口碑傳播：Ｗｅｂ２．０時代的影響力

劉　坤

在電子商務發展突飛猛進的今天，作為口碑傳播在互聯網環境下的移植，網絡口碑對受眾行為，尤其是購買行為的影響力越來越大。口碑網、閨蜜網等口碑類網站的出現與快速發展，標志著互聯網環境下的口碑傳播已經形成了一定的規模并開始對人們的現實社會生活產生越來越大的影響。市場研究表明：77％的網民在線采購商品前，會參考網上其他人所寫的產品評價；有61.7％的社區網友在購買商品時首先會考慮網友的意見，網上社區(如BBS、Blog)網友的意見在所有的購買行為影響因素中位居第一，成為打動網民購買行為的第一因素。

口碑網已獲得阿里巴巴的投資，標志著互聯網領域的口碑傳播開始得到規模性的商業利用。口碑類網站由此也蓬勃興起，如以提供各類美容美發產品的網友評價平臺、旨在打造國內第一女性消費互動社區的“閨蜜網”等。同時，卓越亞馬遜、當當網、拍拍網、淘寶網、易趣網等大型專業購物網站也都專設商品評論留言功能或論壇專區。口碑類網站的興起，以及口碑評價在網絡領域的日益被重視和影響力的提升也標志著Web2.0環境下互聯網社會化程度的突飛猛進。

網絡口碑的影響力

口碑相傳即口頭傳遞信息，特指推薦產品，也指由人與人之間一般的交流產生的信息，而不是通過大眾媒體(廣告、出版物、傳統營銷)傳遞的。口碑相傳通常被認為是一種口頭溝通，隨著網絡的發展，網絡對話例如博客，論壇，電子郵件，即時通信等開始成為了口碑相傳的新溝通方式。而網絡口碑指公司或消費者(合稱網民)通過論壇、博客和視頻分享等網絡渠道和其他網民共同分享的關于公司、產品或服務的文字及各類多媒體信息。這些討論相應的傳播效力會影響到這個品牌、產品、及服務的信譽度，也就是網絡口碑，從而也會在某些方面對其生意造成一定的影響。

當前對網絡口碑的研究更多地傾向于其商業價值的重視和挖掘，但網絡口碑傳播的日益發達所蘊含的價值更是不容忽視。網絡口碑是互聯網環境下虛擬人際傳播的重要形式，其內容即網民對于某事物的評價信息在互聯網環境中的流傳。其主要存在形式包括網民評價留言信息、博客、論壇、專門口碑評價社區網站等。

網絡口碑同樣以群體中多數人的意見影響著其他人。網絡從眾原因有兩條，一是“對信息源可靠性的考慮。當一個人沒有自己的定見時就會有一種心理：如果信息來源于眾人，那肯定是比較可靠的。二是怕受孤立。”顯然，網絡口碑的從眾現象更多是出于第一種原因。

口碑傳播特點

網絡口碑是傳統社會人際口頭傳播的互聯網表現形式，其存在形式和內容特點與自然社會人際口碑傳播基本一致。但是，網絡口碑傳播卻具有傳統社會口碑傳播不可企及的影響力和影響范圍。

影響范圍廣。自然社會中的口碑傳播依賴于人與人的實際接觸，是一種面對面的交流傳播，且多數情況下，其影響的范圍較小，信息傳播的速度也受到人口流動的極大限制。而網絡口碑傳播借助于互聯網高速傳播的技術支持，突破了地域及人際關系網的限制——人們在日常生活中的口頭傳播一般是多發生在有直接社會關系的人之間，如親友、同事、同學等——大大擴大了信息接收者的范圍，從理論上講，每一個上網的網民都有可能成為信息的接受者，這就比傳統的口頭傳播具有了更廣闊的傳播范圍。同時，一條信息的傳播也完全不受地域和人員流動速度等因素的限制，信息一經上網，就會立即成為全球網民共享的內容，無論天涯海角，信息的到達均瞬間實現。因此，網絡口碑的影響力往往以傳統口碑影響力的幾何倍值存在。

信息更加穩定。傳統口碑以語言形式存在，不可保存，存在時間較短，大大限制了其傳播效力的作用時間和強度。而網絡口碑由于其以文字信息或圖片信息，甚至音視頻信息形式存在，可以被長期有效的保留，增強了信息的穩定性。同時，傳統口頭傳播很多情況下以二次傳播、三次傳播，甚至N次傳播的形式存在——即以從A到B，B到C，C到D……的形式存在——容易產生誤傳和變質，這對信息的“保真”產生很大威脅。而以文字信息存在的網絡口碑傳播，比口頭語言具有更強的穩定性和客觀性，傳播過程中，一次傳播的發生范圍更廣——即從A同時到達B、C、D……——信息更多以原始狀態得到保存，信息的準確性較高。

信息辨別難度增加。由于網絡傳播的虛擬性，其匿名傳播的特點大大降低了對信息發布者的約束，信息發布者身份的不確定性使得網絡信息中不乏虛假和不道德內容。作為網絡信息傳播的一種形式，網絡口碑傳播同樣具有這樣的弊端。因此，網絡口碑很多時候成為虛假廣告的幫兇，而競爭對手間的惡意攻擊和不正當競爭，也往往利用網絡口碑這種看似客觀真實可信的形式予以實現。因此，網絡口碑信息的真假鑒別要比傳統口碑的難度更大，這是網絡口碑的弊端所在。

網絡社會化程度加深

Web1.0時代互聯網已不再是媒體話語霸權的又一延伸地，而成為大眾交流與溝通的工具。人的聲音取代了媒體的聲音，成為互聯網環境中的主導，互聯網本質屬性得以體現。如果說在“1.0時代”，人們津津有味的體驗著在網絡環境中扮演一切想扮演的角色而不用承擔任何對現實生活的影響的話，那么，Web2.0時代的網民則更多地回歸本真，并力爭讓更多的人了解到真實的自己和自己的魅力，無論其目的是否功利。

正因如此，對于整個互聯網來講，個體真實社會生活內容的帶入，無疑為其社會化創造了條件。有人說，一個完整的社會化網絡，應該由三個部分組成：網絡結構，社會化網絡的骨架，也就是通過什么樣的技術和手段來把獨立節點聯系在一起；內容，社會化網絡的血肉，也就是每個節點能夠為這個網絡提供什么樣的內容；通過網絡處理內容的方式。以什么樣的方式重新組合和處理網絡中各個獨立節點的內容，好的方式將會產生量變到質變的結果。如果說這三個因素是從技術上強調社會化網絡在信息整合與一體化方面的必要性的話，那么，網絡口碑在互聯網社會化進程中產生的作用則更多地體現在其造成網絡環境中群體對個體約束力的增強，個體對群體的依賴程度的加深，甚至還有對個體真實社會生活的影響的擴大。

因此，網絡口碑傳播既是網絡社會化的必然產物，同時也對互聯網社會化進程產生著影響，而其影響至少應該是兩方面的。一是促進了互聯網自身的社會化進程，使其由web1.0時代可以完全脫離現實的純虛擬的“扮家家”狀態進入了理性的、秩序化的、制約與聯系的社會狀態。二是網絡口碑傳播的發展使得互聯網不再是人們真實社會生活之外、完全獨立的又一生活空間，不再只是人們娛樂的工具，而是進入了人們真實的社會生活，成為社會生活的一部分，并影響和左右著人們的生活。

當個體獲得了等同于媒體的信息發布權時，其不僅會帶來網絡人際交流與傳播的繁榮，同時也會帶來互聯網世界的魚龍混雜、魚目混珠。網絡空間的虛擬特性不可避免地限制了其對個體的約束力，相比較真實社會，網絡社會的秩序化仍然是值得探索的重大課題。社會化網絡這把鋒利的雙刃劍已經向人們展示了其同樣寒光攝人的雙面，然而事物發展程度的高低并不在于其是否存在缺點，而在于其對自身缺點控制力的強弱。趨利避害，相信web2.0會如當初人們所期盼的那樣，成為互聯網發展進步歷程中一個重要的臺階。