報業　以變化求生存

長久文

摘要本文從報業求生存、謀發展的角度，闡釋了近年來我國報業發展環境乖發展趨勢的總體變化特征，進而提出了在新的媒體格局之下未來報業發展的主要思路。

關鍵詞報業發展環境發展趨勢變革

中圖分類號G216文獻標識碼頭A

這是一個變化迅速的時代。經濟形勢的轉變、技術的進步、改革的推進、競爭力量的此消彼長，各行各業都面臨嚴峻的挑戰。過去幾年，特別是金融危機發生以來，報業也深處于變化的漩渦之中。在這樣一個以變化為主要特征的時代，報業如何求得生存與發展?筆者想起了《誰動了我的奶酪》這本暢銷書，作者在書中提示人們，在變化的時代只有笑對變化，以變化的思路應對變化的情況，才能獲得成功的力量。

一、發展的環境已經變化

回想上個世紀后20年，那是我國報業發展的黃金20年。改革開放帶來經濟的高速增長，市場報興起帶來報業產品結構的豐富，報業自身改革激發出巨大的活力，互聯網處于襁褓之中尚無法對傳統媒體構成威脅，總之，報業在空前穩定和有利的環境中一路高歌猛進。從1980年到2000年，報業廣告的年均增速達到33％，創造了世界報業史上的奇跡。

但是，進入新世紀以來，形勢逐漸出現變化。報業經過較長時期的高速增長后，越來越迫近增速的“天花板”。互聯網的迅速壯大，日益改變著人們的媒體接觸習慣，讀者和廣告分流的態勢已經顯現。最近以來，經濟大勢的變化，也使報業發展的“經濟基礎”一改以前的寬松環境。可以說，從來沒有哪一個時期，報業面臨的環境的變化是如此深刻，以至于很難在撲朔迷離中看清方向，以至于出現了不少悲觀的論調。

其實，變化早就發生。如同自然界的寒流，到來之前總有若干跡象，提醒人們它并非突如其來。過去幾年，當個別年份報業出現增速減緩甚至負增長時，已經有人提出報業“寒冬論”，也有人反復強調網絡的威脅。雖然那時候提出“寒冬論”，曾引起不少人懷疑，現在看來也的確未必全對。但古語說“人無遠慮，必有近憂”，報業要在這個急劇變化的時代保持旺盛的生命力，不具有一點憂患意識，不早一點發現環境變化的趨勢是不行的。

是什么在引起報業生態環境的變化?主要有兩個。第一個是眼下的金融危機。危機從前年開始爆發，到去年下半年開始愈演愈烈，并影響到實體經濟，對全球報業都產生了較大的負面作用。2008年，是美國報業大動蕩的一年。破產消息不絕于耳，裁員之聲接連不斷。根據美國報業協會(NAA)的統計，全國報業廣告收入第一季度下跌12.85％。第二季度下跌15.11％，第三季度下跌18.11％，是近40年來季度業績最嚴重的衰退。我國報業雖然不至于同樣下滑。但受到影響是難免的。去年前兩個季度，我國報業尚保持12％的增長，到第三季度就開始快速下滑，直到目前的2009年第一季度，情況都不太樂觀，明顯印證了危機的不利影響。較多的專家預計，危機不會很快結束，全球經濟發展放慢可能要持續兩三年，所以報業的緊日子也不會很快結束。更值得關注的是，在長期的危機中，廣告主會否逐漸改變廣告投放習慣，比如緊縮預算、轉換投放媒體等，均需要密切關注，拭目以待。

第二個，還是互聯網的興起，也將重大地改變報業的生態環境。看看身邊就知道正在發生的變化——越來越多的年輕人投入網絡的懷抱，卻幾乎不看報紙；一些報紙的忠實讀者也轉而從網絡獲取新聞與信息等等。最近的調查顯示，互聯網在中國“最受信賴的媒體”中排名第二，美國有40％的受訪者通過網絡了解新聞，也排名第二，均僅次于電視而超過報紙。當然，目前，由于網絡廣告的總額不大，對報業廣告的沖擊似乎還不明顯，但趨勢的對比令人印象深刻。2006-2008年，我國網絡廣告的增長速度分別是50.9％、54.2％、54.9％，遠遠高于報業廣告增速。按照各自的復合年增速，也許要不了30年，河東河西的格局就改變了。

金融危機的影響和網絡的影響疊加起來是什么概念?可以假設兩三年后危機過去，報業依賴經濟的強勁增長有了新機遇。但是，那時的互聯網更強大了，對報業的沖擊更明顯了。所以，金融危機的出現和持續，實際上縮小了報業的回旋空間。危機作為短期因素，抑制著報業的發展勢頭；網絡作為長期因素，擠壓著報業的發展空間。金融危機和網絡的影響疊加，短期和中長期影響疊加，報業遭遇到與過去迥然有異的生存環境，必然意味著更艱苦的發展之途。

二、發展的趨勢正在變化

環境變化，對報業的影響是什么?總的講，可能是整個行業發展趨勢的變化。如果過去的環境能支撐較快發展，則今后的環境主要支撐全行業保持平穩增長的態勢。這個趨勢，過去就顯現出來，今后還會更加突出。2000－2005年，年均增長率只有13.65％，近兩三年的增長水平也不高，都和“黃金20年”中33％的年均增速有很大落差。可以估計，平穩增長將成為報業今后增長的主要趨勢。它具有如下特點：

第一，總量仍將增長。平穩增長的含義首先是“增長”，即我國報業廣告總量還會增長。把握這一點，關系到發展的信心。報紙廣告現在還不能說就到達了頂峰，因為我國經濟增長較快，加之經濟的市場化程度持續加深，報業也能夠部分地享受整體增長和改革的“福利”，使廣告總量保持長期的增長趨勢。盡管目前比較困難，今年第一季度的情況不可樂觀，但全年情況會好一些。特別是從長期趨勢看，報業增長是沒有疑問的。

第二，比重下降。平穩增長的含義其次是“平穩”。因為平穩，意味著增速不會太高，大致在GDP增速上下，所以盡管總量有所增長，但因為新的媒體形態的壯大，報業廣告在整個廣告市場中的份額反而可能緩慢下降。這方面，美國的情況很能說明問題。美國報紙廣告占整個廣告的比重，從1993年的23％下降到2006年的16.6％。我國的情況也類似：2003年全國報業廣告243億元，占廣告總額1079億元的22％；2007年全國報業廣告322億元，占廣告總額的18.5％。這種比重緩慢下降的趨勢，還有可能延續。

第三，發展更不平衡。任何行業內部，發展都不平衡，部分企業發展得好一些，部分企業發展差一些。但報業到了平穩發展階段后，不平衡發展有新的含義。在快速發展時期，發展慢的報紙雖不能“出人頭地”，但尚能“勉強糊口”，不至于危及生存。但今后，由于行業發展放慢導致競爭加劇，兩極分化也會加劇。管理不好的報紙，將面臨的主要不是發展快慢的問題，而是生存的問題。前年和去年，美國報業出現負增長以后，第二大報業集團論壇報業集團申請破產保護，就說明了這一點。但弱勢報紙的邊緣化甚至出局，恰恰給強勢報紙騰出更大的發展空間。所以，行業的平穩發展，并不等于每張報紙的平均發展，個別報紙完全可能繼續保持相當快的增長速度，報業市場的格局可能改寫。

三、發展的思路必須變化

變化已經發生，更大的變化似乎不可避免。如何適應變

化，如何尋求持續發展?有一句大家都熟悉的話：改變不了世界，就改變你自己。報業顯然無法強求外界來適應自身，所以只能改變自身以適應外界。進化論認為，物競天擇、適者生存，生物具有適應環境的能力。同樣，報業組織，集團也好、報社也好，也應當具有適應環境的能力。改革開放以來，報業就是在適應環境中迅速發展壯大的；今后，報業仍將高度依賴對環境的適應來獲得進一步的發展。

適應環境，能動性非常重要，改變自己非常重要。在《誰動了我的奶酪》一書中，兩個小老鼠居安思危，時刻關注奶酪的情況，早早地尋找新的出路，所以當原來的奶酪消失后，它們找到了新的更多的奶酪。它們是主動應對變化的典范，值得報業好好地效法。報業也必須認識到，變化無可避免，變化已經成為報業不得不應對的主要威脅。只有主動出擊，只有改變自己，才能在變化的環境中繼續生存和發展。在新的媒體格局時代，報業需要變革的有如下方面：

第一，辦報視野的全球化。學者認為，20世紀90年代有三種世界性話語相繼填補了冷戰后一度空虛的意識形態空間，即“歷史的終結”、“文明的沖突”和“全球化”，而其中，“全球化”無疑是風頭最健而倍受青睞的。美國的金融危機影響全球，這是全球化的生動體現。在全球化的時代，國際化的資訊每天都在大量地通過各種渠道進入國內，不但對人們的經濟生活產生重要影響，也對人們的傳媒接觸習慣產生重要影響。報業也需要全球化的視野，敏感于環境的變化，“春江水暖鴨先知”，把握機遇和避免危機。在可能的條件下，報業還需要借鑒國際先進媒體集團對新聞信息的處理方式，提高內容的影響力。同時，西方國家的報業，由于生命周期早于我國報業，在強化管理、吸引年輕讀者、推進數字化、降低成本等方面有大量的探索，也值得我們分析和借鑒。

第二，運營手段的數字化。21世紀，數字化浪潮更加迅猛，報業的生存必須適應和把握這個潮流。就發布渠道而言，報業要努力逐漸實現“去紙化”，逐漸實現向數字媒體轉型。報紙在現行的模式下發行成本過高，導致商業成本過高。它的環保性也較差，2007年我國用新聞紙350萬噸，要砍伐大量的森林，產生大量的廢水，與科學發展觀的理念不盡一致。隨著技術的進步，許多年以后的媒介格局中可能有報無紙。美國的基督教科學箴言報已經停止出版紙質報，未尚不是代表著某種趨勢。從管理手段而言，報業也要努力實現“數字化”，包括信息共享、數據傳輸、流程變革、發行管理、數據營銷、客戶管理等方面，都有較大的空間，借助于數字化手段提高效率，增強報業的競爭力。

第三，業務范圍的泛報化。從組織使命的變革而言，報業可能逐漸傾向于“泛報化”，不斷向傳媒業或文化創意業的其他領域拓展。各種業務都與報有關而又不局限于報。近年來，我國的很多報業集團也在走這條路子。大多數報業集團成立公司時，都沒有叫報業集團公司而叫傳媒集團公司，便體現出業務拓展的傾向。業務泛報化，實際上就是強調了報業的根本價值，在于內容而不在于內容的發布方式。報業集團的內容產品，在可能的條件下，完全可以通過廣播、電視、刊物、網絡、電子出版物、戶外媒體等發布。不少報紙都有網絡版、手機報、廣告代理、戶外廣告等業務，業務領域的拓展初具雛形。關鍵是要把報紙之外的新興業務盡快做強做大，彌補報業增速可能放慢的減量，繼續維持行業較快的增長速度。

第四，組織體制的公司化。目前，絕大多數報紙屬于事業單位。事業單位體制為什么不利于報業發展?一是因為主體不符合，不是企業法人，在市場參與中名不正言不順，經常會受到制約。二是機制比較僵化，體制決定機制，事業單位體制派生出事業單位的機制，和企業的機制有很大差異，不利于靈活應對競爭中的瞬息萬變。三是資源配置渠道不通暢，人財物資源的配置主要在事業單位的體制框架下進行，降低了資源配置效率，弱化了競爭力。全國深化文化體制改革，為報業建立全新的體制提供了可能。如果說報業要獲得“內生性”增長動力的話，深化文化體制改革，塑造一個個充滿活力的公司必然是最重要的方面，它可以為報業增長提供新的活力源泉。今后的大趨勢，報紙特別是市場化取向的報紙會逐漸走整體轉制或剝離轉制的路子，真正按照產業發展的規律運作，就可能繼續保持較快的發展速度。