標客戶群對于車市的浮動敏感度比較低，他們不屬于那種跟風型的——有了錢，隨便換部好車，一定是了解和認同了英菲尼迪之后，才來購買的，忠誠度往往比較高。

今年，英菲尼迪將再開10家4S店，加上已經正式營業的10家4S店，到2009年末，英菲尼迪覆蓋全國的經銷網絡將小有規模。第一批布點的是北京、上海、廣州、杭州和深圳這類主要城市；第二批是像成都、東莞這類經濟比較發達的沿海城市或者省會城市。其渠道開發策略，是從沿海逐步向內地推進，最后形成內地和沿海相呼應的格局。“這種布局對經銷商發展客戶非常有幫助。”沈莉說。

英菲尼迪目前在華銷售的共有6款車型，包括跑車、SUV等，其中SUV車型銷售最好。2009年元旦剛過，被評為2009年最受期待的英菲尼迪豪華運動SUV車型FX50登陸中國市場。此前不到一個月，也就是去年的12月底，莢菲尼迪G37雙門跑車在國內上市，售價66萬元人民幣，同期上市的還有2009款G系轎車，售價48.3萬元人民幣。

趕在歲末年初，英菲尼迪憑借多款新車型，以及“新靈感，心動力”的品牌口號，在國內豪華車市場掀起一股強勁的旋風。

剛進入中國的品牌，不能因為市場短暫的下滑就進行大的策略調整，改變既定的銷售計劃

在華深耕品牌

英菲尼迪自1989年11月在北美上市后，就一直處于北美豪華車市場的前列，是和寶馬和奔馳一樣家喻戶曉的汽車品牌，累計銷售超過100多萬輛。但在中國，這個品牌還非常年輕，很多中國人在馬路上見到英菲尼迪，經常會被它漂亮的外形所吸引，禁不住多看幾眼，但看過之后，多數人卻對這個汽車品牌知之甚少。用句俗話來形容，英菲尼迪在中國“剛剛混個臉熟”。

一位業內人士向《經理人》表示，對英菲尼迪這樣新進入中國的豪華汽車品牌來說，品牌的建設和積累，要比盲目追求銷量更切實際，至少目前是如此。沈莉也坦言，雖然過去兩年打下了不錯的品牌基礎，但未來的任務還很重，尤其是讓目標客戶理解英菲尼迪的品牌內涵。

針對不同的英菲尼迪車型，用戶特征也有很大的差別。前面提到的FX系列SUV車型，以男士消費者居多，從他們的收入和受教育程度來看，拉的范圍比較大。“這款車賣得最好，是那種讓人看一眼就會心動的車。”沈莉非常自信地說。

G35是一款高檔轎車，其用戶年齡相對較低，一般在30歲左右，喜歡追求汽車的性能。一位車主跟記者開玩笑說，擁有了這款車，感覺就像擁有了整條馬路，可以盡情享受駕駛的樂趣。與其有明顯區別的是行政級轎車M型，僅從外觀就能看出它很沉穩，所以，用戶的年齡段也稍微高一些。

英菲尼迪給人的總體感覺是，外觀跳躍，動感十足，具備非常優越的性能。這些特性使得英菲尼迪的用戶，要比一般的豪華車品牌年輕幾歲，而且心理年齡趨于年輕化。“我們一直針對不同車型，來研究車主的特征。”沈莉說，通過與現有車主的互動來建立口碑，利用他們和媒體進行深層次的傳播，以影響潛在車主。

比如，英菲尼迪會精挑細選一些車主，邀請他們去日本參觀工廠，參觀英菲尼迪的設計和研發中心。“我們的目的，不是把他請過來簡單參觀一下，然后簡單地評價一番就完了，我們是想讓他們對這個品牌有深度了解，了解到英菲尼迪的內涵和特質。”沈莉說，“當我們的車主越來越多，他們表露出的某些特質更加明顯時我們對市場的把握會更好。”

去年，英菲尼迪在中國啟用了更符合其品牌定位的新口號——“新靈感，心動力”，但沈莉承認，很多車主和媒體，都對這個新口號所代表的精神和內涵不太了解，所以，英菲尼迪今年的一項重點工作，就是要深挖品牌內涵和精神，然后傳播給大眾和潛在車主。