報紙發行的情感營銷策略

陶喜紅

[摘要]情感營銷的最重要作用就在于，可以維護良好的讀者與報社之間的關系，有助于提高讀者對報紙的滿意度和忠誠度。營銷學的實證研究表明，保持一個客戶的營銷費用僅僅是吸引一個新客戶的營銷費用的1/5；客戶忠誠度下降5％，企業利潤則下降25％。可見，保留老讀者，增加其忠誠度的商業價值尤為重大。

[關鍵詞]報紙發行情感營銷策略忠誠度

美國推銷大王坎多爾福曾說過：“推銷工作98％是情感工作，2％是對產品的了解”。美國《財富》雜志在一篇文章中指出：“高超的推銷術主要是感情問題”。這些精辟的論述對于報紙發行工作不無裨益。報紙發行抓住情感這條主線，架起通往讀者的情感橋梁，有利于發行工作的順利開展。筆者以為，報紙發行中實施情感營銷策略主要做好八個字，即真誠、細節、個性、關愛。

一、用真誠感染讀者：美國《查洛特太陽先驅報》對欲停止訂閱該報的訂戶要進行10次勸留，如果前9次都不能奏效，發行員會帶上報社老板的一封信做最后的努力

報紙發行中利用價格戰、有獎銷售等手段也可以達到促銷的目的，并且這些做法往往效果很明顯。但是，這些手段有時候只能起到短效的作用。從長遠的角度講，報紙的內容和發行服務質量對報紙發行起到的作用更大。報紙發行的情感營銷就是很好的發行服務策略。要實行情感營銷，首先對讀者要真誠。有些發行員在發行工作中態度誠懇，處處為讀者著想，這種態度和工作方式往往能夠感染讀者。江蘇省如皋市郵政局常青支局的工作人員吳學軍，在報紙發行工作中創造了“千家本”，里面詳細記錄了他所服務范圍內各家各戶的情況。他用10多年時間記滿了厚厚的7本，掌握了讀者的各種需求：健康需求，知識需求，技術需求等。根據這些需求，專門擬了報刊訂閱推薦單，針對不同需求的人推薦訂戶最需要的報紙，讓報刊真正發揮育人作用，積極引導大家讀報用報。這種真誠為讀者服務的精神感動了很多讀者，他發展的訂戶基本上都是老訂戶。

對于那些可能要流失的訂戶，發行員也要用真誠的態度去打動他們，留住他們。美國《查洛特太陽先驅報》對欲停止訂閱該報的訂戶要進行10次勸留。先是通過信件挽留，后通過電話勸說，再不行就登門游說。如果前9次都不能奏效，發行員會帶上報社老板的一封信做最后的努力。老板在信中誠懇的請訂戶再訂閱該報。并且免費贈閱一周的報紙。這種連續的、真誠的勸說與其說是一種商業手段。不如說是一種感情投資。據統計，對前9次勸說均加以拒絕的人中，有28％的人在第10次勸說時終于同意續訂該報。那些最終又重新考慮訂閱該報的讀者并非在很短的時間內又找回了閱讀該報的興趣，他們態度的改變在很大程度上是被發行員的真誠和情感所打動，他們覺得繼續訂閱該報是值得的。

在美國，有的報社為不再續訂的讀者提供一張意見卡，讓讀者對報紙的內容或者發行服務提出意見和建議，利于以后改進。日本的《讀賣新聞》發行員每逢雨雪天氣，發行員就將報紙裝入印有“讀賣”字樣的塑料袋裝入訂戶的信箱，給讀者留下“真誠服務”的良好印象，有的家庭從父輩起一直訂閱該報。這些真誠的做法挽留讀者是很有效的，即便是讀者由于某些原因不再訂閱，也會為報社的真誠態度所感動，并形成較好的口碑，這對于形成良好的意見環境有重要意義。

二、用細節打動讀者：《華西都市報》發行員常常幫助訂戶把諸如下水道堵塞、住房質量出問題等情況反映給新聞部門，甚至幫助訂戶料理家務

報紙發行工作僅僅從投遞的角度來看很簡單，但如何將發行工作做細、做深入很有學問，要求發行人員要多探索，多動腦筋。在國內，有的報社規定，凡是殘疾訂戶要“送報上床”，有的報社要求發行員每周為訂戶清洗一次報箱，還有的發行員在為讀者送完報紙之后，順手將訂戶的垃圾袋帶下樓，這些延伸服務往往讓讀者感動，這為留住讀者。提升讀者忠誠度增添了砝碼。

《華西都市報》的發行人員提出，搞好發行工作要千方百計溝通人與人之間的關系，建立彼此的信任與理解。該報發行員不但保證投遞質量，還常常幫助訂戶把諸如下水道堵塞、住房質量出問題等情況反映給新聞部門，協調解決，甚至幫助訂戶料理家務。經過這樣的感情投入，訂戶往往成為報紙的忠心讀者，長期訂戶。

報紙發行工作看似簡單，但實際上在很多細節上可以做文章。盡管很多細節不是報紙發行員的義務，也大大增加了發行員的工作量。但是這些細節往往能夠打動讀者。加深了讀者對報紙的感情，提升了報紙的聲譽，有效地培養了讀者的忠誠度。發行工作中的細節問題還體現在處理投訴上。有些發行員害怕甚至討厭讀者投訴報紙發行工作，實際上如果辯證的想一想，解決投訴正是面對讀者、留住讀者的很好的契機。在美國，《薩克拉曼多蜜蜂報》專門指派工作人員處理投訴問題，為服務缺陷造成的失誤向讀者道歉，還會送去一些小禮品表示歉意。這雖然只是很小的一個細節，但正是這樣的細節往往能夠讓投訴者很快消氣，贊同處理意見，讀者也從對發行的不滿、抱怨到對發行工作的理解、支持。

三、用個性吸引讀者：《紐約時報》訂閱方式有5種：第一種是每周訂7天，第二種是每周訂周一至周五，第三種是每周僅訂星期六。第四種是僅訂星期天，第五種是僅訂星期六和星期天

讀者的愛好不同，需求不同，對服務的要求也不同。建立一個詳盡的讀者信息庫，既是一種營銷手段，也是對讀者的尊重。個性化信息庫應當包括所有訂戶的姓名、出生年月、居住地、首次訂閱時間等基本信息，也包括個性化的信息，如職業、興趣愛好、特長、對報紙的建議、特殊要求等。這些詳細的信息可以為今后發行員的工作帶來很大幫助，發行部門可以針對不同需求、不同個性的讀者提供個性化的服務。

瑞典是世界上每千人擁有日報數最高的國家，報紙發行基本上以家庭訂閱為主。為了提供方便快捷的服務，發行公司除了記錄下訂戶常規的信息之外，還包括訂報種類，有幾處住址，何時住何地，報紙投放處，是否隨主人走，代收人姓名等等，資料十分詳盡，輸入其中任何信息都很容易找到訂報人。訂報人遷移住所，只要電話通知，報紙就能夠準確地跟著主人走。這種個性化的服務既能為報社工作提供方便，又體現出報社發行部門對訂戶的重視。

個性化服務主要的特點是發行工作的人性化與針對性。如果發行員對自己的訂戶非常了解。在送報的時候可以與讀者進行適當的互動，推薦讀者閱讀自己感興趣的內容，適時為讀者送去祝福的話語或者小禮品，這樣的感情投資看似平淡，其作用不亞于苦口婆心的勸說。另外，報紙訂閱方式的選擇上也要尊重讀者的意愿。

在美國，報業發行已經從勞動密集