關于黨刊在市場競爭中突圍求變的思考

張麗萍

摘要本文從遼寧省委《共產黨員》的改刊實踐探討了黨刊的發展新途徑，并對黨刊如何在市場競爭中突圍求變提出了一些思考。

關鍵詞黨刊市場競爭突圍求變

中圖分類號G210文獻標識碼A

一、全國黨刊發展現狀

黨刊是由黨的機構主辦并宣傳本黨主張的刊物，在我國特指中國共產黨各級組織的刊物。黨刊是黨的喉舌，是宣傳黨的各項方針、政策的主陣地，具有鮮明的思想性、指導性和時代性。自2003年報刊治理整頓后，除了中央保留的《求是》雜志外，只允許一個省(市、自治區)辦一種黨刊，最終全國省一級的黨刊保留了32家，即31個省(市、自治區)加新疆生產建設兵團。這32家省級黨刊，在分類上各有不同，形成了四分天下的格局。

一種是以《求是》為范本，保留了本省的理論刊物，占全國黨刊的1／5左右，以北京的《前線》為代表，目前仍然在辦理論性的刊物。第二種是原來黨的自身建設類刊物，由于在本省影響大就保留下來，這種占全國黨刊的2／5左右，以遼寧的《共產黨員》為代表。第三種是將原來省委辦公廳的刊物保留下來了，占全國黨刊的1／5左右，以浙江《今日浙江》為代表，風格上仍然沿襲原來的辦刊傳統。第四種是綜合時政類黨刊，類似于新華社主辦的《瞭望》周刊，以廣東的《南方》為代表，在全國有四五家。

黨刊不論是辦成什么模式，重要的是要贏得讀者，真正地占領期刊市場。從總體上看，黨刊的發行量比較大的超過百萬份的就有四家，分別是中央的《求是》、廣東的《南方》以及遼寧的《共產黨員》及其子刊《黨建文匯》，其他黨刊發行量也都在幾十萬份，盡管發行量在期刊界所占的比重比較大，但其影響力卻仍未與發行量形成正比，究其原因，主要是黨刊尚缺乏較強的可讀性和吸引力，沒有真正走向市場，在成為省委一刊后，多數黨刊沒有根據形勢變化及時調整辦刊思路，這樣就無法使黨刊在激烈的期刊市場競爭中取勝。目前，仍然存在著制約省委黨刊發展的幾個瓶頸問題：

一是黨刊在內容上難以承擔省委一刊的功能。報刊治理整頓后，一個省只能辦一份黨刊，其他黨刊均被停辦或劃轉，這一份黨刊要承載原來由幾份黨刊所承載的功能。比如說原來省里的黨刊有組織的有宣傳的有紀檢的還有統戰的等等，顯然，單純的黨建類刊物是很難將其囊括的。既然是省委一刊，黨刊的受眾群體就發生了根本性的變化，即從原來的小眾化擴展為大眾化。此時省委一刊面對的目標讀者既包括黨務工作者又包括普通黨員。如何滿足這兩類目標讀者的不同需求就是省委一刊必須要解決的問題。

二是黨刊在形式上難以滿足受眾的需要。長期以來，黨刊給人的感覺向來是長篇大論多，嚴肅有余，活潑不足。注重黨刊的思想性、指導性、權威性無可非議，但如果理論文章、工作指導性的文章過多，勢必影響黨刊對普通黨員的吸引力。如何將枯燥的理論問題具體化為生動形象的事實是黨刊需要探索的課題。

三是原有的辦刊模式難以適應當今時代數字化、信息化發展的要求。過去編輯部發稿需要幾個步驟：編輯上交文字稿、主編定稿、美術編輯畫版、排版、三校三審，發稿流程差不多是兩個星期。如此長的發稿周期很難保證刊物的時效性，同時也占用了編輯人員大量的時間和精力。這種發稿模式已經很難與發展迅速的數字化信息化時代相適應。

針對上述的制約黨刊發展的瓶頸問題，遼寧《共產黨員》雜志已經探索出了一條獨有的改刊之路，率先在全國黨刊中創造了一種新模式。筆者擬以遼寧《共產黨員》為個案，探討分析在新形勢下黨刊如何創新求變才能建立有效的發展機制。

二、黨刊如何在市場競爭中突圍

2008年，胡錦濤總書記在致《求是》暨《紅旗》創刊50周年的賀信中，提出了“下大力氣創新思路、豐富內容、改進文風，進一步辦出特色、辦出水平”的要求，這不只是對《求是》的要求，更是對全國黨刊建設的新要求。筆者認為黨刊應該在以下幾個方面敢于突破，勇于創新，奉獻出讓讀者真正喜愛的作品。

一是要找好刊物的定位，以增強刊物核心競爭力。定位是期刊的命根子。所謂刊物定位，也就是刊物是辦給誰看的，這是每一份期刊都必須回答的問題。我們說，刊物是給讀者看的，進一步說，是給刊物特定的讀者看的。確定刊物的目標讀者，研究目標讀者的特定需要，根據他們的需要設置欄目、捕捉選題、搞好策劃，期刊才能占領高地，找到獨特的發展空間。報刊治理整頓后，黨刊的目標讀者已經擴展為從事黨的各項工作(即黨的經濟工作、組織工作、宣傳工作、政法工作、統戰工作等)的黨務工作者和廣大的普通黨員。按照黨刊讀者對象的劃分，《共產黨員》確定了必須堅持可讀與實用的基本原則，確立了在刊物的內容上將黨的自身建設與黨的工作分開，將黨的工作與黨員教育分開的指導思想。依據這兩方面的辦刊理念，在辦刊宗旨不變的前提下，2007年經批準由月刊改為半月刊，同時在內容上做了全方位的調整。

《共產黨員》上半月重點為全省黨的工作和提高干部綜合素質及執政能力服務，在欄目設置上，依據黨的工作的分工，主要通過“組工通訊”、“經濟縱橫”、“宣傳在線”、“法紀園地”“統戰月報”幾大板塊反映黨的五項主要工作，板塊內設置欄目。以“宣傳在線”為例。此板塊里就設了四個欄目：“宣傳動態”欄目主要以短消息的方式刊登中央及省委最近時期內出臺的相關政策規定，以及各地在新聞、出版、宣傳以及精神文明等方面工作的動態信息；“理論視野”欄目主要刊登或是權威或是具有新的觀點的理論文章；“說長道短”欄目則是沿襲了改刊前的一個傳統欄目，用雜文的形式針砭時弊，開闊讀者的視野；“時代先鋒”欄目以人物通訊的形式對全國及省內共產黨員的典型進行詳細報道，文章力求生動、感人，使讀者在人物故事中得到啟發，受到鼓舞。“統戰月報”板塊的設置也是此次改刊的一個創舉。過去，黨刊工作者都認為統戰工作與黨刊沒關系，其實不然，統戰工作也是黨的工作的重要部分，特別是在報刊治理整頓后，原來由省委統戰部自辦的刊物被取消，其宣傳統戰工作的任務自然而然地就落到了省委一刊上。“統戰月報”板塊主要設置了兩個欄目，一個是“信息薈萃”，刊登包括民主黨派、黨外人士以及民營經濟等有關統戰工作方面的信息和經驗；另一個欄目是“百味人生”，刊登統戰對象的故事。通過這個板塊的設置，統戰工作者也能在《共產黨員》上找到自己的園地，也使廣大讀者增加了統戰知識。

除了反映黨的工作的五大板塊，上半月還設置了“博識文萃”板塊，包括“時政資訊”、“社會廣角”、“歷史風云”、“世界之窗”等欄目，以增強刊物的知識性與可讀性。

下半月刊的重點是為黨員教育和基層黨組織服務。主要是將中央和省委要求對黨員進行經常性教育的內容具體化為黨員喜歡讀的事件、問題、新知識、新的理論觀點和能打動人的人物事跡的稿件。使黨員在自愿閱讀的基礎上，經常地自覺地、潛移默化地接受中央文件規定的教育內容，達到

提高思想政治素質、增強工作能力、發揮先鋒模范作用的目的。按照這一目標，刊物設置的21個欄目分別承載著4個教育功能：即政治理論教育的功能，如“隊伍建設”、“組織生活”等；思想政治教育功能如“時代先鋒”、“黨風黨紀”等；市場經濟知識、法律知識和科學文化知識方面的教育。如“經濟膝望”、“法制經緯”等；為黨員的工作生活服務的功能，如“工作智慧”、“致富路上”等。在這些欄目中，有很多都是原來的《共產黨員》所從未涉獵到的，如“法制經緯”欄目主要刊登人們日常生活中可能會遇到的案例，使讀者在一個個具體的案例中了解法律知識。

目前，《共產黨員》上下半月刊已經形成了一個有機結合體。讀者各取所需，指導工作和教育黨員兩不誤、兩促進，有效地擔負起了省委黨刊指導工作和教育黨員的雙重重任。在刊物的欄目設置上也盡最大限度地滿足讀者之需，拉近刊物與讀者的聯系，在讀者中的根基愈扎愈深。

二是在表現形式上要追求個性化。這里的個性化不是標新立異，而是要讀者改變以往的黨刊總是一個面孔的印象。在這方面，《共產黨員》的突破是：根據讀者的閱讀特點，在內容組織、文字圖片、結構安排、文風語言，版面設計等環節，精心組織。精雕細刻，使刊物更具有親和力、吸引力和感染力，做到“引導不訓導，深刻不深奧，平和不平淡”，收到“潤物細無聲”的宣傳效果。《共產黨員》改刊后。文章短小精悍了，最長的文章不過3000字，最短的有幾十字的小消息，而多數文章都是在四五百字，因此信息量是改刊之前的2至3倍。同時，內文中增加了圖片、圖表或是漫畫，既美化了版面，又增強了視覺沖擊力。

三是在發稿流程上要打破常規，積極探索新的方式。為了適應一個月出兩本刊物工作量加大的需要，《共產黨員》雜志對傳統的編輯程序進行了改革，不再用繩掛稿，不再十天左右進行三校，而是充分利用現代化的科技工具，在電腦上建立編輯部的共享空間，在共享上存儲稿件，真正做到無紙化辦公。實行編輯自己排版制度，在排版過程中既能隨時處理漲版及錯字，又能體現編輯自己的版面意識。過去是十天三校，現在改為一天交叉三校，大大縮短了編輯的編稿時間，從而增加了編輯采訪、組稿、策劃的時間，為提高刊物質量和時效性提供了有力保證。

三、市場競爭中黨刊突圍戰略思考

在改革開放，發展社會主義市場經濟的時代，黨刊的辦刊環境與以往發生了很大變化。在媒體眾多的數字化信息化時代，黨刊面臨著辦刊、發行、閱讀、影響力的激烈競爭。筆者認為，黨刊要提升與其他期刊和各種媒體爭奪讀者的競爭力就應該做到：

一是始終堅持黨刊姓“黨”。黨刊是黨委的宣傳喉舌，是重要的輿論陣地。無論怎么變化，黨刊姓“黨”的性質是不能改的。黨刊起的作用是其他媒體無法替代的，也是黨的其它部門的工作無法替代的。黨刊必須成為黨的指導思想和基本理論、黨的重大決策和方針政策的最具權威的闡釋者和宣傳者，把黨的理論路線方針政策轉變為全黨的意志，轉變為廣大干部群眾推動改革開放和現代化建設的自覺行動。作為各級黨委的機關刊物，黨刊讀者的閱讀需求比較明確：獲取更多的理論信息和政策信息，借鑒工作經驗，吸取有益啟示，學習提高自身素質所需的各種新知。因此，黨刊時刻不能忘了自己的職責，要在內容上體現出其指導黨建服務黨務的特點來，黨刊刊登的稿件必須起到配合中央與省委工作的作用。

二是黨刊要與時俱進，不斷創新才能在激烈的市場競爭中取勝。黨刊的目標讀者變化了，黨刊的定位就要隨之改變。社會在發展，形勢在變化，墨守成規，思想僵化，只能使工作停滯甚至倒退。黨刊如何充分滿足社會主義精神文明建設和人民群眾日益增長的文化需求，這是在社會主義市場經濟條件下，黨刊所面臨的重大課題。對此，選擇創新不失為一個根本舉措。《共產黨員》之所以能在60余年的歷史進程中始終走在黨刊市場的前面，就是其堅持與時俱進不斷創新的結果=此次改刊不僅省委滿意，省委各部委滿意，也得到了廣大讀者的認可和喜愛，常常是刊物不到有人要，黨員看完群眾看，一人訂閱全家看。這說明此次改刊是報刊治理整頓后黨刊突圍求變的成功探索。

三是黨刊在內容與形式上要用讀者喜聞樂見的方式表現出來。避免說教，要使黨員能在潛移默化地得到啟發與教育。比如說在內容上要盡量避開新聞性強、“折舊率”高的選題，可以采取深度報道的形式對當前熱點話題進行闡釋與解讀。要選取一些業務性強、資料性強、有保存價值的內容。如政策信息、史話、生活常識、新知識等，突出其實用性、耐久性，以達到以實取勝的目的。同時還強調對稿件的二次加工，采用對比組合、配套評點、資料鏈接、文圖組合等多種方式使刊物做到可敬、可親、可看、可藏，提高宣傳效果。

總之，黨刊必須堅持黨刊姓“黨”，適應時代的變化與要求，在內容、形式以及運行機制上不斷改革創新，才能真正實現自身的突圍與求變，也才能在市場競爭中永遠立于不敗之地，達到質的飛躍。《共產黨員》的發行量之所以能夠在改刊后仍然位居全國黨刊前茅，恰恰證明了其改刊思路是正確的，改刊的實踐也是成功的，符合了時代的要求。