看強生的危機公關

未　然

繼2008年乳制品行業(yè)三聚氰胺事件所觸發(fā)的兒童食品安全問題之后，步三鹿、多美滋、惠氏品牌后塵， 眼下國際知名品牌強生也成為公眾眼中兒童安全的“殺手”。

質(zhì)量安全亮紅燈

2009年3月13日《華盛頓郵報》報道，一個名為“安全化妝品運動”的美國組織檢測了美國市場上48種嬰兒洗浴、護膚和化妝品等。檢測結果顯示，過半美嬰兒衛(wèi)浴品或含致癌物，其中包括強生天然香精夜用乳液香波、強生嬰兒香波、強生保濕嬰兒沐浴液、強生嬰兒燕麥沐浴露等強生旗下多款嬰幼兒用品。

該消費者組織發(fā)言人斯泰茜·馬爾卡女士說：“檢測發(fā)現(xiàn)的有毒物質(zhì)含量確實較低，但問題是我們在許多產(chǎn)品中都發(fā)現(xiàn)了這些有毒物質(zhì)，而其中許多產(chǎn)品我們每天都會使用，這導致我們反復而頻繁地暴露在這些低劑量的化學物質(zhì)中。”她表示：“我們無意引起父母的恐慌，但我們要讓父母們知道相關情況。”

針對上述報告，強生公司在第一時間內(nèi)發(fā)表聲明稱，其所有產(chǎn)品均符合各項規(guī)定，檢測出的有毒物質(zhì)含量均在安全范圍之內(nèi)，并稱報告對其產(chǎn)品的安全性“做出了錯誤的描述，與科學界和政府機構一致的看法相違背，也引起了家長們不必要的恐慌”。

根據(jù)關鍵點公關原創(chuàng)理論危機公關5S原則，我們可以看出，強生方面在第一時間內(nèi)對事件作出回應，符合速度第一原則(speed)。但就回應內(nèi)容來看，強生方面只是片面強調(diào)產(chǎn)品的無辜，并沒有多少具有說服力的理由，我們也沒有聽到強生方面有關承擔事件責任的任何聲音，因此，強生的聲明并不能體現(xiàn)承擔責任原則(shouldering the matter)。通過這一生硬的事件回應，我們也可以清晰地辨別出強生方面并非是真誠的溝通(sincerity)。

禍不單行

幾乎與此同時，2009年3月10日，國內(nèi)某知名論壇，一篇題為《強生差點把我一歲半的女兒毀容》的帖子，迅速得到廣泛關注，22萬網(wǎng)友瀏覽了該帖，近千人回復。

早晨一看，嚇壞了!滿臉紅色的皰!趕忙去了兒童醫(yī)院，說是過敏性皮炎，但是醫(yī)生就用了激素噴霧治療!我的女兒才一歲啊!原本光滑細嫩的皮膚，簡直就是被毀容了!前前后后我們到成都各大醫(yī)院就診10多次，皮膚遭強生損壞的初期，我的女兒根本不能入睡!手要使勁地去抓……

國內(nèi)外市場的質(zhì)疑同時涌來，對于強生來說可謂是始料不及。

這場風波立刻引起了消費者的強烈關注，引發(fā)了不少人的恐慌。據(jù)媒體報道，杭州、上海等地不少超市強生貨品已經(jīng)下架。

針對強生風波，近日新浪網(wǎng)發(fā)起了一項“關于您是否信任強生等品牌嬰兒衛(wèi)浴產(chǎn)品”的調(diào)查，有1.6萬多網(wǎng)友參加投票，其中四成網(wǎng)友直接表示“不信任”，三成網(wǎng)友認為“難以界定”。在同期展開的“您是否會繼續(xù)購買強生等品牌嬰兒衛(wèi)浴產(chǎn)品”調(diào)查中，有超過五成網(wǎng)友表示“不會”，有不足兩成的網(wǎng)友表示會繼續(xù)購買。

錯誤的復制

在事件發(fā)生的第一時間內(nèi)，強生公司就在中國市場啟動了危機公關應對，其公關代理公司給國內(nèi)各知名媒體發(fā)去說明，稱強生產(chǎn)品是“安全的，檢測出的有毒物質(zhì)含量均在安全范圍之內(nèi)”。

該公關公司主要強調(diào)了兩個觀點，一是再次向所有家長保證，強生嬰兒洗發(fā)香波和全部嬰幼兒產(chǎn)品都是安全、溫和且純正的。二是美國個人護理用品協(xié)會對強生衛(wèi)浴產(chǎn)品的說明：近日有關宣稱常用嬰幼兒產(chǎn)品受到有害致癌性化學物質(zhì)污染的指控有著明顯錯誤。報告指出發(fā)現(xiàn)的兩種化學物質(zhì)，事實上僅存有微量或相當?shù)偷暮浚⑦h遠低于有關法規(guī)的限度或所設安全閥值，不會對健康造成影響。

經(jīng)過以上聲明，我們可以發(fā)現(xiàn)，這一聲明與事件之初強生總部的聲明并無什么實質(zhì)性進展。同樣生硬的聲明，完全不能消除廣大家長心中的疑慮。

根據(jù)關鍵點公關原創(chuàng)理論危機公關5S原則，我們也可以判斷出強生方面僅靠媒體聲明，是完全違背系統(tǒng)運行原則(system)的，沒有動用更強大的外部力量來爭取事件的主動權，控制事件發(fā)展的勢頭，強生公司全然沒有了上世紀80年代在泰諾事件中的責任心與主動權。

最后一搏

“從哪兒跌倒，就從哪里爬起”，強生本次事件源于安全組織檢測，要想證明產(chǎn)品的充分安全性，就應該到有關權威機構進行產(chǎn)品檢驗，即關鍵點公關原創(chuàng)理論危機公關5S原則中的權威證實原則(standard)。

迫于外界壓力，2009年3月17日，強生中國委托的公關公司表示，目前強生相關產(chǎn)品已送檢。”中國藥監(jiān)部門工作人員稱，因質(zhì)疑多款嬰兒衛(wèi)浴產(chǎn)品含毒的美國消費者組織出具的檢測報告，僅在媒體報道中有片段文字描述，很難看出是哪一款產(chǎn)品含有哪種有毒物質(zhì)。藥監(jiān)部門計劃與美國方面溝通，追溯原始檢測報告。

經(jīng)過以上分析，我們可以看得出在危機事件應對方面，強生公司出招很快，符合速度第一原則，但是其應對策略并非主動行為。更為致命的是，強生方面單一的媒體聲明，并沒有化解廣大消費者內(nèi)心的疑慮。因此，現(xiàn)在強生甚至其產(chǎn)品代言人伊能靜處于輿論和公眾的聲討中也就不難理解了。（編輯/雨馬）