張揚(yáng)表現(xiàn)力提升傳播力

陳建華

首頁是一個網(wǎng)站的臉面。

“人之不同，各如其面”——一張生動的、表情豐富的臉面是富于感染力的，也是讓人過目不忘的；反之，一張刻板的、表情遲滯的臉面就很難讓人記憶深刻，更談不上討人喜歡。

中國現(xiàn)有網(wǎng)站數(shù)以百萬計(jì)，現(xiàn)有獲得登載新聞資質(zhì)的網(wǎng)站也數(shù)以百計(jì)。怎樣使網(wǎng)絡(luò)媒體擁有一張動人的臉面?怎樣使網(wǎng)站首頁跳出“千網(wǎng)一面”的窠臼而呈現(xiàn)出多姿多彩的面貌?怎樣把握未來網(wǎng)站首頁建設(shè)的發(fā)展趨勢，使之以強(qiáng)勁的表現(xiàn)力提升網(wǎng)站的傳播力?

圍繞著上述問題，由網(wǎng)絡(luò)傳播雜志、浙江在線及其所屬中國新聞傳播學(xué)評論網(wǎng)聯(lián)合主辦了“表現(xiàn)力與傳播力——2009網(wǎng)站首頁建設(shè)論壇”。3月底，正是江南鶯飛草長的時節(jié)，來自人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、國際在線以及新浪、搜狐、東方網(wǎng)、北青網(wǎng)等10多家網(wǎng)站的同仁以及學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的專家學(xué)者相聚著名國際商貿(mào)城——浙江省義烏市，就網(wǎng)站首頁建設(shè)問題進(jìn)行了交流。論壇主辦方希望，這次首頁建設(shè)論壇能起到拋磚引玉的作用，喚起更多網(wǎng)站審視自己的臉面，使之變得生動可親。

網(wǎng)站首頁的成就與不足

作為本次論壇的前奏，是全國百家網(wǎng)站首頁展評活動。

2008年12月底，浙江在線慶祝網(wǎng)站創(chuàng)辦10周年，推出了一個“世界最大網(wǎng)頁”——這是放大了5500倍的網(wǎng)站首頁，寬21.38米、高73.51米，總面積達(dá)1560.6平方米，從浙江日報報業(yè)大樓28樓一直垂掛下來，引得路人紛紛駐足。確切地說，這一申請了吉尼斯紀(jì)錄的“世界最大網(wǎng)頁”，其實(shí)是世界最大的網(wǎng)頁廣告，主辦者無非是借此做網(wǎng)站的推廣。然而，借此機(jī)會，審視一下網(wǎng)站首頁建設(shè)并作一番探討也是具有意義的。于是，以中國新聞傳播學(xué)評論網(wǎng)為平臺，“全國百家網(wǎng)站首頁展評活動”隆重登場。經(jīng)過歷時近3個月的網(wǎng)上展示、網(wǎng)民投票和專家評審，從百家網(wǎng)站首頁中最終產(chǎn)生了“十佳首頁”。可以說，百家首頁展評，既集中顯示了我國網(wǎng)絡(luò)媒體首頁建設(shè)的成就，也暴露出其中的軟肋和不足。

從成就來看，經(jīng)過10多年的發(fā)展，多數(shù)網(wǎng)站首頁從內(nèi)容到頁面形態(tài)均顯得比較成熟，早期網(wǎng)站頁面存在的簡陋、錯訛的毛病已很少見到。各網(wǎng)站首頁承載內(nèi)容扎實(shí)，頁面布局比較合理，一些網(wǎng)站開始注重在頁面中突出自己的個性，網(wǎng)頁語言變得越來越豐富。其中被評為“十佳”的首頁基本上有著各自較為鮮明的特點(diǎn)，如人民網(wǎng)的莊重、新華網(wǎng)的大氣、新浪的沉穩(wěn)、搜狐的時尚、中新網(wǎng)的包容、東方網(wǎng)的精巧、北方網(wǎng)的明快、紅網(wǎng)的瘦勁、杭州網(wǎng)的嫻雅、北青網(wǎng)的簡潔。同時，從展示的首頁中，明顯看得出網(wǎng)站頁面設(shè)計(jì)和報紙版面設(shè)計(jì)的相互浸潤和影響。比如越來越多的網(wǎng)站引入了報紙版面頭條、頭圖的概念，對一些特別重要的新聞以大標(biāo)題、大圖片作突出處理；而很多報紙、尤其是一些都市類報紙的頭版，則變成了純粹的導(dǎo)讀版，它們與網(wǎng)站的區(qū)別，似乎只在于標(biāo)題下沒有一條下劃線可供點(diǎn)擊。

但是最大的問題在于網(wǎng)頁的趨同化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，“千網(wǎng)一面”不僅體現(xiàn)在內(nèi)容上，也體現(xiàn)在設(shè)計(jì)上。假如還是以報紙版面作參照系，現(xiàn)在的網(wǎng)頁似乎還停留在早期報紙版面的狀態(tài)，網(wǎng)頁語言遠(yuǎn)沒有時下的報紙版面語言來得豐富。除此之外，各新聞網(wǎng)站首頁普遍存在著信息過載現(xiàn)象，頁面臃腫堆砌、繁復(fù)不堪，既影響打開速度，也容易導(dǎo)致視覺疲勞，可以說還是單向傳播思維在主導(dǎo)。

佐證網(wǎng)站首頁之困頓與尷尬的，也許還有中國新聞獎網(wǎng)頁設(shè)計(jì)獎的缺失。第十八屆中國新聞獎首次將網(wǎng)頁設(shè)計(jì)列入獎項(xiàng)設(shè)置，應(yīng)該說體現(xiàn)了業(yè)界對新聞網(wǎng)站網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的重視和關(guān)愛。但令人遺憾的是，評選結(jié)果除了惟一的一個三等獎外，而一等獎和二等獎均告闕如。

首頁是網(wǎng)站辦網(wǎng)成果的集中體現(xiàn)，首頁的表現(xiàn)力既反映網(wǎng)站綜合實(shí)力，也直接影響網(wǎng)站傳播力。總體而言，今天的中國網(wǎng)站亟待加強(qiáng)首頁建設(shè)，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)呼喚著突破與創(chuàng)新。

網(wǎng)站首頁的功能與指向

首頁是網(wǎng)站的臉面，首先是基于首頁的對外傳播功能而言。如何有效實(shí)現(xiàn)傳播，取決于兩個層面：一是其自身的內(nèi)容和形象，是表現(xiàn)力的層面；二是其為人們所接受的路徑——比如進(jìn)入網(wǎng)友的收藏夾，比較容易被搜索引擎搜到等等，這是傳播力的層面。

關(guān)于首頁的表現(xiàn)力，集中體現(xiàn)為三大功能，也包含了首頁建設(shè)的指向：

一是內(nèi)容集萃功能。首頁是網(wǎng)站精華內(nèi)容的集散地：新聞，服務(wù)，娛樂，互動，美圖……一般相信，網(wǎng)站總是精選了自己的最精彩的內(nèi)容奉獻(xiàn)給網(wǎng)友的。比如新浪做得最多最全的肯定是其新聞中心頁面，但普通網(wǎng)友很多卻只看網(wǎng)站首頁右上角的那十幾條新聞，更確切地說是在十幾條里點(diǎn)看那么兩三條。對其他板塊也是如此。

二是服務(wù)導(dǎo)航功能。一方面，首頁所有的內(nèi)容其實(shí)都具有導(dǎo)航功能，點(diǎn)擊一個標(biāo)題進(jìn)入網(wǎng)站相關(guān)頻道、專題或直接到內(nèi)容頁；另一方面首頁又是對網(wǎng)站提供的所有重點(diǎn)服務(wù)的導(dǎo)航，包括頻道、專題的導(dǎo)航，圖片、視頻、論壇、博客、播客的導(dǎo)航，站內(nèi)搜索、郵箱等應(yīng)用服務(wù)的導(dǎo)航。導(dǎo)航性或可視為網(wǎng)站首頁與報紙頭版的最大區(qū)別，前者通常只有導(dǎo)引功能，后者則通常是直接鋪展和呈現(xiàn)文章內(nèi)容。

三是視覺呈現(xiàn)功能。視覺呈現(xiàn)，從根本上講是技術(shù)和藝術(shù)的結(jié)合，按照美的法則，運(yùn)用文字、圖片、色彩、聲音、動漫等設(shè)計(jì)元素和已有的技術(shù)手段，對頁面所要承載的內(nèi)容作合理的編排。正如有論者指出，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的本質(zhì)是“視覺呈現(xiàn)”。各家新聞網(wǎng)站的受眾是誰，網(wǎng)站的定位是什么，決定了要采用什么樣的視覺樣式來表現(xiàn)。視覺設(shè)計(jì)有助于提高閱讀品質(zhì)，幫助用戶快速理解和處理信息，在滿足用戶需求的同時增加網(wǎng)站的黏性，體現(xiàn)網(wǎng)站的價值。事實(shí)上，網(wǎng)站首頁的視覺呈現(xiàn)功能直接體現(xiàn)網(wǎng)站形象和風(fēng)格，直接反映網(wǎng)站的表現(xiàn)力并進(jìn)而影響傳播力。

網(wǎng)站首頁的特色與創(chuàng)新

內(nèi)容同質(zhì)化、頁面趨同化，這是當(dāng)下困惑網(wǎng)絡(luò)媒體的一大問題。如何改變網(wǎng)站“千網(wǎng)一面”的狀況，根本之道在于遵循網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，著力營造特色，不斷創(chuàng)新。其中，網(wǎng)站首頁的特色化、個性化，無疑是大有可為的。

首頁是網(wǎng)站的“形象代言人”。首頁應(yīng)該充分體現(xiàn)網(wǎng)站的定位、受眾的定位和網(wǎng)站面對網(wǎng)民的態(tài)度，在盡量滿足網(wǎng)民需求的前提下，突出網(wǎng)站的特色和個性。

比如，這次獲得“十佳首頁”的人民網(wǎng)，就很注重發(fā)揮自己的“黨網(wǎng)”優(yōu)勢，在首頁營造新聞強(qiáng)勢，包括頭條區(qū)域的重點(diǎn)推薦和其下的熱點(diǎn)新聞集粹、“中國共產(chǎn)黨新聞”。以“強(qiáng)國論壇”為代表的互動訪談和以“人民時評”為代表的評論言論是人民網(wǎng)的名牌專欄，在首頁上也有突出體現(xiàn)。此外，人民網(wǎng)十分注重用好“人民”品牌，推出“人民熱線”、“人民調(diào)查”、“人民服務(wù)”等系列欄目，還將眾多頻道、欄目整合成“經(jīng)濟(jì)”、“地方”、“文體”等板塊，使之顯得多而不亂，增加了頁面的層次

感。整個首頁風(fēng)格上莊重大氣、井然有序，體現(xiàn)出比較鮮明的特色和個性。

中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站各有優(yōu)勢，各大商業(yè)門戶網(wǎng)站也各有特色。那么作為地方新聞網(wǎng)站，應(yīng)該怎樣營造、突出自己的優(yōu)勢和特色呢?除了在首頁中突出自身的特色品牌欄目(如紅網(wǎng)熱推“紅辣椒”)外，突出本地化新聞和本地化服務(wù)肯定是最重要的取向。

另外，除內(nèi)容和服務(wù)之外，在視覺呈現(xiàn)上能否更有差異化?事實(shí)證明，至少在報道類似“5.12汶川大地震”和北京奧運(yùn)會等重大事件中，新聞網(wǎng)站還是可以打破常規(guī)，做一些個性化設(shè)計(jì)的。

網(wǎng)站首頁的“大小”與“多少”

要避免“千網(wǎng)一面”，“創(chuàng)新”、“特色”、“個性”這些關(guān)鍵詞一個都不能少。但在認(rèn)知上，還必須處理好關(guān)于首頁的幾組對應(yīng)關(guān)系——內(nèi)容的多與少、頁面的長與短、設(shè)計(jì)的簡與繁，等等。

關(guān)于內(nèi)容的多與少。首頁是精華薈萃之地，也是網(wǎng)站編輯和他們所代言的各類網(wǎng)友的必爭之地——誰都希望自己的內(nèi)容多上首頁，誰都想坐“主席臺”。但事實(shí)上，“濃縮的才是精華”，寸土寸金的首頁，其所能夠或有必要容納的其實(shí)就那么多，需要優(yōu)中選優(yōu)，選中的更需要精雕細(xì)琢，務(wù)使其在寸土之地獲取寸金之效。

關(guān)于頁面的長與短。首頁需要承載的內(nèi)容一多，頁面肯定就長。頁面一長，相對文件量就大，打開速度就慢，瀏覽起來就不那么方便。

關(guān)于設(shè)計(jì)的簡與繁。看10年前的網(wǎng)站首頁設(shè)計(jì)，普遍比較簡單，客觀上是網(wǎng)站內(nèi)容不多、帶寬受限、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)所能調(diào)用的各類元素遠(yuǎn)沒今天這樣豐富。今天，所有條件都得到極大的改善，可以滿足網(wǎng)站所有繁復(fù)的設(shè)計(jì)要求。在此情況下，我們很容易說：設(shè)計(jì)師，難道你還想“偷懶”不成?

然而，各類因素推波助瀾的結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)，今天網(wǎng)站首頁普遍的狀態(tài)是：內(nèi)容不是少了而是太多了，頁面不是短了而是太長了，設(shè)計(jì)不是簡了而是太繁了!頁面太多太長太繁的結(jié)果，使得網(wǎng)站首頁漸漸地令人望而生畏、望而生厭了。以表現(xiàn)力和傳播力的概念來衡量，這不是表現(xiàn)力的強(qiáng)化，而是表現(xiàn)力的弱化，久而久之，勢必影響傳播力的提升。

醫(yī)治網(wǎng)站首頁肥贅之痼疾，也許用得上鄭板橋的一句詩：“刪繁就簡三秋樹，領(lǐng)異標(biāo)新二月花。”網(wǎng)站要科學(xué)發(fā)展，首頁須減肥瘦身。要明白“少少許勝多多許”的道理，在當(dāng)下要學(xué)會多做減法：少比多好、短比長好、簡比繁好。

讓簡潔明快、特色個性之風(fēng)吹拂中國網(wǎng)站首頁，讓首頁的表現(xiàn)力在約束和限制中得到張揚(yáng)，讓這種張揚(yáng)外化為傳播力的提升——這是我們開展網(wǎng)站首頁建設(shè)研討所樂于見到的結(jié)果。