視頻之爭：分享式微，門戶勝出

陳　冰

今后我們會有兩個選擇，一是付費看高清無廣告的視頻，二是免費看有廣告的視頻。無論怎樣選擇，都預示著一個結果——天下沒有免費的午餐。

2009年將是國內視頻網站的分水嶺，這一點毋庸置疑。

在風投狂“燒”了4.5億美元，花3年時間才發現不過是買了一堆垃圾流量之后，開始向視頻分享網站說NO！

以激動網為首的80多家版權方在2009年伊始組建“反盜版聯盟”，對一系列視頻網站侵犯版權問題展開“清算”。與此同時，視頻分享模式的“鼻祖”YouTube和他的新東家谷歌在美國正經歷著一樁10億美元的版權官司。

曾經風頭甚健的視頻分享網站終于在2009年被版權問題——這塊致命軟肋擊中。國內大型視頻分享網站紛紛展開轉型，順應正版化的行業大趨勢。

一直堅信“偷不能成為商業模式”的激動網董事長兼CEO呂文生不動聲色，笑看業界風云變幻。早在3年前，他就提出視頻網站要做成門戶，要堅持正版，不能光靠點擊量和廣告過日子。不過這種不合時宜的論調并沒有引起多少人的重視。投資者、免費大餐享受慣了的創業者還沉浸在web2.0的狂熱暢想中。門戶，這個老掉牙的概念扔掉還來不及呢。

褪去浮躁和短視，我們才發現“姜還是老的辣”——門戶形態又成了視頻網站最有可能的盈利模式?！巴米印眰內鐗舴叫?，“烏龜”卻早已完成布局，形成強者之勢。

蛻變

進入新媒體之前，呂文生是個傳媒投資人。

從最早投資運營成都商報廣告業務開始，激動傳媒一度投資過10多家與報刊關聯的經營性企業，成為國內最大的民營傳媒投資公司。但今天激動集團已退出所有的傳統媒體投資。“傳統媒體的拐點早就出現，如不改變經營形態，遲早面臨生存危機。退出這一領域，能讓我們更專注于新媒體領域。”

從2002年創辦激動傳媒開始，呂文生完成了傳媒人向新媒體人的第一次蛻變。

然而，所有的改變都是需要付出代價的。

看好視頻網站前景，呂文生創辦了美多視頻網站，這個以分享模式為主的網站很快就深陷盜版內容的泥沼，在投入1000多萬人民幣之后，呂文生果斷中止了這場危險的游戲。美多網留給呂文生的，除了一些網友原創的視頻，更多的是一種啟示——分享模式行不通，視頻網站必須一開始就堅定不移地舉起正版的大旗，否則版權糾紛將如幽靈一般如影隨形。

隨后誕生的激動網開始大規模采購正版影視劇集，致力于VOD視頻點播和SP業務。然而這兩項業務已經度過了發展的黃金時期，新的視頻網站運營模式已經逐漸興起。因此在很長一段時間內激動網都顯得非常低調。但這并不妨礙他們悄然進行新媒體布局。自2005年起，呂文生分別投資了激動通信、激動影業、唯客廣告和星麥無線4家新媒體公司。在積累了足夠的用戶、資金和經驗之后，2006年的圣誕節前夕，激動網突然高調宣布要做視頻門戶網站。

那時正是視頻分享網站在國內風生水起的時候，整個行業幾乎被忽視版權、內容泛濫的視頻分享模式統領。談版權像是個笑話，門戶概念更像是個出土文物。于是，非主流的激動網發出的聲響自然沒引起多大的漣漪。即使在激動網內部，也有極多不同的聲音出現。曾經甚至有不理解公司戰略的員工提出:“要不咱們也偷偷盜點兒？”“不行，我們正版路線堅持了這么久，非常不易，不能走回頭路?！眳挝纳麛嗟刂浦沽藘炔康亩啻巍熬癯鲕墶?。

2008年5月，呂文生圍繞激動網把4家新媒體子公司整合成為一個以視頻內容為核心的平臺架構。激動網以門戶為形態的盈利模式現出雛形。通過視頻門戶網站、VOD視頻付費分發點播、手機視頻等3個平臺將內容發布給用戶，從而分攤獲取視頻內容的成本，并在廣告、用戶付費、視頻內容分銷、手機視頻增值服務分成等渠道獲得利潤。

“一次制作，無限分發”。邊際效益幾近為零的互聯網傳播，讓高昂的制作購買成本和傳遞成本有了足夠的消化渠道，也讓盈利不再遙不可及?！拔磥?年視頻網站的收入會呈每年100％的跨越式增長”，呂文生預測，不同盈利方式爆發的順序是:明年是3G手機視頻，2011年視頻廣告將能夠大規模盈利，2012年后將是內容付費業務崛起的時代。

轉型

2008年，當新聞集團推出正版視頻網站Hulu并迅速躥紅以后，YouTube模式的商業瓶頸在Hulu的對比下顯得格外致命?？梢哉f，Hulu的出現，打破了投資4.5億美元的風投的視頻夢想。視頻分享模式也開始遭到全球空前的質疑。

當時，國內知名IT評論家劉興亮撰文，將激動網稱為中國的Hulu。一方面，激動網與Hulu一樣擁有海量正版路線，具備真正的商業價值；另外，二者同樣走的是媒體路線。

此后，土豆網的王微于2008年9月拋出“工業廢水論”，指出垃圾流量就是工業廢水，連魚蝦都活不下去。這一對分享模式的反省并非空穴來風。自2008年以來，針對視頻網站的版權官司從來就沒有停止過，視頻分享網站紛紛坐上被告席。前不久，廣電總局在繼“牌照”限制后，再次頒發《關于加強互聯網視聽節目內容管理的通知》，對一再盜播《越獄》等大片的視頻分享網站豎起一道高墻。視頻網站的生存可稱得上是岌岌可危。隨著廣電總局對于海外電視劇引入許可證、版稅、版權問題越來越重視，這些網站的生存空間越來越小。

更為嚴重的是，這些視頻分享網站最近出現在了美國國會的黑名單上。這也就意味著這些網站登陸美國資本市場的后路基本已被切斷。在內外交困中轉型做正版成了許多視頻分享網站的必然選擇，但仍然有一部分嘗到盜版甜頭的中小網站還很難下大決心投入正版。激動網花大價錢獨家買斷《我的兄弟叫順溜》的網絡版權，某視頻分享網站版權引進負責人在以低價購買未能如愿的情況下揚言要盜播該片。只因盜版成本比購買正版所花的成本低太多。馮小剛曾經提出的“把盜版罰到傾家蕩產”目前還很難實現。

不過經過3年多的痛苦堅持，激動網這個“中國的Hulu”終于看到了黎明前的曙光。“行業的大趨勢已經改變。熱門華語影視已經沒人敢播盜版，韓劇現在也在變成這樣的情況。”讓呂文生更欣慰的是，越來越多的版權方開始重視網絡，自覺維護正版。

“熱門電視劇我們必搶。最近幾年我們都是國內影視劇購買得最多的人?！眳挝纳貏e強調，“不是之一，而是絕對第一”?！艾F在一集電視劇的網絡版權差不多翻了3倍。過去三四千就能買獨家，現在漲到1萬以上，而且搶的人越來越多。這是好事情。這樣的價碼差不多已經相當于賣給二流電視臺的價格了，更快地回籠成本，有助于刺激內容產業的繁榮?！?/p>

播出時間的微妙變化，也在某種程度上顯示出網絡版權對內容出品方的吸引力正與日俱增。早年出品方根本不在乎網絡盜版，反正通過其他渠道早就賺回去了，網絡版權也賣不了幾個錢。漸漸地，大片、熱播劇在上檔一段時間后就會出現在網絡上。去年電視劇在電視臺和網絡上播出的時差為一個月，今年已經基本同步?！艾F在好多戲都是先在網絡上紅了，才在電視上引起反響?！妒勘粨簟?、《潛伏》都是這種情況?！段业男值芙许樍铩穭t只比央視晚一天上線?！眳挝纳鷮岵〉氖袌龀錆M信心。

“中國的視頻網站日子比美國視頻網站要好過得多！”呂文生分析道，中國的電視體制決定，未來視頻互聯網媒體會比圖文時代規模要大。由于中國的電視臺是按行政區劃設立的，共有大大小小電視臺200多家。視頻網站有低價而豐富的正版的內容可以獲取，而且對接的是3個市場，既是對接200億的互聯網廣告市場，也是對接695億的電視廣告市場，同時還對接街頭盜版DVD450億的付費市場。

在這些嗅覺靈敏的商人面前，這塊關于視頻的蛋糕已經足夠大，足夠誘人。

融合

現今，激動網已成為最大的版權視頻內容集成商，據不完全統計，激動網已經有影視劇上萬部，再加上綜藝、紀實等節目，累計內容超過16萬小時。除了每年投資數千萬購買版權內容，激動網還用4年時間投資5000萬用于原創視頻“赳客”的制作與購買。據了解，激動網已與全國500多家影視工作室建立戰略合作關系，這些工作室向激動網提供了上萬部視頻，其中一些熱門視頻如《赤壁2》等被網絡廣泛傳播。

隨著3G正式進入商用階段，激動網的投資很快就能見到回報。“為了備戰3G，我們對用戶的手機使用行為進行了‘武裝到牙齒的精細研究，在制作內容和廣告營銷方面積累了大量經驗。比方說，大家都很關心天氣，我們可能會讓帥哥給女性用戶播報，讓美女給男性用戶提醒。還有那種只有幾分鐘的手機肥皂劇，也許我們可以拍上幾年。我一直覺得007系列電影其實也是一個媒體，每兩年出版一次。它為什么能夠影響一代又一代人？關鍵是在渲染一種與時俱進的生活方式。這種持續性的運用，對3G的內容開發而言，大有可為。

“總之，圖文時代靠跟運營商關系好就能輕松賺大錢的‘西部淘金時代已經過去。‘偷蒙搶拐再也不可能贏得用戶了。”呂文生指出。對于一般的視頻分享網站來說，要進入3G，必須解決版權硬傷、內容專門化創作等問題。門檻的提高，注定這將是一場寡頭之間的競爭，好多網站我根本沒把他們看成對手。激動網一定可以搶先拿到視頻盈利時代的頭排門票。

“我們去年收入是8000多萬，今年的目標是翻番。”呂文生認為，在圖文門戶時代，四大門戶的內容很難差異化，因為大家拿到的新聞基本一致。而視頻內容天生就有差異化。“未來整個視頻行業的趨勢也將是自制差異化內容越來越重要。只有自制節目，視頻網站的媒體屬性才會加強，影響力也才會增加。差異化內容將是競爭力所在。就如同網游市場，從0做到185億元的規模，就是因為差異化內容，視頻與游戲一樣，都不是內容相互替代的關系?！?/p>

在呂文生看來，電視、電腦、手機三塊屏幕的融合是大勢所趨。許多電視機廠商和芯片廠商都在力推動流媒體電視的發展，據統計，八大流媒體電視廠商2009年的出貨量將達到380萬臺。不管是互聯網電視、數字電視抑或機頂盒、內置系統，還是上網本、智能手機，都離不開對優質內容的需求。“渠道過剩，內容稀缺”，這仍然是一個內容為王的時代。

今后我們會有兩個選擇，一是付費看高清無廣告的視頻，二是免費看有廣告的視頻。無論怎樣選擇，都預示著一個結果——天下沒有免費的午餐。