萬寶路香煙廣告的符號學研究

趙本艷

【摘 要】符號消費作為消費社會的特點，需要制造一種消費意識形態神話來獲取合法性，而大眾傳媒對這一過程的參與是必不可少的，它把消費進行了高度的包裝，最大可能地制造出人們的消費欲望。廣告就是其中的一個重要手段，各種產品在廣告的符號學闡釋下被賦予了神奇的文化及其它內涵，凸顯了它們的符號價值。在這之中，煙草，這種被科學證明對身體有害的產品，無疑又是特別的一種。本文就試圖從符號學的角度來解讀萬寶路香煙的廣告，揭示它是怎樣通過對能指、所指進行重組，充分發揮其符號的內涵，創造出煙草界的神話的。

【關鍵詞】萬寶路香煙廣告 消費社會 符號學 能指 所指

1 萬寶路香煙廣告制造的神話

從1924年的“柔若五月”——手持香煙姿態優雅的時髦女性，到1936年的紅色美麗濾嘴，訴求主題為：“唇指間的天作之合” 再到1954年5月換上新濾嘴，改為硬盒蓋包裝，除顏色是淡紅色外，整個產品外型看起來就跟今天的萬寶路一模一樣，萬寶路廣告主打的女性香煙市場始終暗淡無光，但從1954年11月以來的牛仔形象，傳播主題亦定調為：“釋放男人風味”打響第一炮到“萬寶路男人”，“萬寶路故鄉”，其廣告始終維持著一貫的品牌印象，早已深入人心，并形成了代表美國消費文化的一種抹不掉的圖騰，全球最有價值品牌榜首，品牌身價高達320億美元。近年來品牌代表已成為一種文化，一個創造了歷史的神話，煙草產品銷售冠軍。

在資迅突飛猛進，品牌的成功，無疑是其整合傳播的成功，而所謂整合傳播更應該是一種整“核”傳播。“核”就是品牌的核心價值，“整”就是運用各種手段來整體的反復的傳播品牌的“核”。萬寶路通過其成功的美國西部牛仔深入人心，消費者無論是接觸到其產品物質的東西，如包裝等，還是其廣告傳播，都能很清晰的聯想到一個很男性化的品牌形象，形成“哪里有男子漢，哪里就有萬寶路”的良好認同度。而且其牛仔的形象是與時俱進的，結合它所進入的國家，其牛仔形象也能很好的與當地文化相融。這就是萬寶路的核，一種文化的實質所在。

2 理論基礎

2.1鮑德里亞的消費社會

法國著名思想家讓?鮑德里亞(J. Baudrillard)的《消費社會》，從符號學的角度對消費社會和商品的符號價值進行了前所未有的深入思考。在消費社會中，消費不再以商品的使用價值為目的，而是以商品的符號價值為目的。差異化的符號價值是品牌的核心，同時也是消費族群的群體心理，是所有品牌區隔市場的核心因素之一。消費已經成為人通過商品符號展示自我存在價值的一種方式，消費的非生產性的社會指向成為整個消費社會的主導因素。

2.2索緒爾的符號觀

索緒爾認為符號分為能指和所指。“能指”即“音響形象”；“所指”即“概念”。“語言符號是一種兩面的心理實體。索緒爾最著名的例子即“樹”這個詞，拉丁語用arbor這個詞來表示“樹”這個概念。“arbor之所以被稱為符號，只是因為它帶有‘樹的概念”。無論是“樹”還是樹的圖片，都是索緒爾所說的“概念”，而“arbor”則是“音響形象”。而“語言還可以比作一張紙：思想是正面，聲音是反面。我們不能切開正面而不同時切開反面，同樣，在語言里，我們不能是聲音離開思想，也不能使思想離開聲音。”但索緒爾的符號學觀點僅僅局限于語言符號。他的追隨者羅蘭?巴爾特則發展了他的符號學思想。

2.3羅蘭?巴特的文化符號觀

羅蘭?巴特認為，“盡管一般人們只是說能指表達所指，但我們在任何符號學系統中面對的不是兩個而是三個不同方面。因為我們的把握并不是一個方面接著另一個方面，而是把它們結合在一起的共同關系，即能指、所指和作為前兩個方面的結合整體的符號。”巴特符號學理論的核心就是認為神話是一個二級符號學系統。在他看來，能指+所指=符號，只是符號表意的第一個系統又可作為第二個表意系統的能指，從而產生新的所指，形成新的符號。這就是符號的換檔加速過程。第一個系統中的意義構成外延意義，第二個系統中的意義就是內涵意義。“換檔加速”后的意義能夠凝固為符號特有的所指。這樣，符號在“換檔加速”過程中體現出某種意識形態、某種價值觀，這便是廣告的神話。

3 萬寶路香煙廣告分析

在萬寶路香煙“變性”后一系列的廣告獨特的符號系統中，能指“Marlboro” 是取自公司倫敦工廠所在的一條街道的名字Marlborough，所指一種王者之風。廣告中的能指：一個粗獷豪放、野性不羈的美國西部牛仔，一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的“萬寶路”香煙。令人無限向往的是寬闊無垠的藍天，一望無際的草原，和那奔馳的駿馬，矯健的騎馬者……所指暗示讓萬寶路也插上翅膀，自由地奔跑起來，越過群山，翻過峻嶺，跑遍世界的每個角落，跑進每一個向往自由奔放的人的心里。而這正是生活在鋼筋水泥森林的現代人所向往的。廣告詞能指“Where there is a man，there is a Marlboro”(哪里有男士，哪里就有萬寶路)，更令人難忘。它暗示了全世界煙民的平等，在全世界貫徹一致性的廣告行銷策略，奠定了萬寶路香煙在各個國家消費者心目中的統一、完整、深刻形象的基礎，萬寶路香煙風行全球。在廣告中，牛仔的形象和萬寶路緊密相聯，表現出硬漢，豪氣，刺青更是一種冒險精神的象征，濾嘴的口感暢快，刁在嘴上勁道十足，現代的硬盒蓋包裝，直到你點煙前，讓每支煙都能保持結實、不走味。牛仔的神話建構滿足了消費者追求自由，冒險的心理需求。由此,在萬寶路廣告符號的“換檔加速”過程中，廣告主題——符號的第二層面指示的意義已經固化為品牌的內涵，廣告實質上已由原來的單純推銷產品提升到了一種傳播社會文化、哲學理念,影響消費者性格方式和行為方式的高度。萬寶路也成了美國消費文化的一種抹不掉的圖騰。“萬寶路”的包裝廣告所賦予“萬寶路”的形象已經像服裝、首飾等各種裝飾物一樣成為人際交往的一個相關標志。而“萬寶路”的真正口味在很大程度上是依附于這種產品所創造的美國牛仔形象之上的一種附加因素。這正是人們真正購買“萬寶路”的動機。這就是在消費社會萬寶路香煙的符號價值所在。人們購買的它，是希望通過它展示自我存在價值的一種方式，一種追求自由，豪放，冒險，平等，追求美國文化價值的方式。

4 結語

通過對萬寶路煙草廣告范例的符號學分析可以看出，萬寶路廣告是通過其強大的所指功能使消費者產生共鳴，從而吸引消費者，完成了其品牌神話化的過程的。而在當今日益商品化的消費社會，我們已經進入了群體圖像無所不包的世界。我們既要看到景象社會中廣告神話是不可抗拒的，又要看到神話的誕生并非是無條件的;既要看到廣告神話的現實存在，同時又要清醒地認識到神話背后的虛假性。在當下商品及其符號所創造出來的傳奇之中，在廣告神話的眩暈和光芒中千萬不要迷失自我，要建構起理性消費的觀念。

參考文獻：

[1]費爾迪南?德?索緒爾著，高名凱譯.普通語言學教程[M].北京：商務印書館，2001.

[2]羅蘭?巴特著，吳瓊、杜予編.今日神話.中國人民大學出版社.

[3]羅蘭?巴特著，李幼蒸譯.符號學原理[M].北京：生活?讀書?新知三聯書店，1988.

[4]孔明安.從物的消費到符號消費——鮑德里亞的消費文化理論研究[J].哲學研究，2002.

[5]汪民安.文化研究關鍵詞.江蘇人民出版社，2007.

(作者單位：四川外語學院研究生部）