果汁飲料市場凸顯個性化

胡海燕

2009年，這個夏天還沒來到，國內果汁飲料市場的營銷戰已是硝煙彌漫，走進各大超市，僅是幾支大品牌企業的產品就琳瑯滿目，讓人應接不暇，更別說一些中小企業開發的新品種。

這個夏天，果汁飲料市場注定將熱鬧非凡，有業內人士稱果汁飲料行業競爭白熱化，將面臨重新洗牌的境遇，市場有可能進一步壟斷，但究竟鹿死誰手，更多的人認為目前還很難說，但中國著名實戰派品牌營銷專家、北京方圓品牌機構總經理李明利在接受記者采訪時表示，雖然目前果汁飲料市場被幾大品牌企業所包裹，不過對中小企業而言，仍有生存發展空間，關鍵是在營銷策略方面如何尋找到差異化，生產出適合消費者需求的產品。

品牌產品競爭亦步亦趨

今年，在各大品牌之間都出現了“揭蓋有禮，再來一瓶”。對這種現象，李明利分析稱這也是各大企業營銷的一種手段，不過說簡單點就是變相降價，由此可觀今年果汁飲料行業的競爭將會更加激烈。

品牌的競爭還表現在產品的同質化，農夫推出了針對高端、中高端人群的“水溶C100”，娃哈哈緊跟其上，推出了同樣的品牌“HELLOC”，由于這兩款產品都是新品，還處于開拓期，雙方不僅要共同搶市場，同時雙方還存在品牌的競爭。

但對目前果汁飲料行業現狀，李明利認為總體來看中國果汁飲料市場比較復雜，主要表現在大品牌林立，新產品、新營銷手段不斷在更新，但同時果汁飲料市場也比較成熟，市場上出現了三國鼎立的局面，一支是以包裝創新和口味取勝的臺灣企業統一和康師傅；一支是包括匯源、娃哈哈等國內知名企業；還有一支是大的跨國公司如可口可樂、百事可樂等。現今果汁市場上集中了娃哈哈、匯源、農夫果園、統一鮮橙多、美汁源果粒橙、酷兒、露露等眾多一線飲料品牌。

盡管如此，也有相關專家指出，果汁飲料行業難以形成壟斷，原因是我國是一個農業大國，農產品異常豐富，對大企業而言難以對果汁飲料行業所需要的原料——農產品進行壟斷，因此果汁飲料行業將會是多樣化的局面。“幾大品牌占據了市場主要份額，也因此擁有更多的話語權，比如即使娃哈哈推出的‘HELLOC跟農夫推出的新品‘水溶C100類似，但消費者依然青睞，在某些地方，娃哈哈還有后來居上的情況，在一些地方甚至出現了‘HELLOC還比‘水溶C100銷量更好。”對此觀點，李明利分析道，他認為對中小企業而言，這就很難進入市場。

果汁飲料消費市場被細分

更趨于個性化

面對果汁飲料這一快消費市場，成熟的市場已是品牌林立，競爭激烈。對中小企業而言，如何來打開一片市場，為產品尋找銷路，也成了中小企業最為憂心的地方，尤其是在快消品的前期渠道建設上，是需要大量的人力財力資源，中小企業在這方面大多處于劣勢。

但在市場上，記者在市場調查中發現果汁飲料的形態萬變不離其宗，無非就是澄汁、桃汁、等幾大水果汁和蔬菜汁，這類果汁迎合了大眾化需求，目前這類高濃度的果汁市場銷量仍然比較好，在北京永定路順天府超市里的果汁飲料貨架旁，記者發現一位大爺一口氣拿下了擺放在貨架上的所有桃汁，放了滿滿的一籃子，其中有的是“統一”品牌，有的“牽手”品牌，當記者問及為何一口氣買下這么多，這位大爺笑著告訴記者：“因為這個桃汁孩子喜歡喝，而且還不貴，所以就多買點放在那里。”而超市里促銷員也告訴記者，這類大眾化果汁在超市里銷量很好，因為來順天府的老年人比較多，他們更偏向大眾化并從實惠方面考慮，所以這些大眾化的產品比較好賣。

但就在順天府超市的對面法寶超市，記者卻發現在果汁飲料的貨架旁，除果汁飲料品種更多外，但前來光顧的年輕時尚消費者也非常多，記者在采訪中得知，許多年輕、時尚消費者目前面對琳瑯滿目的果汁飲料，都有些無從下手的感覺，且都是熟知的品牌，而他們在選擇上更偏向個性化的需求。

李明利分析說正是由于目前消費者已經被細分，消費者的個性化、多樣化需求更為強烈，這也給了中小企業留下了一定生存空間，同時也要求中小企業在進行產品營銷方面注重差異化和空間化，如“美汁源”產品中含有果粒，就與市場上其他果汁形成了差異化，使 “美汁源”2007年上半年在全國縣級以上城市的滲透率高達54%（一般果汁飲料平均在20%左右），市場占有率也突破了20%，而且在不少城市，其銷量已經逼近甚至超過了果汁飲料的領導品牌“統一鮮橙多”。另外北京順鑫牽手果蔬飲品股份有限公司今年3月份新推出的一款新品“這樣紫啊”，在營銷方面它提出了以“仿保護眼睛”的復合型果汁產品為賣點，并進行大量宣傳，這點就符合了它的目標定位——中高端市場，因為現在很多上班族長期面對電腦，確實眼睛受到大影響，因此這樣的營銷策略就有差異化，同時也符合消費者需求，目標很明確，就是走中高端市場，主要為年輕時尚人群。不過究竟成功不成功，李明利表示目前還為時過早，但業內人士告訴記者，目前該產品銷量不錯，在百度“s.h.e”貼吧里記者發現也有不少消費者反映目前價格比較好，但口感不錯，同時也有不少消費者反映目前市場覆蓋率比較低，有很多地方還沒有該產品。

雖然，娃哈哈和農夫的競爭亦步亦趨，且大多同質化，為此不少人進行過研究，認為這這種競爭非常必要，跟快餐行業肯德基與麥當勞的競爭同效，但李明利不贊成中小企業盲目更風，“中小企業不同于品牌企業，他們在業界有話語權，而中小企業很難形成自己話語權，一旦跟上，就會被認為是抄襲，且從長遠來看還是需要尋找差異化，分析消費者需求，找準市場，先立足要緊，堅持生存下來，比如可從防輻射方面入手進行營銷策劃等。”李明利如是說道。