細節決定成敗

賈　玥

幾個展館走下來，記者對TNS中國北亞區汽車研究總監包亦農（Klaus Paur）產生一種欽佩，包亦農對中國自主汽車品牌非常熟悉，熟悉到向記者介紹自主品牌參展車型的程度。從2003年到現在，包亦農目睹了中國自主汽車品牌發展最快的幾年。熟悉才能看到細節，包亦農向記者表達了對自主品牌產品細節處理上的擔憂。

奇瑞和吉利在此次上海車展上的表現可以用搶眼來形容，新的品牌構架正在形成。“今年我們看到一些展商在車展發布新品牌。譬如奇瑞的兩個新乘用車品牌--瑞麒和威麟。多品牌戰略的采用，顯示奇瑞終于理解到品牌概念的重要性。”瑞麒作為奇瑞新的高端乘用車品牌，肩負著奇瑞向中高級市場進軍的使命。

瑞麒被奇瑞推上旗艦的位置，但是否具備旗艦的品質，包亦農表示懷疑：“此次參展的瑞麒車型，特別是大車型G5和G6在產品質量方面有明顯的不足——譬如汽車用鋼的堅固性，車身油漆的質量，以及縫隙的均勻處理。而較小車型的做工也僅是一般而已。此次車展亮相的瑞麒品牌很難令消費者信服這就是一輛頂級車。”聽到瑞麒G6預售價在20多萬元，包亦農笑著說：“挺貴的。”確實，一款車身油漆不均勻、引擎蓋接縫明顯過大的高級車，當然賣不到它應有的身價。

在包亦農看來，奇瑞的多品牌戰略不僅面臨質量上的隱憂。“同時推出多個品牌，需要一個清晰合理的營銷管理戰略來確保目標的實現，以及大量人力、物力的投資。一個多品牌戰略成功的前提也在于管理層明確建立每個品牌的定位并給予品牌充足的投資，避免厚此薄彼。”在旁邊的威麟展臺，幾款新發布的SUV和MPV車型吸引了很多觀眾。包亦農的細心讓現場奇瑞講解員無以應對：展車的車標是新設計的威麟標志，為什么車輪上卻還是奇瑞的老商標？這或許也暗示著奇瑞新的品牌構架還不完善。“作為主打商務用途的品牌，威麟發展的主要問題在于其產品線必須得到不斷補充。MPV和SUV在市場上的需求相對較小，在未來的某一天，威麟品牌轉入乘用車細分市場從而成為奇瑞品牌直接競爭者的可能性很大。”

相比奇瑞，吉利的“新吉利”品牌策略更加不被包亦農看好。“奇瑞的品牌結構至少比較清晰，而吉利推出的三個新品牌讓我們看不清它的具體定位。”吉利確實拿出了很多漂亮的展車，但是要在短時間內搭建出清晰合理的品牌體系，還面臨重重困難。“全球鷹也許是主流車型的品牌？根據帝豪展現的車型如運動車、MPV以及輕卡，定位可能比全球鷹高一級？”包亦農感到困惑，“在我們看來，奇瑞這些自主品牌，與其將產品擴展到新的子品牌上去，不如在已有的品牌上添磚加瓦。”

從這個角度看，比亞迪或許做了一個好的榜樣，在此次車展上，比亞迪雖然有被人指為抄襲奔馳跑車的S8出現，但同“自主兄弟們”相比還算低調，展出的幾款電動車和混合動力車引起了包亦農的注意。“對比亞迪而言，此次參展的目的或許更在于向公眾顯示其在新能源開發方面的能力。由于本身是電池技術方面的行家，比亞迪極有可能在新能源動力特別是電動汽車的開發方面成為未來的主導。”

總結此次車展，包亦農說：“中國自主品牌顯現的自信是本屆車展的一大亮點，從中我們看到了自主品牌與合資品牌爭奪本土市場的決心。”不過，品牌發布和外觀設計很容易做到，但在產品細節上縮小同合資品牌的差距才是自主品牌目前最應該做的事。