現代平面廣告中的圖形創意

【摘要】圖形創意是廣告設計作品的表現形式,是設計作品中敏感和備受注目的視覺中心。本文通過論述圖形語言在傳達信息過程中的優勢和作用,探討圖形創意在現代平面廣告中的重要性與基本規律。

【關鍵詞】 圖形創意傳達平面廣告

一、 圖形概述

圖形是一種說明性的視覺符號, 是視覺語言形式。創意是一種創造性行為, 必須“ 創” 而有“ 意” , 圖形創意應該是把獨創的思維意念轉化為可以用來交流和傳播的視覺形式,通過線條、形狀和色彩等可視性的設計表現來傳達具有創造性的思維。圖形語言則是大眾傳播活動的主要手段之一, 它以超越地域、超越時空的語言方式, 給人們提供了交流上的便利。圖形語言正逐漸成為世界信息交流的主要形式。在平面廣告設計中, 畫面的圖形非常重要, 它是傳遞信息的載體, 因此,圖形的可識別性、獨特性是成功的關鍵。圖形創意的過程, 是運用視覺形象進行創造性思維的過程, 而視覺形象的產生取決于聯想和想象。聯想是通向想象的橋梁, 又是飛向想象的翅膀。

隨著現代科技的發展,計算機輔助工具對設計的介入,圖形設計的手法與表現也日趨多樣化。它可以依靠攝影、電子媒介的形式出現,也可以是繪畫、插圖的形式,甚至以最基本的點、線、面構成來表現。表現形式也是多樣的,它可以是抽象的,也可以是具象的;可以是二維的,也可以是三維的;可以是真實的,也可以是矛盾的。圖形給了我們無限的想象空間,在這個空間里,圖形使用者可以注入激情和幻想,思維和技巧,使所要表達的意念呈現出來。

二、 圖形創意在廣告設計中的作用

圖形的英文意思是GRAPHIC, 指的是圖解、圖示,發展為說明性的視覺符號,是一種在紙或其他表面上表現的,能通過印刷及各種媒體進行大量復制和廣泛傳播的視覺形式,它通過一定的形態來表達創造性的意念,將設計思想可視化,使設計造型成為傳達信息的載體。

圖形作為構成廣告版面的主要視覺元素,它的關鍵在于是否和廣告效果具有密切的關系。圖形表現趣味濃厚,才能提高人們的注意力,得到預期的廣告效果。廣告的圖形是用來創造一種具有強烈感染力的視覺形象。廣告作為視覺信息傳遞的媒介,是一種文字語言和視覺形象的有機結合物,作為視覺藝術,強調的是觀感效果,而這一視覺效果并非廣告文字的簡單解釋。在廣告設計中,圖形創意的作用主要表現在以下方面:一是準確傳達廣告的主題,并且使人們更易于接受和理解廣告的“看讀效果”。二是有效利用圖形的“視覺效果”,吸引人們的注意力。對大多數廣告作品而言,圖形運用會極大地影響到其傳播效果。一兩幅質量高精的圖片,形象鮮明突出,一針見血地突出主題,可以一當十;而超過兩個圖形之后產生的視覺沖擊力相對減弱,畫面氣氛顯得平淡。三是獵取人們的心理反應,使人們被圖形吸引從而將視線轉向文字。圖形的面積因素取決于圖形的重要性。大面積的圖形往往用來渲染氣氛,可以產生較強的沖擊力。尤其是室外大型的廣告招貼,更需要形象生動的圖片來抓住讀者的視線,以達到瞬間傳達信息的目的,小面積圖片用于幫助和加深讀者的印象。郵寄廣告、報紙廣告因其讀者有大量時間閱讀廣告,其圖形部分可相對減弱,而加強文字。

三、 圖形創意在廣告設計中的表現形式

隨著時代的進步,人們對傳統的視覺形式已經顯得麻木了,而對于具有高度刺激的表現形式則更為喜愛和易于接受。圖形語言追求的是以最簡潔有效的元素來表現富有深刻內涵的主題,好的廣告設計作品無需文字注解,只需看圖形后便能使人們迅速理解作者的意圖。

(一) 多形同構

多形同構就是將多個元素進行創造性的、超越現實的組合。利用不同形象的特征組成一個新的形象。這種創意方法需要有敏銳的觀察能力,對形象特征有高度的敏感,把人們熟知的形象素材通過組構,賦予形象一個全新的內涵。

多形同構注重的是結果,各個元素之間以一種巧妙、看似真實、實則荒誕的形式組合成一個新的形象,從而產生視覺和心理上的吸引力。也正是這種全新的形象帶給人們視覺上的愉悅、新奇或一個新的意念。例如,“第三屆亞洲藝術節”的廣告把印度舞蹈的頭飾、中國京劇的眼部、泰國歌舞者的面具鼻部、日本浮士繪版畫的嘴部,這些具有代表性的特征同構成一個完整的人物形象,表現亞洲藝術節的豐富多彩以及各國不同的藝術風格。

(二) 異形同構

異形同構是將兩種以上的形象素材重新構成。實際上圖形并無抽象、具象之分,只要它存在就是具象的。異形同構的重點在于同構,改變一個形象容易,如何重新構成使其體現新的意念有賴于作者的藝術功力。這種創意方法注重形與形之間的結構關系和對畫面整體結構的經營。它更多地帶有作者的主觀意識。對于這類創意的要求所采用的形象素材要有針對性,也更加具體化。例如,有一則美容店的廣告,圖形元素是理發用品和目標消費者女性,畫面以女性人體組合方式進行創造,模仿成剪刀的形狀,使人體和工具完美結合在一起,既符合廣告的主題,同時又達到形式新穎,富有藝術美感的效果。

(三) 共生圖形

共生圖形指的是形與形之間共用一些部分或輪廓線,相互借用、相互依存,以一種異常緊密的方式將多個圖形整合成一個不可分割的整體,這種表現方式在視覺上具有趣味性和動感,起到以一當十的畫面效果。例如,波蘭的一則戲劇招貼,畫面上人與鳥共用一只眼睛,營造出一種神秘的氛圍,同時很好地表達了主題,這種嚴密的思維與共用線產生的組合排列,體現了永恒、循環的特征。

(四) 異變圖形

漸變、演化是任何一個系統,一種生命體的必然過程,導致這個結果的演變過程叫做異變。比如自然界植物的演化過程、生命體的演化過程、兩棲動物的生長過程。這些演變過程讓人感到十分有意思。但真正把圖形變異作為一種表現物形特殊性特定方法的,是荷蘭畫家埃舍爾。例如,他的經典作品《天與水》充分利用了異變圖形的構形方法,使水中的游魚和天上的飛鳥有機地結合在一個空間中,將黑鳥與白魚在亮色的天空與凝重的黑色中交織漸變,它們相互襯托,生動而自然。

(五) 換置圖形

換置圖形指的是在保持物形的基本特征的基礎上將其中某一部分用其他物形素材所替換的一種整合方式,它是利用形的相似性和意義上的相異性創造出具有新意的新形象。例如,一則輪胎廣告,為了表現輪胎在濕滑的路面仍能正常行駛,畫面利用魚身來表現路面狀況,而將依次排列的產品置換掉普通的魚鱗,造型簡練單純,傳達的信息簡潔有力。

(六) 異影圖形

客觀物體在光的作用下,產生異常的變化,呈現出與原物不同的對應物就叫做異影圖形。用來替代原來影子的可以是形態相似的物形,可以是具有某種內在聯系的元素,也可以是賦予影子自主的生命力等。設計師們研究影子的藝術,用影子的語言來豐富視覺語言,傳達某種特定的信息,表現更有意義的意念。在一特定的空間里表現出一種超現實的世界。在視覺傳達中,異影圖形得到了廣泛的應用和發展。例如,在一則眼鏡減價促銷的廣告中,眼鏡的影子變成了象征削減的剪刀的影子,剪刀手柄的雙環與鏡片形態的相似,使影子的轉換非常合理,簡潔明了地點出了廣告的主題。

一個好的圖形,除了本身的藝術價值外,更為重要的功能在于它所傳遞的信息以及被賦予的哲理,這就是圖形的力量所在。

四、 圖形創意與平面廣告

(一) 平面廣告中圖形設計的重要性

圖形、色彩、文字同為構成平面廣告的三大設計要素,作為三要素之一的圖形設計是關鍵的一環。圖形設計是否成功,將直接影響到三要素之間的關系和信息的準確傳遞、溝通理解。好的圖形設計可以在沒有文字的情況下,通過視覺語言進行無聲的交流,它能跨越地域的限制,突破語言的障礙,融合文化的差異,從而達到無聲感染的藝術效果。例如,一例可口可樂公司贊助世界杯足球賽的系列形象宣傳廣告,其畫面均采用了大家熟知的可樂瓶形為主要元素,同時分別與球網、足球、球場、球員服等元素作了同構處理,生動有趣地圖形傳達出了“足球無處不在,可口可樂無處不在”的主題,畫面幾乎不需要文字注解,只是一個簡明而寓意深刻的圖形就說明了設計者所要表述的一切。

由此可見,圖形比文字更形象、更具體、更直接,其“一圖頂萬言”的傳播效能,是溝通世界的“世界語”。它更具直觀性、生動性、幽默性和國際性,這是圖形無法被文字取代的一個重要的原因。廣告設計中,圖形不能完全依賴文字來表達意義,圖形本身語義的傳達才是設計創意靈魂的所在。

(二) 平面廣告中圖形創意的表現要求

圖形創意,即有創造性意念的圖形設計,是設計師根據表現主題的要求,經過精心的策劃與思考,恰當地運用造型語言和藝術手段,創造性構思圖形的全部過程。對于平面廣告中的圖形設計,也有其自身的表現要求,具體可體現為:

第一,大膽而新奇的構思,以引起觀眾注意。它是觸動觀眾情緒,調動人們思緒并使其理解和記憶的關鍵。隨著市場經濟的發展,各種廣告作品已充斥著社會生活的各個角落,因此,在激烈的競爭環境中,創意則是廣告取勝的關鍵。而一幅優秀的圖形創意則可以幫助我們理解廣告主題,并成為記憶點。

第二,單純而又突出的形式感。單純的形式感易于讓人們在短暫的時間內了解一定的信息量?，F如今,人們的生活節奏明顯加快,人們每天在有意和無意中接受各種廣告信息。單純而又突出的圖形設計能在瞬間抓住眼球,達到傳達信息的目的。

第三,獨特而具個性的表現方式,強烈的視覺沖擊力。獨特而又個性的面貌是能夠將自己與他人區分開來的需要。視覺沖擊是在廣告表現中隨“個性化”而產生的,無個性的視覺形式很難產生視覺沖擊。醒目、突出、搶眼的圖形設計,能在形形色色的廣告海洋中“跳”出來,引起人們的注意。

四、 結語

未來將是一個圖形的時代,隨著商品社會的高度發達,國內外交流的日趨增多,全球一體化進程的不斷推進,圖形作為世界交流的國際化語言,將成為信息交流的主要載體。廣告中的圖形創意,也將越來越得到人們的重視,它將逐步彌補語言文字的不足,更好地促進世界經濟、文化、信息的交流。總之,在當今日新月異的信息化社會中,圖形在廣告創意中的地位會日益提高。圖形創意是廣告設計作品的表現形式,是設計作品中敏感和備受注目的視覺中心,優秀的廣告作品都以自己獨特的圖形語言準確又清晰地表達設計的主題。由此可以看出圖形創意在廣告設計中的靈魂作用。

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【作者簡介】郭弟強(1971-),男,山東人,山東經貿職業學院副教授, 2008年首都師范大學高級訪問學者,研究方向:藝術設計。

(責編何田田)