三大運營商3G業務品牌建設策略淺析

周 震

【摘 要】文章對國內三大移動通信運營商的3G業務發展規劃和策略以及所采取的相應措施進行了深入分析,闡述了國內3G業務發展的良好市場前景和市場競爭關系,同時指出:移動通信運營商要想在未來的增值業務領域有所拓展,創新思維和戰略眼光是至關重要的。

【關鍵詞】3GTD-SCDMACDMA2000WCDMA增值業務

1 引言

所謂3G,是指第三代移動通信技術(3rd Gene-ration)。它是將無線通信與Internet等網絡通信相結合的新一代移動通信系統,能夠高效處理如圖像、音樂、視頻流等多媒體形式,提供包括網頁瀏覽、手機電視、電子商務等多種信息服務。為了有效提供這些服務,3G無線網絡的數據傳輸速率相比2G有了更高的要求。

中國的3G牌照發放時間一直是媒體和民眾關注的焦點,因為這不僅僅是一次技術上的升級和更新,還涉及從商家到消費者等各方面利益。其實在3G牌照發放之前,國內的三大移動通信運營商,即中國電信、中國移動和中國聯通就展開了一系列有針對性的研究,包括3G通信協議的制定、通信基站的建設,以及3G服務的發布形式等,從公司發展戰略的高度來大力投入,以在3G商用化到來之際能盡快投入市場。

2009年1月7日,工業和信息化部正式發放了3G牌照,中國移動獲得TD-SCDMA牌照,中國電信獲得CDMA2000牌照,而中國聯通則獲得WCDMA牌照。3G牌照的發放,對拉動國內市場需求、促進經濟增長、優化電信市場的競爭結構,將起到重要的推動作用。2009年,成為了中國的3G元年。

2 三大運營商3G品牌建設現狀及策略

美國知名市場分析機構Frost&Sullivan最近發表報告稱[1],至2013年,亞太地區的3G用戶將達到5.64億,占全球手機用戶總數的18.2%。而截至2008年,亞太地區約有520萬用戶使用移動網卡,一年的上網消費就超過13億美元。因此隨著3G用戶數量和市場以前所未有的速度增漲,3G業務為移動運營商所帶來的廣闊數據增值業務,就成為了公司新的利潤增長點,各運營商都希望從3G服務中獲得盡可能多的市場份額。

2.1 中國電信3G品牌建設思路及策略

中國電信3G業務的發展形成了自己的特色和品牌,基于對3G業務發展的良好預期,在全國率先推出了“天翼”189號段,其3G網絡覆蓋面目前在全國也處于領先。

綜合來看,中國電信在3G業務品牌的推廣和擴張上主要采取以下的建設思路和策略:

(1)建立天翼3G體驗館,讓潛在客戶或感興趣的用戶率先體驗先進的3G技術和應用。就在2009年8月,中國電信與美國高通公司在上海信息生活體驗館舉行“3G體驗之旅”,公眾可以真實、深度體驗3G最新技術及未來無線生活,包括天翼移動支付、可視電話、天翼對講Qchat等精彩的無線應用。這些親身體驗活動,增加了公眾對電信天翼3G品牌的認識和認可。

(2)加強3G網絡基礎設施建設,無論從網絡覆蓋面上還是網絡通信質量上都取得了進一步的發展。今年7月底,中國電信2009年一期無線網工程基站建設任務已經提前完成。天翼3G網絡CDMA2000已實現全國所有縣級城市的全面覆蓋,這意味著中國電信已經在三大運營商中率先做好了3G全國覆蓋的“基本功”。具體覆蓋全國342個地級城市、2055個縣及縣級市,以及包括東部沿海省市發達鄉鎮在內的6000多個鄉鎮,這些地區全部覆蓋理論上比此前2G快20倍的3G網絡。與此同時,中國電信在上海率先實現了EV-DO版本B的網絡覆蓋,通過捆綁多個EV-DO版本A載波,可以實現極高的數據傳輸速率和數據吞吐量以及更低的時延,大大提升了視頻和音頻傳輸速度,可為用戶帶來高達9.3Mbps的極速無線寬帶體驗。

(3)加快3G新應用的開發,突出自身特色,以吸引用戶。獲得3G牌照的三大運營商在全網全業務經營和競爭局面下,為了獲得更多的用戶,同時保持并提高ARPU(Average Revenue Per User)值,在加快建網的同時,還推出了視頻通話、移動辦公、手機網游等各種新的3G應用以吸引用戶。而電信推出的3G品牌“天翼”,則主要將重點放在“移動互聯網”。天翼綜合辦公應用受到政企客戶的歡迎。針對客戶的手機、電腦等移動終端,天翼可提供單位通訊錄、信息應用、公文處理、信息發布、郵件提示、協同通信等功能,滿足政企客戶隨時隨地辦公的需求。“全球眼”提供手機視頻瀏覽及無線視頻采集,幫助客戶在移動場景、應急場景或臨時應用場景下對企業、家庭等場所實現視頻管理。強大的游戲、影視、音樂下載功能,加上100多款定制終端,讓天翼成了年輕、時尚一族的手中新寵。

(4)制定靈活而合理的3G網絡收費機制和策略。在用戶對3G網絡的使用費用比較關心的情況下,中國電信在3G服務收費方面開啟了一個創新模式,即推出了3G無線寬帶上網分期付款業務,而且還享有0利息0手續費優惠及其它的額外免費服務等。

(5)3G終端的社會化采購和營銷。為了進一步降低3G業務的使用門檻,讓更多的用戶使用3G手機,中國電信于2009年7月初聯合中郵通信設備有限公司、深圳天音、深圳愛施德和北京普天太力有限公司四家中國最大的國代商共同啟動了千元3G手機聯合采購工作,采購規模在300萬部以上。這不僅有利于降低成本,還可實現3G終端差異化和普遍化。

正是基于以上的3G品牌建設策略和創新思路,中國電信自今年4月中旬放號以來,截至7月份,已累計銷售3G手機10萬部、3G上網卡100萬個。市場調查公司賽諾統計顯示[2],2009年前5個月,三大運營商3G手機銷售市場電信占據了55%的市場份額,共計9.3萬臺,其中5月份單月銷量4.8萬臺,占比更達到57%。

2.2 中國移動3G品牌建設思路及策略

中國移動的3G網絡標準TD-SCDMA作為我國通信業百年史上第一個具有自主知識產權的國際通信行業標準,得到國際同行的一致認可;同時,在國內也受到國家有關部委的強力支持,是我國在高科技領域自主創新的重要實踐和典范。相比中國電信和中國聯通,當前中國移動的3G網絡覆蓋面是最少的,但可以看到,中國移動對3G業務的追加投入非常之大,發展速度也非常快[3]。

總體來看,中國移動對3G業務的拓展及自身品牌的建設擁有自己的策略:

(1)加快3G網絡基礎設施建設,盡量擴大網絡覆蓋面。覆蓋極其完善的2G網絡是中國移動在2G時代取得成功的關鍵,同樣,3G網絡的覆蓋面也將成為TD網絡成功的關鍵。截至今年年底,中國移動將在前面二期工程建設已經完成的基礎上,基本完成TD-SCDMA三期工程建設(網絡覆蓋200個城市),這樣TD網絡將總計覆蓋全國238個城市,占我國地級以上城市的70%。預計到2011年,中國移動的TD網絡將實現全國100%地市覆蓋。

(2)進一步擴大3G網絡容量,提高TD網絡質量,走與2G網絡兼容之路。中國移動在TD網絡一、二期建設和運營的基礎上,積極創新,在三期建設中將引入A頻段(1880MHz～1900MHz),使TD-SCDMA的可用頻譜達到35MHz,擴大了TD網絡容量。同時,中國移動還創造性地提出了TD和2G設備融合的要求,以有效提高TD網絡與2G網絡的切換成功率,提高用戶感受,實現2G/3G的全面協調可持續發展。2G客戶可以“不換號、不換卡、不登記”,只要一部雙模手機就可以方便使用3G服務,相對降低了用戶使用3G網絡的成本。在TD三期工程建設中,中國移動提出了“兩個100%”的建設目標:有數據業務需求的室內分布系統100%開通TD-SCDMA,數據業務熱點區域TD網絡的室外覆蓋100%達到GSM網絡的水平。憑借目前對TD的經驗積累,中國移動的3G網絡完全可以達到2G網絡質量水準。

(3)與國際一流3G終端設備制造商合作,加快支持TD網絡的3G終端研發。支持TD-SCDMA網絡的客戶終端是中國移動搶占市場的關鍵因素之一,也是一直束縛中國移動3G業務發展的瓶頸,但這一問題將在近期得到解決。中國移動與9個TD手機廠家聯合加大對TD終端設備的研發,TD手機在2009年每個廠家至少推出1款,到2010年每個廠家將至少推出5款。截至2009年5月份,市面上的TD手機已達50余款。

(4)加快TD業務品牌建設,加強媒體宣傳力度,促進TD業務營銷。中國移動在2009年1月7日正式推出了3G品牌標識“G3”和專屬188號段,并率先啟動了3G服務。以TD為基礎的信息化解決方案得到各級部委和政府的大力支持,同時,中國移動還加強對3G業務的補貼力度,預計2009年對TD的補貼將達到60億元以上。

2.3 中國聯通3G品牌建設思路及策略

中國聯通3G業務的試商用雖然推出較晚,但其運營的WCDMA網絡是目前世界上部署國家最多、用戶群最龐大、產業鏈最成熟的3G移動通信制式[4],這為中國聯通快速開展網絡建設和業務部署等工作創造了條件。中國聯通3G業務拓展和品牌建設的思路與策略有:

(1)加快網絡建設速度,對網絡進行優化升級。截至2009年8月,中國聯通WCDMA網絡覆蓋了全國268個城市、786個縣城和2296個鄉鎮,以及重要交通干線和旅游景區,全國基站建設規模達到7.86萬個,并對全國的WCDMA網絡進行了全面的優化升級。這樣的速度和規模,在全球范圍都是領先的。

(2)推出多元化網絡應用服務,提升用戶服務水平和體驗。中國聯通3G業務能夠提供可視電話、無線上網、手機上網、手機電視、手機音樂等多種信息服務業務,拓寬了無線通信業務的增值渠道。其中無線上網的上/下行速率最高為5.76M/7.2M,是目前市場上推出的各類無線上網卡產品中速率最快的。

(3)建立特色3G業務品牌及推廣。作為3G品牌建設的標志,中國聯通于2009年4月發布了新的全業務單一主品牌——“沃”,這也是我國通信運營商首次采用單一主品牌的策略。“沃”品牌的推出,是中國聯通在3G經營新機遇下的嘗試,也是面向全業務運營的創新。

(4)創新3G網絡收費機制,靈活應用價格優勢。中國聯通在3G增值業務中引入“M/T”計費方式。用戶使用中國聯通3G手機業務的多媒體或文本內容將采用統一計費單位,實行統一計價方式。此種計費模式一改2G時代增值業務通信費和信息費分別收取的模式,而變為以內容來統一計價,使用戶對使用增值業務的花費一目了然。

(5)加快3G終端的研發和營銷。中國聯通聯合知名3G終端廠商向全國用戶率先推出網上3G終端促銷活動,并在5月份推出了20余款WCDMA定制終端,包括索愛、三星、華為、中興等國內外知名手機廠商。6月底推出了10余款定制終端,其中主要為諾基亞、Motorala、索愛、LG、夏普、飛利浦等知名國際手機生產商的產品。

3 中國3G業務商用發展分析與建議

國內三大移動通信運營商在3G品牌建設思路和策略上既存在相似之處,又存在一定的差異性。為了在3G業務的具體運營方面獲得成功,運營商應該與設備制造商、營銷商展開積極的合作,同時準確定位市場,把握市場需求。

中國在發展3G業務方面可能會面臨一些制約因素:

(1)巨大的運營成本與用戶消費能力相矛盾。3G網絡的建設需要運營商前期巨大的投入,所以運營成本較高,因此,使用3G業務消費者需要承擔比2G更多的費用。由于普通消費者對3G業務的使用費用承受能力有限,這就對運營商所提供的3G服務大眾化有一定的制約。為此,需要盡力降低運營商的運營成本,同時靈活制定資費標準和方式。

(2)3G終端設備與2G終端設備兼容性矛盾。由于使用3G業務需要專門的3G接收終端,這樣用戶需要重新購買新的3G接收設備;而設備購置費用目前一般較高,增加了用戶的消費成本。運營商應該加強與3G終端設備制造商和營銷商的合作,盡量降低3G終端的成本,同時,運營商可以采取2G手機換購3G手機并給予補貼的策略。

當然,3G業務的運營成功與否還有其它的一些因素,比如:服務質量和水平,運營商市場定位,市場營銷策略等。

4 結論

3G牌照的正式發放為國內各移動通信運營商在數據增值業務領域的發展提供了良好機遇。各運營商具有不同的品牌和業務特色,為用戶增加了3G服務的選擇機會,同時對各運營商的市場定位和策略提出了一定的要求。移動通信運營商要想在未來的增值業務領域有所拓展,創新思維和戰略眼光是至關重要的。3G業務的正式商用必將為中國經濟的發展和社會進步做出應有的貢獻。