免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)與草根狂歡

張　靜

“免費(fèi)與中國文化的兼容度,要遠(yuǎn)高于與美國文化的兼容度。免費(fèi)在美國近于異端,在中國卻是正統(tǒng)。”

如果一位商界人士不能就長尾理論、藍(lán)海戰(zhàn)略、80/20法則滔滔不絕談上10分鐘,圈內(nèi)人估計(jì)會用很奇怪的眼神看著孤陋寡聞的他:火星來的?

今年9月,《長尾理論》作者、Wired(連線)雜志主編克里斯·安德森又在中國推出了他的新作:《免費(fèi)——激進(jìn)價(jià)格的未來》。

長尾的誕生完全是草根的勝利。就像Google懵懵懂懂地把橄欖枝伸給了那些原來打不起廣告的小企業(yè)和個人,一不留神就締造出一個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的奇跡,成為美國盈利能力最強(qiáng)的公司之一。

新經(jīng)濟(jì)評論家姜奇平對此有一段妙論:“冷門打開了局面,就成熱門了,草根上了臺面,就成精英了。洪晃對這種轉(zhuǎn)化過程,就有深刻的認(rèn)識。她說剛認(rèn)識陳凱歌那會兒,丫還算一前衛(wèi)藝術(shù)家,現(xiàn)在早就成了‘主流啦!”

而安德森這本《免費(fèi)》,似乎是一個發(fā)現(xiàn)了新大陸的孩子在意猶未盡地繼續(xù)他的發(fā)散性思維。如果說長尾告訴我們,草根其實(shí)是塊寶,免費(fèi)就是那句屢試不爽的咒語:芝麻開門!

免費(fèi)的悖論

作為促銷手段,“免費(fèi)的午餐”聽起來一點(diǎn)不新鮮。超市、飯店充斥著眼花繚亂的“滿100送50”、“買一贈一”、“啤酒免費(fèi)”……《北京晚報(bào)》曾經(jīng)報(bào)道過“試吃”一族,一個老兄早晨用免費(fèi)牙膏刷牙以后,就搭免費(fèi)購物班車來到商場,吃了商場免費(fèi)發(fā)放的牛奶和餅干解決了早餐,以此類推,中餐就在超市的各種食品市場柜臺解決了。晚餐時(shí)還順便拿了一把廠家促銷發(fā)放的雨傘。而互聯(lián)網(wǎng)的“眼球經(jīng)濟(jì)”更是早已被說濫。

但安德森顯然不是要重復(fù)這些陳詞濫調(diào)。

在他看來,免費(fèi)與付費(fèi)之間的對決正步入終結(jié),一個嶄新的商業(yè)模式正在崛起,它所代表的正是數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的商業(yè)未來。

“20世紀(jì)的免費(fèi)模式只不過是商家的鬼把戲。先給你一個小甜頭,將來你遲早還是要掏腰包。在數(shù)字化的時(shí)代,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成本的直線下降,所獲得的事物都將以免費(fèi)方式出現(xiàn),競爭中的優(yōu)勝者最初都會對產(chǎn)品實(shí)施免費(fèi),即使微小的收費(fèi)也會招致失敗。免費(fèi)模式就不再僅僅是一個市場的噱頭,可以真正成為一個賺錢的經(jīng)濟(jì)模式了。”安德森在接受記者采訪時(shí)說。

2008年11月,英國蒙提·派森飛行馬戲團(tuán)的成員因?yàn)樗麄兊谋硌菀曨l盜版猖獗而憤怒,在YouTube網(wǎng)站上鄭重地發(fā)表了一則聲明:

“在過去三年里,YouTube網(wǎng)站上的你們可占了我們不少便宜,把成千上萬段我們的表演視頻短片上傳到了網(wǎng)站。現(xiàn)在我們決心改變這種局面,眼下該是我們掌握自己主動權(quán)的時(shí)候了!”馬戲團(tuán)扭轉(zhuǎn)乾坤的做法是在YouTube網(wǎng)站上開設(shè)了自己的頻道,上傳高清視頻短片,供愛好者免費(fèi)觀看和下載。這一看似草率的做法卻收到了奇效,短短幾個月之內(nèi)點(diǎn)擊量就突破了200萬。馬戲團(tuán)表演的喜劇在網(wǎng)絡(luò)上掀起了新的流行波,“殺手兔”的形象變得家喻戶曉,很多人在線觀看后意猶未盡,紛紛訂購他們的DVD。僅僅過了三個月之后,蒙提·派森飛行馬戲團(tuán)的DVD銷售量躍升至亞馬遜電影和電視劇銷售榜單的榜眼席位,在一個季度之內(nèi)銷售量令人驚訝地增加了230倍。

這個案例是不是讓你感到耳熟?事實(shí)上,免費(fèi)大軍的羽翼正在豐滿。2007年《紐約時(shí)報(bào)》走向免費(fèi),今年《華爾街時(shí)報(bào)》的許多內(nèi)容也將免費(fèi)。免費(fèi)的郵箱、搜索、游戲、照片管理、地圖、存儲……就連安德森現(xiàn)在寫書用的筆記本電腦的操作系統(tǒng)也是免費(fèi)的Linux系統(tǒng),文字處理他拋棄了需要花錢購買的微軟Word軟件,選擇了免費(fèi)的在線編輯軟件GoogleDocs。

“我將人們分為兩個陣營:第一陣營的人在20世紀(jì)的免費(fèi)觀念中長大,他們認(rèn)為天下沒有白撿的便宜。而年輕人組成的第二陣營則不同。這一代人是用google搜索引擎長大的一代人,他們天天泡在網(wǎng)上,認(rèn)為數(shù)字化的一切都應(yīng)該是免費(fèi)的,對版權(quán)不是無動于衷就是充滿敵意。這些成長于免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)樂土的一代人正在走向前臺。”安德森認(rèn)為。

根據(jù)獨(dú)立研究機(jī)構(gòu)Dynamic Markets一份調(diào)查中的數(shù)字,在全球90年代后出生的人群中,68%認(rèn)同自己生活在免費(fèi)時(shí)代。看來選擇免費(fèi)還是收費(fèi),已經(jīng)不僅僅是一個簡單的價(jià)值判斷,而是關(guān)乎“in”還是“out”的頭等大事。

而免費(fèi)經(jīng)濟(jì)最迷人的悖論在于:那些不收費(fèi)的商家賺得盆滿缽滿。雖然在這個產(chǎn)業(yè)中商品的售價(jià)是零,但足以創(chuàng)造出一個龐大的產(chǎn)業(yè)。就像北大光華的王建國教授在他的《1p理論》里驚呼:“神奇在于免費(fèi)!免費(fèi)還能盈利!神奇在于第三者買單!”

中國的免費(fèi)

但姜奇平向記者指出:“雖然安德森也提到中國和巴西是免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的測試場,但他把中國最優(yōu)秀的免費(fèi)企業(yè)、世界第三大互聯(lián)網(wǎng)公司騰訊漏掉了。”

在11月2日北京召開的2009互聯(lián)網(wǎng)大會上,騰訊控股董事會主席兼CEO馬化騰在訪談中表示:“中國互聯(lián)網(wǎng)在全球的發(fā)展中已經(jīng)不僅僅是跟隨者,在一些方面已經(jīng)成為領(lǐng)導(dǎo)者。騰訊在中國比較率先地在互聯(lián)網(wǎng)增值方面做出了一些成績。”

根據(jù)騰訊第二季度的財(cái)報(bào),QQ用戶數(shù)逼近10億,覆蓋了我國近90%的網(wǎng)民。“早在2006年我就很驚奇地得知QQ秀每天的收入就有100萬。別小看了就是換衣服,一條圍巾2元,一件漂亮的上衣5元,再添?xiàng)l裙子,戴根項(xiàng)鏈,牽只狗,全套下來也要三四十塊錢。這項(xiàng)增值服務(wù)的收入短短幾年已經(jīng)增長到每天1000萬。以換衣服、裝飾空間、會員為主的社區(qū)類增值服務(wù)每個月可以為騰訊帶來3億-4億的收入。”一位互聯(lián)網(wǎng)人士透露。

而安德森也對記者大贊360安全衛(wèi)士:“殺毒軟件廠商傳統(tǒng)的思路是賣軟件,而360提供了免費(fèi),這讓它傳播得非常快,幾年之后就在中國拿到了70%的市場。其中99%的人用360安全衛(wèi)士是免費(fèi)的,只要有1%的用戶是付費(fèi)的,這個商業(yè)模式就完全成立了。如果你把產(chǎn)品的99%都送給別人,1%收費(fèi),這種模式在傳統(tǒng)的行業(yè)中肯定是做不下去。”

360公司董事長周鴻祎坦言:“小企業(yè)要么在技術(shù)上產(chǎn)生顛覆,要么在商業(yè)模式上產(chǎn)生顛覆。從360自身來說,當(dāng)我進(jìn)入一個市場,這個市場已經(jīng)有一些巨頭了,我就只能用‘免費(fèi)來顛覆。”

“誰說便宜沒好貨?在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,越是提供免費(fèi)基礎(chǔ)服務(wù)的公司,對產(chǎn)品質(zhì)量的要求反而越高。因?yàn)橛刑嗝赓M(fèi)產(chǎn)品讓你挑選,用戶轉(zhuǎn)換的成本就是鼠標(biāo)一點(diǎn)。”

周鴻祎認(rèn)為:“真免費(fèi)有個前提,就是用戶基數(shù)要足夠大。基礎(chǔ)服務(wù)就應(yīng)該全免費(fèi),而增值服務(wù)一定不是所有人都要用的。比如你可以在游戲里免費(fèi)玩,慢慢磨時(shí)間,但也有人直接上來買一把劍就可以在里面笑傲江湖。正因?yàn)椴皇敲總€人都需要買劍,所以賣劍就可以成為一個增值服務(wù)。再比如用360殺毒確實(shí)可以不付錢,但我們將來可能會推出一項(xiàng)收費(fèi)的存儲服務(wù),也許就會有人愿意來我這兒買一個存儲服務(wù),他有很多‘艷照要存。360安全衛(wèi)士的用戶數(shù)已經(jīng)超過了2億,2億的1%就是200萬。”

“我覺得真正的免費(fèi)在中國會成功。”周鴻祎說,“中國的人口基數(shù)大是最關(guān)鍵的一個原因。”

姜奇平認(rèn)為:“免費(fèi)與中國文化的兼容度,要遠(yuǎn)高于與美國文化的兼容度。免費(fèi)在美國近于異端,在中國卻是正統(tǒng)。中國信息化的24字方針從國家主導(dǎo)變成了市場主導(dǎo),只有唯一的一組詞始終沒變,就是‘資源共享,它有強(qiáng)烈的讓窮人共享資源的意識,而美國則是極度的精英意識。由此上溯到1800多年前,中國古代的最著名的免費(fèi)模式就是‘三個臭皮匠,頂個諸葛亮。從文化背景來說,美國鼓勵諸葛亮,而中國人根深蒂固在血液里就有鼓勵臭皮匠的傾向。從現(xiàn)實(shí)發(fā)展來說,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展水平,再加上收入低等各種因素也促成了每個中國人讀《免費(fèi)》,更有心領(lǐng)神會的感覺。”

有趣的是,《免費(fèi)》雖然談?wù)摰氖敲赓M(fèi)經(jīng)濟(jì),但安德森這本書卻實(shí)打?qū)嵉貥?biāo)價(jià)26.99美元或39元人民幣。“為什么《免費(fèi)》不能免費(fèi)?”幾乎每位書評家都不放過這個問題。

安德森說他還真苦思冥想過,后來就想通了:“這本書的電子版可以放在網(wǎng)上讓大家免費(fèi)瀏覽,一旦印成書之后,哪怕書印得足夠多,印刷、紙張的邊際成本趨近于零,但物流的成本在未來會越來越重大。”

看,免費(fèi)也有失靈的時(shí)候!