公益機構的危機傳播與品牌營銷：以壹基金為個案

曾繁旭

摘要本文分析了壹基金在5?12大地震事件中的傳播行動以及公益機構的品牌建設等問題。

關鍵詞危機傳播品牌營銷壹基金

中圖分類號G206文獻標識碼A

一、引言

在一個快速變化的“風險社會”(Beck,1996)當中，危機傳播成為考驗公益機構、政府部門以及企業部門的重要時刻。善于把握機會的機構，往往能夠變挑戰為品牌營銷的大好機遇。從而增進公眾對于機構的正面認知，并進一步提高自身進行資源汲取、資源配置和社會說服的能力。通常來說，危機傳播可以分為兩類：一類是由機構過失和錯誤造成的負面新聞事件；另一類則涉及重大公共危機事件的發生，比如地震、颶風、火災等。本文所關心的是后一種，即中國的公益機構是如何在重大公共危機事件中進行傳播的，這些傳播行為又如何影響了它們的品牌營銷?

中國的公益機構自1990年代開始取得較快的發展，并逐漸在不同的工作領域中扮演重要角色，它們輔助國家提供更多的公共服務，促進社會的進步。在此期間，一些公益機構開始注意到媒體對于機構發展的價值，也采取了發新聞稿、開記者會、舉辦活動以及公益廣告等形式，增加機構的媒體曝光。但它們較少卷入危機事件當中，對特殊時期的傳播行為也比較缺乏理解和把握。比如在5·12大地震事件中，許多公益機構都趕赴前線展開救援工作，也有的積極與媒體互動，但卻甚少能通過危機事件中的傳播行動而推動品牌形象提升的機構。

作為新創辦的公益機構，壹基金就比較善于進行危機傳播，在地震時期中，它有效地通過媒體與社會大眾進行溝通，迅速確立了機構的品牌。因此，本文選擇壹基金為研究個案，觀察它如何把握地震時期的傳播機會，展開危機傳播?而危機事件，又如何影響它的品牌形象?總結其中得失，抽象出規律，也許能為中國公益機構的危機傳播行動，提供參考。

實際上，西方學者已經指出，危機傳播就是要尋求修復組織的形象，以及增進公眾對于組織的正面認識(Ray，1999)，更有學者提出非常詳盡的危機公關的策略建議。在其中，本文選擇了Coombs(1999)的論述，將危機區分為危機前、危急中和危機后三個階段，從而更加細致地分析壹基金在地震中的危機傳播行為。

在具體的研究方法上，本文采取了深度訪談的方式，對壹基金相關的傳播官員進行了訪問；另外，筆者也檢視相關媒體在大地震期間對于壹基金的報道，以便更加全面理解壹基金的危機傳播和品牌塑造過程。

二、危機事件前：品牌定位與傳播架構

按照Coombs(1999)的定義，在危機前階段，機構可以進行危機準備和危機防范等工作，具體指明確組織的品牌定位、建立危機傳播架構、明確議題管理程序、建立公共關系以及挑選發言人等。

壹基金是由李連杰發起的立足于中國的公益組織，由中國紅十字總會主管。在地震發生前，壹基金經歷過一段時間的品牌探索。剛成立時，機構定位為一個執行性組織，也推出了一些項目，比如2007年7月時推出了“心靈陽光關愛中心項目”和“心理危機干預項目”。但很快，壹基金就發現國內做項目的公益機構非常多，而這并非自己的特長。經過評估，壹基金認為的自己的品牌優勢主要提現在以下兩方面：

1李連杰本身具有強大的品牌價值，同時他也擁有豐富的資源和網絡。

2機構工作人員大都有市場、策劃、公關、廣告、媒體等方面的從業背景。

于是，壹基金將自身的品牌優勢鎖定在對公益文化的傳播，以及對公益事業的推動上，尤其是致力于搭建一個籌款與撥款的平臺型機構，而不是側重于項目執行。有了這樣的品牌定位，在傳播目標上的設計，就需要凸顯機構的“透明、公信力、專業性、執行力”等品牌特征。這一明確的品牌定位，為壹基金在大地震時期的傳播行動確立了方向。

明確品牌定位后，壹基金也在組織的架構設置、專業流程以及公共關系網絡等方面，為危機傳播和品牌營銷做好了準備。

在架構設置方面，壹基金目前在國內有三個辦公室，但其中只有成都辦公室負責具體項目執行，北京和上海辦公室都致力于進行品牌建設。不同的是，上海辦公室是品牌中心，負責設計、策劃和廣告；北京辦公室是公關中心，負責業務拓展和公共關系維護。實際上，將品牌部與公關部分開，建立專業化的傳播流程，是壹基金能夠在危機事件中作出快速反應的關鍵。

在傳播的專業流程上，壹基金的品牌傳播以事件類內容(Event)為核心，配合市場活動、公關手段和廣告，完全按照專業化的傳播流程進行管理。

“我們有比較清晰的市場推廣策略——哪幾個時間點?主要的宣傳對象是什么?會用什么活動方式?選擇什么媒體，線上還是線下，如果線下是用什么媒體，娛樂還是財經?這跟企業沒什么區別。”

在外部公共關系網絡上，壹基金擁有比較成熟的媒體關系網絡；另外，壹基金將自己的合作伙伴分為三類：愛心伙伴(主要是捐贈企業)、推廣伙伴(主要是媒體)、專業伙伴(提供專業策略服務的咨詢機構)。這些合作伙伴并沒有具體義務，但卻經常為壹基金的品牌營銷提供幫助。比如，壹基金的策略咨詢由貝恩負責，廣告由BBDO天聯負責，公關則由奧美負責，這些國際知名的公司都免費為壹基金提供服務。這成為機構進行危機傳播和品牌塑造的重要助力。

三、危機事件中：媒體策略運用

危機階段中的傳播行動，主要指機構采取與社會大眾進行主動溝通的方式和內容。如果說，準確的品牌定位、明晰的傳播架構、專業化的傳播流程等，為壹基金在地震事件中的傳播奠定了基礎，那么，它在危機階段中所使用的一系列的媒體策略，則讓它成功把握了這個機會，并迅速確立了機構的品牌。

1增加曝光，針對不同媒體采取不同策略

在大地震事件中，壹基金注意到要針對不同的媒體采用不同的媒體策略，這往往根據機構的宣傳對象、媒體的特征以及媒體受眾群進行判斷。

比如，為了傳播的內容能夠到達政府部門和專業人士當中，就必須增加機構在專業類媒體上的曝光。這一方面是專業媒體會在政府機關和主管部門當中發行，可以讓其充分了解組織的具體運作，增加信任感；另一方面，專業媒體上的傳播也容易在業內打響知名度。

“我們會選擇譬如《環球慈善》、《公益時報》等在政府部門有發行的專業類媒體，讓政府知道我們開展的項目。為了增加權威性也會有意選擇上央視的采訪。”

與此同時，為了增加機構品牌與社會大眾的關聯，則需要通過更加市場化運作的媒體進行傳播。因此在地震時期中。壹基金的創辦人李連杰先生接受了《南方都市報》、《南方人物周刊》等一系列面向大眾的市場類媒體的專訪。

在面對不同媒體的時，機構所強調的品牌形象和側重點會有所不同。面對專業類媒體時，壹基金會突出其規范化背景，以塑造機構的合法化形象。我們注意到在《公益時報》等

媒體上，對壹基金的報道，均使用了“中國紅十字會李連杰壹基金計劃”的全名，強調它的主管部門；而且，相關報道內容都與項目、活動有關。而在市場類媒體之上，機構則使用了“李連杰壹基金計劃”的名稱，相對突出其作為草根組織的獨立性，以獲得社會大眾的認同。比如《南方人物周刊》以李連杰為封面(2008年13期)的報道就是如此。在這篇報道中，李連杰梳理了自己的成長歷程，突出了慈善理念，但基本不涉及項目。這說明壹基金面對不同媒體時強調了不同的側重點。

“針對《公益時報》時，(我們)會講得專業些、深度些，可以講公益理念和具體項目；而面對《人物周刊》，我們會強調人物性格，講到具體的事情會講得寬泛一些。這樣報道質量就比較高。”

引導媒體尋求有別于其他組織的新聞點，提高品牌辨識度

由于地震議題涉及多個公益機構，如何適時提出更創新或更具體的概念，以提升品牌辨識度，是公益機構必須考慮的問題。一旦具備較高的辨識度，就能增加機構在媒體上的曝光并塑造機構的獨特形象。

壹基金的賑災工作有自己的特點，比如，當時政府關注的焦點是汶川，而壹基金卻強調陜西等地也值得關注；當時大家更多關注災民的溫飽，壹基金則為災民提供移動廁所，并推行“垃圾分撿站”，以改善災民的日常生活環境；當很多機構趕赴一線開展緊急救援時，壹基金就在考慮災后重建問題，隨后它推出一系列災后重建項目，比如在汶川縣、茂縣、理縣開展“四川省阿壩州婦女羌繡就業幫扶計劃”，發動災區婦女從事羌繡手工勞動，既鼓勵和幫助其就業，也有利于羌繡文化的保護和拯救。

對于這樣一些工作方法和切入角度的不同，壹基金主要通過李連杰接受媒體訪問時進行強調，這構成了媒體報道壹基金的新聞點，也提高了機構的品牌辨識度。

當然，由于當時媒體尤其關切災民救援和安置問題，壹基金的一些新聞點難以得到媒體的充分理解和重視；另外，由于情況緊急，而壹基金在此時的人手也不夠，因此對于議題的引導還是不足，所以在議題中壹基金的品牌形象還是與一般公益機構的區隔不夠大。壹基金在后期評估中發現了此一問題(下文將詳細討論)。

3表現發言人的魅力和發言技巧，避免過度煽情

在地震議題中，李連杰作為壹基金的新聞發言人，為機構的品牌確立做了很好的工作。李連杰有多年面對傳媒的經驗，在發言中，他常常能夠直人主題，緊緊圍繞機構理念，充分闡述機構的項目和募捐制度，強調組織的專業性和透明度。不得不說，擁有李連杰這樣的發言人是壹基金非常大的優勢。

當時有關中國紅十字總會善款募集與使用的各種討論很多，李連杰努力強調，壹基金與主管單位中國紅十字總會在募款和撥款的程序設計上有所不同。這種表達很快為壹基贏得媒體的關注目光，也凸顯了品牌自身的特點。

4加強與媒體深度溝通，嚴格進行風險控制

在一個媒體高度關注的危機事件中，如何控制傳播過程的風險因素，往往也非常重要。壹基金在這方面的工作也表現得比較出色。

在安排李連杰接受采訪時，壹基金會與媒體單位進行深度溝通，與對方一起探討和挖掘話題，并且嚴格過濾訪問提綱。比如，在李連杰接受鳳凰衛視《魯豫有約》欄目采訪時，壹基金就通過這種方式控制媒體出口。而且，在控制問題的同時，壹基金也對回答做足準備，充分挖掘發言素材。

“針對媒體的特性，比如《魯豫有約》是故事性的，那就需要墊理出很多故事，我們準備了很多。而一些嚴肅性媒體，比如CCTV9的一個英語訪談，就可以不用從人物入手，可以直接回答。”

當然，由于李連杰先生有演藝身份，有自己的經紀團隊，他對媒體也有自己的理解，因此他的發言并不可能都是設計和規劃的結果。

四、危機事件后：品牌評估與修補

在危機事件發生之后的階段，機構應該采取評估、學習以及后續溝通行動。事實上，在快速變化的危機傳播過程中，機構打造出來的品牌形象可能與預期有所不同，并導致了在一段時間內品牌形象的固化。因此，在危機事件后展開品牌形象評估和形象修復措施，將幫助機構調整品牌形象的不足。壹基金就比較嚴格地展開了這一程序。

1 進行品牌評估

在地震議題中，壹基金的危機傳播還比較成功，但由于媒體過多關注機構的賑災項目，使得壹基金在品牌形象上，似乎呈現為一個以賑災扶貧為主的執行性組織，這與壹基金設定的品牌定位不相符，與其他公益機構的辨識度也不夠高。

在議題逐漸平息后，壹基金就進行品牌形象評估，并設定將來調整的方向。比如，在未來的工作里，壹基金雖然會持續推進災后重建項目，但在宣傳上會有所弱化，而把傳播重點放在能彰顯品牌特性的項目或活動上。這是一個重塑品牌形象的過程。

“目前，我們安排的采訪會比較弱化賑災方面的東西。反而是李先生在達沃斯獲獎這種新聞，可能會提升品牌形象，我們會去重點強調。”

2進行組織形象調整，塑立新的發言人

在危機傳播過程中，壹基金借助李連杰的品牌價值贏得媒體關注，但由于李連杰具有演藝身份，他的個人形象也會給機構帶來風險。因此，一個成熟的、有生命力的、可持續發展的組織應該要淡化這種個人風格。壹基金采取的方法是：塑立新的發言人，把機構CEO作為新的發言人推廣出去，很多采訪場合都由其出現。

3增加品牌的落地方式

如上所說，壹基金通過評估發現，與李連杰有關的新聞一直是媒體喜歡的。為了改變這種狀況，壹基金考慮增加落地活動，同時注重活動的設計，讓媒體通過落地的新聞點去展開報道，深入挖掘。一旦媒體對這些新聞點感興趣，就會更多記住壹基金而逐漸淡化李連杰。

五、研究發現

危機傳播與公益機構的品牌發展往往密切相關。如果把握住重大公共危機事件中的傳播機會，采取明確的傳播策略，主動與大眾溝通，注意風險控制和后期評估，機構的品牌就能夠得到彰顯。反之，則可能陷入被動，甚至失去公眾的信任。

本研究說明，公益機構在重大危機事件中的傳播行動，也有一套成熟的程序可以遵循，這表現在危機傳播的前期、中期以及后期等各個階段。作為一個公益機構，壹基金的危機傳播處理表現了富有策略的一面，這些專業化的操作程序，可以為更多的公益部門以及其他部門提供借鑒。

長期以來，中國的公益機構雖然意識到獲得媒體關注的重要性，但它們大多不愿意按照專業化的方式設定機構的傳播策略，認為這種方式太過商業化，不符合公益精神。這樣的觀念和做法，在平時還不表現出其弊端，但在一些危機時期，不善于傳播策略設計的機構就會失去品牌營銷的機會，甚至為品牌帶來負面的影響。

Jason Salzman(1998)曾指出，很多公益機構的負責人，忘記思考為什么他們的組織需要媒體曝光度，而以為在媒體曝光就是目的，忽略它只是手段。他強調，公益機構應該在策略上明確，媒體傳播如何才能有助于機構推動議題、建設品牌以及表達自己的訴求，然后再考慮如何獲得媒體關注。按照這一邏輯，國內快速成長中的公益機構，應該增加對媒體機構和傳播規律的了解，并進行專業化的傳播策略設計，尤其在危機傳播時期，更是如此。這將是它們建設品牌的一條重要路徑。本文認為，在這方面，壹基金已經提供了一些可資借鑒的經驗。