淺議前門商業街的升級戰略

趙桂麗

摘要：前門是北京著名的百年傳統商業區，具有眾多的商業老字號和商家店鋪。前門商業街改造后既有優勢也有不足，前門商業街商業價值的升級戰略應是擦亮金字招牌，規劃先于策劃；尊重市場，完善商業元素；增加服務滿足客戶多元化需求；提高招商運作中的準入制度，杜絕炒作商鋪。

關鍵詞：前門；商業街；商業價值

中圖分類號：F713.581文獻標志碼：A文章編號：1673-291X(2009)11-0101-02

前門原稱“天街”，是北京著名的百年傳統商業區，具有眾多的商業老字號和商家店鋪。2008年6月，為了恢復古都風貌，進一步挖掘前門的商業價值，北京崇文區政府對前門大街進行了整修和改造，2008年8月，前門大街再次開街。改造后的前門，不再僅僅是以前的“老北京民俗博物館”，更應該體現其商業價值，只有這樣才能使這個文化悠久、老字號集聚的傳統商業街在現代商圈星羅棋布的現代社會中保持日久彌新的吸引力，才能在提供社會效益的同時創造出同樣輝煌的經濟效益。

一、前門商業街改造后的優勢

1形象鮮明，設計突出。前門大街經過整體規劃后，青磚灰瓦，內斂含蓄。鮮明的形象、突出的設計在展現歷史感的同時，能夠給人以深刻印象，滿足顧客的心理訴求和視覺享受，吸引他們前往，也成為前門區別于北京其它商業街的顯著標致之一。

2老字號人住，文化魅力無窮。月盛齋、全聚德、同仁堂、都一處、中國書店等百年老字號均在前門落戶，形成了一個小型的“傳統文化產業聚集區”。前門地區憑借其博大深厚的文化底蘊，獨特深遠的文化魅力，彰顯著自己的特色。

3全聚德、中國書店設計鮮明，增添商業喜慶元素。金碧輝煌的門面設計既是對中國文化的傳承又是對其的發展，不僅營造了店鋪氣宇非凡、璀璨生輝的感覺，更重要的是能夠給顧客帶來愉悅的感受，可以聚客。

二、前門商業街改造后的不足

1缺乏統一的品牌標識。在特色商業街的構建中。重要的原則之一是方便顧客，所以很多成功的商業街在人流通道頭尾端等地方給予顯著的區域和功能標識，方便顧客辨認。前門商業街的標志是“正陽橋”的牌匾，“正陽橋”是前門的古稱，從前也確實是有橋存在，但是，前門市場不只是北京人的市場，還有很多北漂、外地游客、外國朋友，他們不熟知北京歷史，而他們卻是前門市場生生不息的生力軍。因此。統一規劃前門市場品牌標志，避免消費者找不到出人口的尷尬，應成為前門規劃者再次詳細考慮的問題。

2缺少休息娛樂區域。特色商業街的構建中另一個原則是讓顧客舒適。因此，很多商業街在中庭小廣場設立休息區域，對不同的顧客進行分流，同樣，顧客短暫的休息可以提升人流的店鋪光顧數量。據調研，前門商業街的街道過于寬闊，缺乏商業街中摩肩接踵的快樂。同時，其間缺少休息區域和消費區域，在前門商業街幾乎沒有遮陽或者休憩的地方。對比王府井商業圈，王府井如今已經在馬路中間圍起了幾塊咖啡座，幾個凳子，幾個雕塑小品，讓人覺得親切了許多。因此，前門商業街同樣應該縮小街道的尺度感，在道路中間搭建露天茶吧、咖啡吧或者啤酒吧，這樣才容易營造商業街平易近人的感覺，從而達到吸引人的目的。

3商戶人住率較低。前門商業街自8月7日開街以來，市場內只有寥寥十幾家商鋪開業，許多傳說中的店鋪還是“猶抱琵琶半遮面”。街兩邊商鋪上懸掛著的冰冷的大鎖與商業街熱鬧的氛圍形成了鮮明的對比，也降低了人們參觀的積極性。商戶是商業街的名片，是商業街的整體形象和檔次的直接載體。較低的入住率給顧客造成了較差的第一印象，這對商業街的品牌塑造會產生極大地影響。

4品牌參差不齊。特色商業街的原則中最重要的一條即要與其它的商業街實現錯位經營。前門商業街的定位是傳統與時尚緊密結合的特色商業街，因此，前門市場應該廣開門戶，吸引國內外老字號、知名品牌為“座上賓”，從而培育其商魂。但步入前門，可以看到部分中低端的產品，如普通的中老年服飾、兩元店等，與其特色商業街的定位明顯地不和諧。因此，前門市場的招商運作和管理有待加強，應該以招名家、招名牌、招傳統文化為定位，不斷提升品牌檔次。另外，部分商品同質化可能導致的無序競爭，也為前門市場的品牌培育埋下了隱憂。

5食住娛功能開發不齊全。在商業街中，一些非購物的功能要日益提高。這些功能的提高，有助于聚集人氣，延長顧客在商業街停留的時間，最終還是擴大消費。前門已開發的老字號中全聚德是食文化的代表，但其高端的價位，冗長的等候時間并不是每個游客都能接受的，許多人只能望隊伍長龍而卻步。同時，整條前門大街住宿和娛樂設施開發也有待改善，修建星級酒店或者健身、娛樂設施也應該被提上日程。

6產業文化挖掘不充分。一個商業街要有自己的商業底蘊，即商魂。前門的商魂，應該來自于其歷史上的生活資源，來自老北京原汁原味的市井風情，但又不能囿于老北京文化。前門商業街上，瑞蚨祥、內聯升的文化挖掘的很成功，文化簡介、雕塑展示都顯示了他們深厚的文化底蘊。但顯而易見，文化產業中的戲文化、書法和繪畫文化挖掘卻并不充分。中國戲是華夏文明的綜合，是中國某些歷史的活化石，其精神價值不可估量，同時，書法、繪畫也同樣是中華文明中不可或缺的瑰寶。因此，前門規劃者可以考慮將戲曲文化的代表——安徽的黃梅戲、四川的變臉、國粹京劇等戲種，以及一些廣為人知的書畫藝術家引人前門，使各種文化在交相輝映間展示中國文化的獨特魅力。

7夜休閑經濟缺失。商業街是一塊大蛋糕，而發展夜文化、夜經濟是做大這塊蛋糕的有效途徑之一。到過南方和北方的人都知道，南方許多地方夜經濟活力四射，極大地促進了經濟總量的增長，如長沙、武漢等城市；而北方，晚上lO點多以后，基本上許多商業活動就停止了，前門也不例外。據調查，并不是所有的消費者都是夜間蟄伏一族。相反，很多消費者也希望多開辟一些夜經濟場所。依照南方的成功實踐，前門規劃者應高度重視夜經濟的市場潛力，積極建設茶吧、咖啡屋，大力扶持酒吧、健身休閑娛樂等行業發展，同時，對區域內購物、文化、旅游、休閑設施進行結構調整和品位提升，從而構建夜生活圈。

三、前門商業街商業價值的升級戰略

1擦亮金字招牌，規劃先于策劃。首先要科學定位，高起點地做好前門的布局、招商規劃工作、品牌推廣工作。北京是名城。前門是名街，因此，要充分利用品牌資源，用品牌這個巨大的無形資產，吸引無數的中外游客，最終創造效益。當這個地標性商業街沒有統一的VI、CI甚至LOGO時，人們又怎么去認識它呢?王府井的“貴賓樓”為什么讓人們印象深刻呢?就是因為人們看到了栩栩如生的幾個大字，認識了它的品牌。其次，當消費者對前門的認知產生斷層時，前門商業街就應該依照現代的審美和口味進行不斷地創新，發展自己的特色。

2尊重市場，完善商業元素。根據市場規律，商業街應具備經濟功能、文化功能、休閑功能、娛樂功能、保護功能、環保功能。簡單地說，綜合商業街要滿足人們的衣、食、住、行、游、購、娛等方面的需要。而部分商業街只注重品位，建筑美觀大方，但商業元素缺乏，與市場需求相背離，最終被市場所拋棄。因此，前門商業街應根據北京的城市特點、前門的商圈特點、人文特點、消費能力和目標人群的情況，設計相應的物態和經營業態，并大力修建休閑、娛樂、健身、餐飲等設施。據測算，一般消費者連續逛街購物的疲勞時間最多為2小時(可逛1萬平方米左右的營業面積的商場)，中老年顧客還要低于這個水平，而只有休閑、娛樂、餐飲等才可以增加消費者的滯留時間，聚集人氣。

3增加服務，滿足游客多元化需求。前門市場缺乏區域性和功能性指示牌，為什么不可以增設志愿者服務來彌補這一缺失呢?筆者曾經看到相關資料報道前門大街曾招募十幾位多語言志愿者，但是，在參觀的過程中，筆者卻一個也未曾看到。如果前門的志愿者如奧運會志愿者一樣服務熱情周到，前門的人文關懷和井然有序的環境將培育出眾多忠誠的客戶。

4提高招商運作中的準入制度，杜絕炒作商鋪。前門市場具有先天的地產價值和后天的經營價值的雙重優勢，因此。前門的商鋪成為新一輪投資、炒作、套利的熱點的可能性較大。但是，投資者的惡性炒作將加重新商戶的負擔。同時也會加大經營者的管理風險。商鋪炒作將加大新商戶的成本，削弱商鋪的競爭力，甚至將成本轉嫁給消費者，從而形成惡性循環，甚至形成“死鋪”。其次，商鋪炒作造成商鋪管理者的頻繁變更，不利于管理，更不利于商業街品牌的塑造。因此，提高招商運作中的準入制度應該成為前門市場品牌培育的一個重要環節。