從話語控效理論看廣告語言

楊巖勇　曾蓉蓉

【摘 要】語言是廣告的靈魂。本文從話語控效理論來看待廣告語言的修辭效果及其取得的話語交際效果。

【關鍵詞】廣告語言 話語控效 交際效果

廣告是廣告者有計劃地通過媒體傳播商品或勞務信息，以促進銷售的一種重要的大眾傳播手段。語言是廣告的靈魂，廣告語言就是用語言文字進行廣而告之，好的廣告語言便于消費者的理解和認同，產生購買的欲望；而“另類”的廣告則弄巧成拙、適得其反，甚至讓人唾棄。本文擬從話語控效理論對部分廣告進行粗略分析，從正反面看這些廣告的修辭效果，及其取得的話語交際效果。

一、話語控效理論

話語控效理論認為，修辭學是語言運用領域的話語控效科學，即根據特定的交際目的，運用最有針對性的話語策略，有效調控話語活動，促進話語效果的成功實現。話語效果是一個以反應效果為中心，表達效果、交際效果和社會效果三種效果協調統一的綜合效果系統。圖示如下：

表意效果是指發話人單向性的遣詞達意效果，目的在于追求語詞表達思想內容的充分和恰切，其好壞判斷的標準是語詞與思想內容之間的適切程度；反應效果即受話人按發話人意圖做出特定交際反應行為的好壞，它集中體現了話語活動的人際交際本質和行事性質。

二、廣告用語分析

（一）經典廣告

這類廣告在深入了解自己產品和消費者心理或需求的基礎上，使消費者對廣告產生興趣并產生購買動機，從實現了生產商的交際意圖，是種成功的話語交際活動。

1.疑惑誘惑式

多根據人們求奇的心理特點，或是直接誘使消費者使用某種產品之后會為其帶來快樂、美感、激動和體驗，激發購買欲望。

（1）一天一個蘋果，你會讓醫生失業。（紅富士蘋果廣告）

消費者思考之后會明白：只要天天一個蘋果，人們就會很少生病，這樣，醫生豈不是失業了？既如此，人們對紅富士蘋果的選擇也就可想而知了。

（2）味道好極了！（雀巢咖啡廣告）

此廣告通俗簡潔明了，回味無窮，提高了廣告信息的普及率和商品信息的熟悉度，迎合了人們追求異國風味的心理。

還有：戴博士倫，舒服極了！（博士倫隱形眼鏡廣告）；保暖性能就像——冬天里的一把火（恒源祥羊毛內衣廣告）等等。

2.承諾許諾式

承諾和許諾，即能給消費者帶來某物質利益或身體健康或精神享受的答應和應承。

（1）價格雖然高一點，營養卻豐富得多。（魯花牌色拉油廣告）

從價高質優的角度入手，把“一點”與“多”進行對比，忽略價高的因素，集中到它承諾的豐富營養上，很有說服力。

（2）你只要按一下快門，剩下的事由我來做。（柯達自動照相機廣告）

強調相機全自動的特點，給消費者一種十分真切的感受，語言詼諧風趣，通俗易懂。

另有：為您的皮膚站崗（吉列剃須油膏廣告）；一枝在手，滿室皆香（一枝香牌衛生香廣告）等等。

3.比喻幽默式

具有生動幽默、形象具體的特性，能打動人們的感情，引發人們的注意力和促使人們的行動，以推銷產品、增加產品的市場占有率。

（1）眼睛是心靈的窗戶，為了保護眼睛，請在窗戶上安上玻璃。（明亮眼鏡廣告）

先講眼睛的重要性，再說保護眼睛的重要性，最后給出保護發方法，即“請在窗戶上安上玻璃”，在喚起人們的護眼意識的同時，步步為營到所推出的商品上面。

（2）除了鈔票，我們承印一切！（法國復印機廣告）

用玩笑的口吻說出除鈔票不能復印外，一切都可復印，從而突出了該復印機的優越性能。

還有：美加凈手霜，像媽媽的手，溫柔依舊（美加凈護手霜廣告）；聰明不必絕頂（頤發靈廣告）。

4.人倫情理式

此類廣告語言以親情、友情、愛情作為引導內容，渲染一種親熱感人的氣氛，引發人們的內在情感，促使產生購買欲望。

（1）為了每一個吻更完美。（綠箭口香糖廣告）

吻是男女情愛中的必然現象，把綠箭口香糖和情愛中的吻相提并論，有很強的誘惑力，也能刺激人們的購買欲望。

（2）孔府家酒，叫人想家。（孔府家酒廣告）

充滿了中國人倫親情，喝上孔府家酒就可以擁有家的感覺，形成了美好的家的形象，連同電影的火暴場面，讓人久久不能忘懷。

（二）另類廣告

另類廣告或為追求藝術性而削弱其真實性，或無視廣告受眾的心理習慣，或打著道德文化的“擦邊球”，無形中給消費者留下對廣告及產品的不良印象，這就很難得到商家預期的宣傳效果，達到促進銷售的目的。

1.弄虛作假型

廣告的生命在于真實。從語言上看，廣告的語言首先要實在準確，這正是取得話語有效控制，贏得消費者信任的前提。

磁化杯拼搏起來!（某磁化杯廣告）

采用了比擬手法，從形式上看增添了廣告的形象性，但杯子不管是什么材料制造的，終歸是一個靜態存在物，它如何能拼搏起來？

2.艱澀難懂型

廣告語言也要遵守漢語言的一般的表達原則——通順暢達，簡單明了，要考慮是否符合廣告受眾的心理習慣，是否易于理解、記憶。

威力洗衣機，夠威夠力!（洗衣機廣告）

此則廣告雖然拆嵌了商品的牌號，具有了一定的藝術性，但是“夠威”“夠力”究竟說明了什么？宣傳了商品的什么信息？不得而知。

3.格調低下型

有些廣告為了引起人們的注意，采取低級趣味、嘩眾取寵的手段，不但有損社會公德，還不利于群眾身心健康。

換個老婆帶回家！（某化妝品廣告）

此廣告意即能使已婚女性容顏大變。在此，我們且不論其功效的真實性，單從字而上理解，就會讓女性產生受辱之感，似乎在宣傳女性就是“玩物”的封建腐朽思想。

語言作為廣告的重要媒介，需要受眾通過一系列的心理活動構造廣告語言所表達的意義。成功的廣告既能準確、明快地傳達商品或服務的信息，又能給受眾以心理上的美感享受，從而說服大眾，產生購買欲望和購買行動。

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(作者單位：電子科技大學中山學院；廣東省中山市石岐中學)