數字報業的內容融合與渠道融合

石　磊

摘要數字報業的實現路徑很多，概括起來可以分為內容融合和渠道融合。本文對數字報業的內容融合和渠道融合進行了分析和闡述。

關鍵詞媒介融合數字報業內容融合渠道融合

近年來，報業受到了以網絡為代表的新媒體的嚴峻挑戰，出現了“報業寒冬論”和“報紙消亡論”。

在對報紙的未來一片“哀歌”的氛圍中，新聞大亨默多克2008年11月17日在澳大利亞廣播公司發表了題為《報業未來：超越死亡樹》的主題演講，駁斥了對報業前途悲觀的看法。他認為，預測報紙衰亡的記者“忙著為自己寫訃聞，卻忽略這個令人振奮的機會”。“雖然‘物理發行量減少，但報紙將以一種品牌力量在網絡時代生存下來，報紙讀者還會擴大好幾倍。”有些報紙會放棄印刷版發行，通過網絡獲得“重生”。如果報紙能夠提供可以信任的新聞資訊，那么其發行量會上升，這個“發行量”包括網頁流量、RSS訂閱人數、電子郵件列表訂戶、手機報紙等，這同樣將惠及廣告。

正如默多克所說的那樣。新媒體對報業意味著挑戰，更意味著機遇。數字技術使以前分散的傳媒形態出現了媒介融合的趨勢，報業和網絡等新媒體在融合中實現優勢互補。

一

新媒體是基于數字技術的媒體，其核心是數字式信息符號傳播技術的實現。

數字技術的發展催生了新媒體的崛起。新媒體以網絡媒體和手機媒體為代表，相對于報紙、廣播、電視等傳統媒體，具有交互性與即時性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個性化與社群化、全天候與全覆蓋等特征，在技術、運營、產品、服務等商業模式上具有創新性。數字技術和新媒體改變了傳媒的生態環境，在發行量、廣告收入、讀者結構、閱讀習慣等方面對報業產生了極大的沖擊。但同時也為報業的發展帶來了新的機遇，那就是在媒介融合中的數字化轉型。

媒介融合概念的提出始于20世紀80年代的美國。顧名思義。媒介融合就是將原先屬于不同類型的媒介結合在一塊。美國馬薩諸塞州理工大學教授I·浦爾認為，媒介融合是指各種媒介呈現出多功能一體化的發展趨勢，而美國新聞學會媒介研究中心主任Andrew Nachison將“融合媒介”定義為：“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”他強調“融合媒介”最值得關注的并不是集中了各種媒介的操作平臺，而是媒介之間的合作模式。

媒介融合是數字技術、社會需求和產業政策共同作用的結果。數字技術打破了媒體間的界限，使不同媒介可以在數字平臺上進行整合，這是媒介融合的技術條件。對于新聞和信息的大量需求以及不同媒介形態產品的互換互通，是媒介融合的社會條件。而以1996年美國頒布的《電信法》為代表的產業政策，允許不同媒介的兼并，成為媒介融合的政策條件。

美國教授戈登和戴默。將媒介融合分為所有權融合、策略性融合、結構性融合、信息采集融合、新聞表達融合等。國內學者彭蘭將媒介融合引起傳媒業的變革概括為：在業務形態上，多媒體日益興起；在市場融合上，產品相互嵌入多元組合；在載體融合上，發行渠道的“合”與接收終端的“分”；在機構融合上，是更高層次的再分工。媒介融合產生的新傳播技術和新媒介的功能大于原先各部分之合。

媒介融合可以充分發揮報業和新媒體的優勢。在媒介融合時代，要應對新媒體的挑戰，報業就要大力實施數字報業戰略。實現報業的數字化轉型。

什么是“數字報業”?有人認為，數字報業是以信息技術、編碼技術、網絡技術、通訊技術、視像技術等數字技術的應用為標志的新興報業；是對傳統報業進行技術改造、結構重組、模式創新的現代報業；是建立在數字化、網絡化、時空化平臺上的全媒報業。“新興報業”、“現代報業”、“全媒報業”體現了數字報業的基本內容、主要特征和本質屬性。

對數字報業的把握不能將數字與報業隔離開來，也不能將數字技術與傳統報業簡單疊加。從技術形態上看，數字報業是用數字技術改造和裝備傳統報業；實現傳統報業體制、流程與形態的再造；從發展模式上看，數字報業需要進行體制機制創新，建立起適應新媒體挑戰和報業發展的新制度，尋找到新的符合數字報業運作模式和規律的價值鏈與商業模式。

數字報業的實現途徑很多，概括起來可以分為內容融合和渠道融合，以及伴隨其中的體制機制變革和經營拓展。數字報業應當在渠道拓展中實現數字化生存，在內容拓展中提升創意核心競爭力，在經營拓展中延長產業鏈。

二

新聞信息的內容原創能力是報業的核心競爭力，內容融合可以有效發揮這一傳統優勢。內容從物理形態上看，可以分為文字、聲音、圖片、圖像等；從媒介載體上看，可以分為報紙、廣播、電視、互聯網、手機等媒體上的內容。

在數字技術產生以前，報紙的內容產品主要是文字和圖片，廣播是音頻，電視是視頻，這些不同的產品形態是不能直接兼容的。數字技術的產生打破這些內容產品在技術上的壁壘，不同介質的內容產品都可以進行數字化處理和傳輸，內容生產逐漸走向融合，實現“一次生產、多次加工、多功能服務、多載體(渠道)傳播”。

內容融合的目的是實現內容增值。內容增值的實現有兩個階段，一是在內容的生產環節，借助媒介融合進行通用性生產，降低內容生產的成本，極大地釋放內容生產力，使內容生產具有更高的效率；二是在內容的使用環節，同一內容或大致相同的內容在多個不同的終端上使用，內容產品的多層次利用提高內容產品的使用效率。

內容的生產和使用環節也是內容的采集和分配環節，集采集和分配兩大功能為一體，構成了報社的“內容集成平臺”，內容集成平臺是內容的增值裝置。媒介資產管理系統MAM(Media Asset Management)和數據庫是常見的內容集成平臺。在這一平臺上記者編輯以多媒體手段完成新聞信息的采集、加工與發布。

“所謂的媒介資產管理系統指的是節目內容平臺的中心，是一個集音頻視頻數字化、編目、存儲管理、檢索和發布于一體的綜合解決方案。該系統將各種內容素材資料，包括音頻素材，文字、圖片等納入統一的管理之下，原本分散的一次性使用的素材，可以得到充分利用，可以存儲，可以向不同的媒體發放，這就是一種巨大的生產力，無論在時間上、經營成本上都會戰勝那些個人方式的分散的內容生產者。”對報業來講，各種各樣的稿件、網頁、圖片、版面文件、背景資料信息，這些報社所擁有的大量的用于出版或服務的數字內容都是報業的數字資產。報社的媒體資產管理，就是要對這些數字資產方便地加工、保存和管理，提供數字資產的有效利用和再利用手段，使數字資產保值增值。

國內一些報社已經著手建立媒介資產管理系統。廣州日報報業集團早在上世紀九十年代初就開始逐步實現廣告、發行和新聞采編的整合，建立了一體化工作信息服務平臺“廣州日報新聞業務綜合管理及公眾信息服務平臺”。集團數據庫與各應用系統同步建設，同步完成，主要應用在經

營管理、采編生產、數字資產管理、讀者客戶服務、報刊發行配送管理等方面。

數字技術下的媒介融合所催生出來的內容產業是基于數據庫的生產模式。數據庫將新聞信息等內容資源進行整合、共享和優化配置，是實現內容資源增值的平臺。報紙網站的制作發布，報紙采編系統和信息增值服務都離不開數據庫平臺。數據庫平臺包括檢索系統、圖片系統、歷史報紙資料庫、編輯稿庫、廣告資料庫等。

內容融合改變了新聞傳播的范式，出現了一種新的新聞傳播模式——“融合新聞”(convergence iournalism)。“融合新聞”又稱“多樣化新聞”(Multiple-journalism))，其特點是將多種媒介的新聞傳播活動整合進行，采用多媒體、多渠道的方式傳播新聞，不同的媒體例如報紙、電臺、電視臺和網站及手機等，集中在一個信息操作平臺上，統一策劃、相互協調，取長補短，根據各自媒體和受眾特點對信息進行分類加工。發揮各自的傳播優勢。有針對性地傳播給特定受眾。如某地發生了一個突發性事件，編輯部立刻向現場派出采訪小組，小組由有經驗的文字記者、攝影記者、電視錄像記者或者熟悉各種技術手段的“多媒體記者”組成。他們將采集的素材迅速傳回編輯部門，然后再由精通各類媒介的編輯在圖表制作和設計網絡交互式傳播的專家配合下，制成不同類型的新聞產品。也許他們的第一批產品是用于網站的簡訊、圖片或是用于廣播的口播新聞，緊接著也許是為電視提供的能夠比較完整地表現事件現場的電視節目，最后也許才是為報紙提供的既有更多文字信息，又有相關背景資料介紹的深度報道。

實現上述目的，就要對媒體組織進行結構與流程再造。上世紀初，美國的論壇公司(TheTribune Company)和媒介綜合集團(Media General Inc.)就開始著手融合新聞模式的探索。這兩家公司都以自己所擁有的并且同在一個地區的報社、電視臺和網站作為基礎，構造了不同類型的融合新聞平臺。美國媒介綜合集團2000年投資四千萬美金在佛州坦帕市建造了一座傳媒大廈，取名“坦帕新聞中心”(Tampas News Center)，將屬下的坦帕論壇報及其網站Tampa Bay Online、電視臺WFLA-TV，還有集團網站tmo.com的編輯部門集中起來運行。集團設立“多媒體新聞總編輯”，統管三類媒介的新聞報道，使三類媒介在新聞采編方面實現了聯動。

通過以上的分析，我們可以得出結論，內容融合絕不只是簡單的技術變革，它從根本上改變了以前內容生產上的各自為陣，變單一的線性生產為大規模的內容生產融合、內容形態融合和內容應用融合所構成的數字化生產方式，從而引起了內容生產方式和傳媒組織結構的變革，在內容融合中提升報業原創內容的加工、生產能力和增值服務能力。報業相應地從“報紙業”轉變為“報道業”，報社的角色變成“數字內容提供者”(DigitalContent Probider,DCP)。

三

與新媒體相比，報業的渠道具有一定的劣勢。但新技術為報業進入新媒體打開了通道，這就是渠道融合。渠道融合貫穿于報業生產的全過程，主要是網絡和終端的融合。通過渠道融合，報業進入網絡平臺和移動平臺，發展為跨媒體跨地域傳媒集團，并進～步向娛樂產業集團發展。另一方面，報業要對已有的渠道進行有效整合，提高利用效率。

報網互動是對已有渠道整合的有效的方式。現在一般的報社都建立了自己的網站，但現實的情況是報紙和網站之間往往各自為政，渠道資源利用低下。報網互動可以有效打破這一狀況。從宏觀來說，報網互動是發展戰略層面的媒介融合；從中觀來說，報網互動是媒介運營層面的合作互動；從微觀來說，報網互動是采編創新層面的信息方式。報網互動不僅可以在信源、信息和影響力上互動，還可以在經營的各個層面進行互動。如發行渠道，報社的發行渠道是花大力氣建立起來的，但利用率同樣不高。一些報社在這方面做出了探索，比如北京青年報擁有2800多人的“小紅帽”發行隊伍，他們利用發行隊伍的優勢，在搞好本報的發行外，還積極發行外報紙，同時建立讀者資源數據庫，發展物流配送。報網互動的關鍵是創新互動的體制機制，建立起報社聚合性全媒體平臺。

在報業渠道的整合中，新渠道的開拓無疑是十分重要的。國外的報業集團無不是綜合的傳媒集團，除了報紙，還有廣播、電視，除了傳統媒體，還有網絡、手機等新媒體。國內報業由于存在著種種障礙，報業的渠道拓展遠不如國外，但近年來也都十分注重報業的數字化轉型，大力發展新媒體，改變報業的傳統模式，通過N次傳播和N次售賣使內容獲得增值，從而使報業發展贏得更大的利潤空間。

上面的“渠道整合圖”，將傳統的報業“N報N刊－網站”生產價值鏈分解為三種結構層次：一是報業產品——即內容生產層次。這里的內容生產不是一種產品、多種傳播模式，而是將同一內容根據各種媒體的特點加工成適應每種媒體傳播的模式，如提供給電視傳播的內容與提供給網絡傳播的內容應該是不完全一樣的。這可以采用《芬蘭商報》的模式，建立一個超級編輯室，整合和加工所有內容，把所有的內容產品傳播和售賣出去再進行有效的盈利。第二種結構層次是資訊傳播平臺，是將生產的各類產品，放在各個媒介平臺上進行傳播，在節約資源的前提下，發揮各類媒體自身的優勢，力求達到傳播效果最大化。第三個是互動資訊層次。包括手機／電腦／論壇／QQ／博客／座談／活動等。

報業渠道的拓展，最為現實的是向以互聯網為介質的有線網絡終端和以手機、閱讀器等為介質的無線移動終端拓展，受眾則可以通過多種終端(如計算機、數字電視機、數字收音機、eBook閱讀器、PDA、手機等)進行接收和消費。常見的報業數字終端有數字報、手機報、電子報紙等。

媒介融合的最終方向是跨媒體跨地域傳媒集團。西方發達國家的報業集團基本上是跨媒體跨地域傳媒集團，而中國的報業集團基本上是單一的報業，這既與中國報業發展不成熟有關，也與現行的行業壁壘、地域壁壘、資金壁壘等多種因素有關。盡管如此，國內一些傳媒集團在跨媒體跨地域傳媒集團方面進行了嘗試。

國內報業集團跨地區發展分兩個層次推進：一是省內跨城市發展，即報業集團在省內其他城市創辦新媒體，如大眾日報報業集團的《半島都市報》搶攤青島，南方報業傳媒集團的《南方都市報》躋身深圳；或是省城報業集團直接兼并吸納省內弱勢報紙，如浙江日報報業集團與地方黨委政府合作，吸納了省內九家市縣報社和一家專業報社。由于集團擴張停留在一省范圍內，加上當地政府的支持，省內跨城市發展相對比較容易實現。二是跨省市發展，南方日報傳媒集團與光明日報報業集團聯合創辦《新京報》；上海文廣集團、廣州日報報業集團與北京青年傳媒集團聯合創辦《第一財經日報》；解放日報、成都日報兩大報業集團東西合作，創辦《每日經濟新聞》；重慶日報報業集團與陜西日報社合作，在西安經

營《當代女報》等。因跨省發展牽涉到更多的行政利益主體，故在操作中難度較大。報業之間的聯合也是報業跨地區發展的有效途徑。山東半島七家市級報紙組成報業聯盟，聯合打造半島城市群發行量最大平面媒體《今日膠東》(后該名為《今日半島》)就是其中的代表。

報業集團的跨媒體運作已快速鋪開，在平面媒體、網絡和影視等領域顯示了強勁勢頭。首先，報業集團在平面媒體運作上有比較優勢，因而向期刊和圖書出版領域拓展比較普遍。其次，大多數報業集團相繼推出了網絡版或手機版報紙，創辦了新聞類網站。少數報業集團試圖在廣播影視娛樂業尋找契機，上海文廣集團、解放日報報業集團均選擇合作方拍攝電影、電視，其中上海文廣集團獲得作家王安憶小說《長恨歌》的改編權，拍攝同名電影、電視劇。杭州日報報業集團參股杭州數字電視產業園，并成為第二大股東。

文匯新民聯合報業集團提出“非報業貢獻率”的多元化經營戰略，把集團發展目標定位于建設一個大型文化傳媒集團。以傳媒業經營為主，大力發展文化娛樂產業，打造音舞、會展、動漫和影視四大文化版塊，在票務阿絡、劇場經營、藝術教育、創意產業園區開發、藝術品拍賣、文化體育禮品設計開發等六條業務主線上形成一條完整的文化產業鏈。為搶占動漫這一高利潤高新產業的先機，集團還特別組建了動漫產業有限公司，打造集動畫片制作、動畫劇本創作、形象設計與創作、平面制品的出版與發行、衍生產品的開發為一體的動畫制作經營專業公司。經過近幾年的發展改造，目前文新集團非報業利潤貢獻率已經接近30％，是國內非報業貢獻率較高的集團之一。

在跨媒體發展的背景下，我國一些報業集團相繼進入了傳媒集團的行列。南方日報報業集團、遼寧日報報業集團、湖北日報報業集團等報業集團將自己的名稱改稱“傳媒集團”。2005年7月18日，南方日報報業集團更名為南方報業傳媒集團，并成立南方報業傳媒集團公司，這是該集團跨媒體發展的必然結果，也是今后進一步跨媒體發展的新起點。從報業集團到傳媒集團，南方報業傳媒集團繼續推進媒體創新，打造全新傳媒產品線，推出手機報、網絡雜志、第二代門戶網站——奧一網、南方數碼港等新興的媒體產品。目前，南方報業有七條文化傳播產品線，包括平面媒體、網絡媒體、移動媒體、文化出版、文化會展、文化實業和社會公益傳播等等。

報業與廣電的合并融合也邁出了步伐。佛山、牡丹江和紅河等地級市已經將報紙和廣電合并組建了跨媒體傳媒集團。不過，報業與廣電合并組建傳媒集團并不順利，其中存在的體制機制等問題尚需著力解決。