過度出版與消費使書業(yè)深陷泥潭

何東輝

現(xiàn)在，很多人把書業(yè)不斷衰退的現(xiàn)狀歸罪于全球經(jīng)濟危機和無孔不入的互聯(lián)網(wǎng)的興起，其實，這只不過是書業(yè)外部新生事物直接影響和蠶食書業(yè)領(lǐng)地造成蕭條的原因之一，而書業(yè)內(nèi)部一直疲于過度出版以及前幾年經(jīng)濟狀態(tài)良好時讀者過度消費，才是致使書業(yè)今天越來越步履維艱的關(guān)鍵因素。

特殊財務(wù)核算制度助長過度出版

我遇到過一些關(guān)注書業(yè)的業(yè)外人士，他們經(jīng)常問到一個令他們困惑的問題：為什么在很多舊書還沒有銷售到底線時，出版社仍然大量出版新書，致使每年的圖書庫存劇增。按照常理，圖書出版過剩，出版社應該控制新書出版，然而事實卻不是如此，甚至一些出版社的做法截然相反：舊書越是銷售不好，越是要出版新書。

深究這種古怪出版現(xiàn)象的根源，我認為與書業(yè)特殊的財務(wù)核算制度直接關(guān)聯(lián)。除了國內(nèi)完全私有制或者私有資本占主要股份的出版企業(yè)之外，很少有哪家出版社為自家堆積如山的庫存圖書憂心，因為那些庫存圖書不論銷售好壞，都依然是賬面上的財富。

行業(yè)無自律導致市場混亂

雖然新聞出版總署每年對圖書出版的品種總量有嚴格的限制，但各品種印制數(shù)量是由出版方確定的。而多數(shù)出版人士在確定新書印數(shù)時，更多的依據(jù)是以往的出版經(jīng)驗和機構(gòu)的特殊指令，缺少詳盡的圖書市場調(diào)研，缺乏經(jīng)銷商誠懇的建議，不造成圖書積壓是很難的事情。

任何一本圖書都有自身銷售的市場底線，不可能使銷售成為永恒；同樣，任意一個圖書市場也有自己的市場峰值，也不可能使銷售持久保持平穩(wěn)。過多的圖書不僅使市場正常銷售發(fā)生混亂，而且常常讓讀者無所適從。如今，越來越多的出版商開始以低折扣等笨拙手段疏通分銷渠道，國內(nèi)幾乎所有書店都在憑借持續(xù)打折銷售圖書，以此來完成賴以生存的業(yè)績。

缺少營銷的出版物自生自滅

盡管書業(yè)都明白，出版的圖書數(shù)量與最終的收益不一定成正比，但是大多數(shù)的人還是愿意把主要精力投放在新書出版上面。其實，很多時候市場對新舊圖書的青睞并非如此。

可能是因為約86%以上的市場圖書都屬于定價低于50元的小額消費商品，也可能是由于如今的新書生命周期很短，所以出版商一般在重點圖書或者是新書上市之初做一些營銷活動后，就聽任圖書自己在市場上拼搏了。

我認為圖書積壓越來越多，與書業(yè)缺少嚴謹?shù)恼w營銷系統(tǒng)直接關(guān)聯(lián)。一本圖書從選題策劃到印制出版，出版商可以仔細打理每一個細節(jié)，但是營銷常常被他們另類于出版流程。

圖書過剩助長分銷商自私自利

圖書分銷商與出版商之間的合作，或愉快或矛盾都是日常運轉(zhuǎn)的常態(tài)。不過，社店合作過程中，誰掌握運作主動權(quán)則是獲得更多利益的關(guān)鍵。很多出版人士有一種錯覺，認為出版商是分銷商的供書商，掌握著社店關(guān)系的主動權(quán)，事實并非如此。在市場圖書需求不足時，出版商的確掌握了社店關(guān)系和市場的主動權(quán)；但在圖書供給超過市場需求時，分銷商則掌握了社店關(guān)系的主動權(quán)，而市場權(quán)卻被讀者牢牢掌握。

目前，國內(nèi)主流分銷渠道圖書供貨方式主要是協(xié)議式的主發(fā)業(yè)務(wù)模式，雖然這種往來形式上縮短了新書上架周期，但同時也麻痹了分銷商的責任意識。不可想象，賣完的圖書屬于書店，滯銷的圖書屬于出版商，如此循環(huán)，書業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈如何保持青春！

提高定價分銷商不領(lǐng)情

出版商不斷提高圖書定價是社會進步、業(yè)績提升的一種象征，同時也可能使讀者過度購書行為有所減少。長遠來看，提高圖書定價本身是一件有利于書業(yè)持久發(fā)展的好事，然而實際情況卻是提高了圖書定價對讀者來說形同虛設(shè)，因為幾乎所有國內(nèi)書店都在直接或變相地打折賣書。

一般來說，提高定價是遏制過度出版和過度購書、保持書業(yè)持續(xù)發(fā)展的有力手段之一，只是國內(nèi)提高圖書定價僅僅停留在產(chǎn)品生產(chǎn)的最初流程，而不是貫穿書業(yè)整個運轉(zhuǎn)過程。

過度購書可能讓讀者遠離書業(yè)

對書業(yè)而言，過度購書短期來看是喜事，但長遠來衡量卻未必值得贊許。一本失望的圖書給讀者造成的可能只是一種選購上的自責，而一大堆后悔的圖書則可能讓讀者逐漸遠離書業(yè)。

我曾經(jīng)與國內(nèi)一些書業(yè)人士探討過，過度出版和過度購書會不會有所收斂？然而，來自新聞出版總署的權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，中國出版界每年出版的新書數(shù)量仍在逐漸遞增，而很少有出版社的庫存圖書在逐漸減少。

中國書業(yè)過度出版沒有任何收斂的痕跡，而過度購書讀者的增長也沒有達到書業(yè)期望的比例。大量積壓圖書帶來的是出版界文化傳播能力衰弱的證明，中國書業(yè)指望讀者重新崇尚傳統(tǒng)出版文化、過度消費圖書，恐怕只是南柯一夢。