１９世紀美國商業廣告名片的“曇花一現”

劉　磊　白大陸

摘要本文運用媒介社會學和傳播政治經濟學方法及視角，分析了“19世紀美國商業廣告名片的興衰過程”這一傳播事件。通過描述其事件現象，列舉當時的社會現實，運用歷史考察維度關照，探索其興起，發展原因，以期為現今企業對商業廣告名片的運用提供借鑒。

關鍵詞19世紀美國商業廣告名片

中圖分類號G206文獻標識碼A

一、商業廣告名片的定義

顧名思義，商業廣告名片就是刊載產品廣告信息的名片，即名片一面書寫所持名片者的姓名等基本信息。另一面則書寫持名片者所在企業或團體的廣告信息。

關于名片的起源，眾說紛紜。有學者認為，我國是世界上最早使用名片的國家，根據制作的材質不同，曾被稱為“名刺”、“名紙”、“名帖”等：但也有學者認為，名片是西方的“舶來品”。在西方名片最早出現在法國，據說是從法國路易十四的宮廷里最初流行起來的。至十九世紀中葉，名片在歐美等西方各國已廣泛流行，并且材質和樣式越來越考究。

二、媒介社會學和傳播政治經濟學的研究方法

本文采用了媒介社會學的視角和傳播政治經濟學的方法來研究19世紀美國商業廣告名片的興起和發展。

媒介社會學，又可以稱為傳播社會學，即運用社會學理論，分析傳播過程，研究媒介和社會的相互作用，相互影響。這是一種社會學和傳播學的交叉性研究，可從社會學和傳播學兩個視角來觀照傳播現象，使其展現出更真實的一面。

著名的傳播政治經濟學家加拿大傳播學者莫斯可(Mosco，1996年)在《傳播政治經濟學——傳播：在政治和經濟的張力下》一書中寫道，傳播政治經濟學方法是從馬克思主義的基本立場出發，研究社會權利關系與傳播生產、流通、消費的相互建構，剖析社會現實中的傳播現象。

因為現實與歷史總是有著相似之處。運用歷史的視角和方法分析事物的發展現狀和趨勢是十分必要的。對于傳播史的研究而言，站在歷史的高度和媒介社會學的視角下，通過從傳播現象或事件所發生時的政治、經濟、文化以及社會變革的情境中解釋其出現、發展的原因，探析其社會背景的復雜性，可以為研究傳播史“左右逢源”，和現實社會中的傳播現狀研究提供依據，做到“以史為鑒”，并可以對社會中傳播事業的發展做出更加科學和準確的預測。

在本文講述19世紀美國商業廣告名片興衰的過程中，運用媒介社會學和傳播政治經濟學的視角和方法，把美國商業廣告名片作為一種社會現象，通過描述其現象，列舉當時的社會現實，特別是對商業廣告名片構成威脅的報紙、雜志等媒體的現狀，運用歷史考察維度來關照社會與商業廣告名片的融合發展，探索其興起、發展及其衰落的原因。

三、商業廣告名片出現的背景

從內戰爆發到19世紀末的美國歷史，是近代美國向現代美國轉變的重要歷史時期，其主要特征是從農業國向工業國的轉變，自由資本主義向壟斷資本主義過渡。在兩個歷史性轉變的帶動下，美國政治、經濟、社會結構和文化思想都發生了重大變化。，

美國內戰期間，美國國會及聯邦政府采取一系列促進工業資本主義發展，以保證取得內戰勝利的政策。1862年和1864年，國會分別通過“宅地法”和“移民法”。兩則法律互為補充，把吸引移民和西部開發結合起來，為資本主義工業開發提供了原料和勞動力。此外，聯邦政府還采取了科學技術革命，引進外國先進技術，發展教育事業等政策，這些政策為迅速的工業增長奠定了法律基礎，同時也是保證美國聯邦政府取得內戰勝利的物質基礎。1862年后出現了戰時經濟繁榮。

戰后，遺留下的大量剩余商品，以及戰時用于生產軍用物資的機器轉為民用產品進行生產，這促使新的品牌產品出現。此外，南北市場的融合，為新的品牌產品提供了廣闊的市場。各類新興產品都需要一個影響較大的全國性的媒體進行宣傳，媒體的宣傳作用受到極大重視。

整個19世紀，由于廣播、電視等電子媒體尚未出現，印刷媒體勢必成為商品宣傳的首選。而作為印刷業鼻祖的書籍自身屬性和郵政部門的管理問題，并沒有給廣告提供足夠的空間。假如在書籍中做廣告，那么郵寄時書籍就不能以書的費率被遞送，而會產生額外的費用，這樣就大大增加了書籍的運輸成本，進而使得書籍出版商對加載廣告望而卻步。

作為早期廣告信息最主要的載體，報紙在此期間也受到了限制。由于造紙原料和印刷技術條件的桎梏，使讀報成為一項社區活動。另外，雜志給予自身的定位為“模仿的是書籍，而不是報紙”，出版商把自己視為“把關人”，阻止低俗、商業化的信息進入，保護他們對版面的特權。同時，雜志的收入幾乎完全可以靠訂閱維持，因此雜志拒絕廣告商的要求也就不足為奇了。

內戰前，美國絕大多數人口分布在農村，城市化進程緩慢。尤其是在美國西部大開發前，由于山地居多，交通不便，人煙稀少，人們購買商品多具有固定的地點，大型超級市場尚未形成規模，小型零售商就成為消費者直接接觸的廣告信息來源。

商業廣告名片在這樣的背景之下悄然出現和興起了。除新聞紙的價格昂貴和雜志不把版面出售給企業等原因外，廣告主卻非常渴望在媒體發布廣告信息，這種需求和滿足的極端不均衡也加速了商業廣告名片的繁榮。

四、商業廣告名片的興起和繁榮

印刷技術直接制約了商業名片的數量和規模，到了19世紀，尤其是80年代以后，生產技術的改良，蒸汽動力運用在印刷機上的使用，使得商業廣告名片的印刷速度大大提高了，與此同時成本卻一再降低。商人們也喜歡名片，因為他們的名字被印在上面。公司則通過宣傳創造一種品牌，是一種“自我實現式的預言”。一時間商業廣告名片成為眾多廣告商所追逐的新型廣告媒體。

早期的商業名片只是簡單的列出產品的名錄，沒有準確和感性的描述，針對性和受關注度也都不夠。在其推廣過程中，游走在鄉村間的產品推銷員成為商業廣告名片在企業中最主要的推廣者。名片由產品推銷員發送至各鄉村商店的柜臺上，充當現代意義的“POP”廣告。

但此后，商業廣告名片的發展出現與生活相貼近的趨勢，如除載有廣告信息外，廣告名片還有可能成為日常生活中的必需品。如：一些名片“上面載有日歷或生活小常識”等，成為“植入式”廣告的前身。廣告主也在每年的喜慶時刻把精美的名片寄給消費者，作為廣告主對消費者表達感謝的方式，好像圣誕節時寄送圣誕賀卡這樣的現代禮儀傳統。一時間商業名片廣告成為炙手可熱的廣告媒體，塑造了一批當時家喻戶曉的產品品牌。

五、商業廣告名片的衰落及其原因

然而商業廣告名片繁榮的好景并不長。19世紀末，美國已基本形成以城市為中心的經濟體系，進而美國的經濟重心、人口重心和城鄉結構等出現一系列的變化。美國的城市化進入一個鼎盛時期，1860～1900年間，城市人口占全國總人口的比例由19.8％上升到39.6％，大城市的數量明顯增加。人們對報紙、雜志等閱讀性讀物的需求增多。客觀上促進了報紙、雜志等行業的發展，為這一期間主流媒體廣告的發展提供了足夠的空間可能。

與此同時，美國已形成全國性的商品銷售網。舊式的直接出售農產品和手工業商品現象減少。取而代之的是與大企業集團掛鉤的百貨商店、聯號商店、郵購商店以及他們下屬的零售商店。這些銷售網點嚴重沖擊了鄉村間零售店的生存空間。從而，商業廣告名片的“寄生載體”——個體自營零售商店性質發生了改變。

1875年起，新聞紙原料問題與印刷技術問題的解決使報紙變得廉價。19世紀80年代，面對出版商對廣告的限制，廣告商也開始動用他們對報紙的“經濟特權”，逐漸掌握了報紙版面的編輯權和控制權。攝影術和印刷術的革新所帶來的高品質圖案也使商業廣告名片喪失了“比較優勢”。此外，1879年的《郵政法》為雜志制定了一項特殊的郵寄價格，這一變化為雜志刊載廣告信息提供了可能性。因此，19世紀末的雜志發行量增加了幾乎一倍。這在一定程度上分割了商業廣告名片的份額，決定了商業廣告名片作為廣告媒體走向衰敗。同時也正是19世紀末政治、經濟、文化等社會的變遷以及廣告主的廣告訴求理念的革新，將名噪一時的商業廣告名片所埋葬。

從商業廣告名片的興衰史可以看到，“零售商”屬性的演變是美國社會歷史環境對其興衰產生重大影響因素的“直接作用體”。廣告商廣告崇拜觀念的轉變直接導致了商業廣告名片在廣告中份額的減少，加速了商業廣告名片的滅亡。

當今時代，雖然商業廣告名片發揮媒體作用的地位已岌岌可危，并淪為廣告媒體的“附屬物”，但通過本文對19世紀商業廣告名片興衰過程的分析來看，其作為廣告媒體的固有屬性還具有一定的價值意義。商業廣告名片作為CIS中非常重要的體現，也反復被業內人士所提及。