京東商城：網上蘇寧的“秘笈”

楊速炎

京東商城的商業模式并不復雜，簡單地說，就是把國美、蘇寧模式搬到網上。

眼下，各行各業都籠罩在全球經濟危機的陰云之下，但360buy京東商城的劉強東卻在問：“冬天真的來了嗎？”

京東商城正在享受“春天”。從2003年嘗試互聯網銷售以來，京東商城猶如坐上了高速列車，每年保持著300%—400%的增長率，銷售額由2004年的1000萬元飆升到2008年的14億元。并分別于2007年8月和2008年12月獲得1000萬和2100萬美元的風險投資。

另外，第三方檢測機構易觀國際的統計顯示，2008年第四季度京東商城以43.53%的份額繼續領跑3C（消費電子產品、通訊產品和電腦產品）網上零售市場。憑借低價和服務，京東商城已經發展成為中國最大的3C網絡購物商城。

在中關村甚至全國各地的消費電子賣場，與京東商城一樣做互聯網銷售的企業比比皆是，它們既在實體渠道中開門店，也在網上銷售數碼產品，但是在眾多3C產品的零售網站中，只有京東商城獲得了大規模成長。

京東商城的奧秘是什么？

被逼出來的商業模式

出身船運世家的劉強東原本一心“從政”，因此在高考志愿里填報了“社會學”，然而從中國人民大學畢業后，卻陰錯陽差地進入一家日資企業做銷售。一晃就是兩年，1998年劉強東決定自己創業，在用12000元租下了一個柜臺后，他成為了中關村的一名普通商販。

5年后，京東公司已是全國最大的光磁產品零售商，成為Maxell、TDK、威寶、三菱等品牌的區域代理，年銷售額達6000萬元。在IT零售業深耕細作多年的劉強東，也希望像國美、蘇寧一樣用連鎖的模式擴張全國。2003年“非典”來臨前夕，京東公司的12家直營門店先后在北京、沈陽、深圳開張。

2003年的SARS危機意外成就了京東的轉型。

SARS期間，由于客戶不敢出門買東西，銷售額急劇下滑，商品庫存激增，劉強東決定嘗試線上銷售，在全國各大論壇發帖，組織團購，沒想到網上的生意異常火爆，這讓他意識到互聯網零售非常有前景。

2004年初，京東商城（www.360buy.com）正式上線，年底，劉強東決定放棄實體店，集中精力、資源專攻3C產品的電子商務。在他看來，3C特別適合互聯網模式，一是產品高度標準化；二是用戶多是熟悉電腦和互聯網的群體；三是網絡平臺可以及時反映價格變動。

然而，在當時，轉型簡直是孤注一擲，因為京東2004年電子商務的銷售額只占實體店的1/3。2005年的年中，整整花了半年，京東基本實現全部線上轉型。當年，四五十位員工完成了3000萬的銷售額。其中，起家的光磁產品貢獻了大部分收入，“一張光碟，普通店面賣3塊，拿40%—50%的毛利，我們賣2塊，掙幾個點的利潤。”

2006年，京東的銷售重點轉向主板、CPU和電腦整機，當年銷售額突破8000萬元，增速接近300%；2007年，銷售額突破3.6億。2008年，銷售額達到14億元，成為當之無愧的“中國3C網購之王”。

劉強東認為，創建一個銷售3C產品全品類、掌控銷售全流程價值鏈的平臺服務商，是京東商城最終從同行中脫穎而出的原因。

其實，京東商城的商業模式并不復雜，簡單地說，就是把國美、蘇寧模式搬到網上。但將3C產品銷售與互聯網結合，這種模式看似并不新鮮，做起來卻絕不簡單。如何聚斂人氣，如何讓消費者放心購買，如何與上游廠商談判爭取到更低的價格，如何保證物流配送的快速、高效，如何在全國范圍內完成精準的產品采購，既保證供貨充足又避免產品積壓？這些都是京東商城必須做到最好的事情。

為客戶創造價值

無論是在網上還是在實體店，“消費者在選購商品時最注重產品是不是正品行貨，質量是不是最好，價格是不是最低，能不能節省真金白銀，能不能節省時間，還有就是服務做得是不是最好。”劉強東說。

事實上，自京東商城成立伊始，京東就一直圍繞著客戶做文章。當其他B2C的同行在互聯網上聚集所謂的“人氣”，提高注冊用戶數時，劉強東卻將全部精力用于如何提供正規產品、最低的價格以及最為快捷安全的物流服務。在劉強東看來，盡管零售業披上電子的外衣而變成時髦的B2C，但是其最為核心的商業本質卻始終不變。

在劉強東看來，最核心的商業本質就是“產品、價格和服務”。“全世界的零售商整天都在想，如何在保證質量的情況下持續不斷地為客戶提供更低價格的產品，所以，首先我們保證了京東上銷售的產品都是品牌產品的正品行貨，這樣就保證了質量，那么接下來，一方面我們不斷地提高自己的經營效率，優化流程，也就降低了運營成本；另一方面，我們從二級代理向一級代理，甚至從廠商直接拿貨，減少中間環節，就減少了產品本身的成本價格。”

與傳統賣場相比，京東商城銷售的產品價格至少便宜10%，這是因為它沒有實體店，運營成本更低。在這個信息透明的互聯網平臺上，跨地域的消費者能清楚地查看到各種產品的價格、網友評價，他們能以低成本獲取各種產品信息和價格信息，不必再像以前那樣在吵鬧的實體賣場“貨比三家”；最為重要的是，他們與京東商城之間，在這個互聯網平臺上有了雙向透明的信息溝通機制。在國內比較有規模的B2C公司中，京東商城目前也是唯一一家擁有自己的論壇的電子商務公司，每個產品下有三個方面可以進行互動，第一個互動是購買資訊，是消費者和京東的技術人員進行互動；第二是網友評論，購物消費者和準備購物消費者的互動；下面還有一個產品論壇，所有網友都可以互動，自由的進行交流。正因為與消費者的互動做得好，在2007年8月第一筆風險資金進入之前，京東沒有在廣告上投入過1分錢，僅僅依靠口碑傳播就取得300%以上的年增長率。

與產品魚龍混雜的中關村賣場，以及其他C2C平臺相比，京東商城所有的商品都是正品，且可以享受到與傳統店面一樣的售后服務。如果消費者對產品質量有質疑，不僅可以找品牌商的售后服務部門投訴，也可以找京東商城投訴。

“在付款方式上，我們也比一般的網絡賣場有創新。如果你是個相對傳統的消費者，那么你可以選擇貨到付款，更可以用移動POS刷卡。看到貨品，滿意了，再付費，提升了消費者的購買信心。如果你是個專業的網購者，那么，你可以選擇你所熟悉的支付寶進行付款。而如果你是個年輕消費者，兜里錢不多，還可以選擇分期付款。”

京東還特別細致地照顧消費者的購物體驗。網上購物最大的缺點是用戶看不見、摸不著，為了解決這個問題，京東建立了自己專業的攝影棚，所有產品的圖片都是實物拍攝。此外，京東還推出了視頻介紹產品的新服務，用真人為用戶展示商品。

正是在各個環節都為客戶創造了實實在在的價值，京東商城才能連續5年取得300%以上的驚人增長率。

極速供應鏈

在傳統零售中，3C產品被廠商生產出來，經過經銷商、代理商、零售商等四五個層級后，最終到消費者手中的時間一般在3-6個月，因為產品在每一級渠道商手中都會有積壓，而3C產品特別是IT產品貶值非常快，事實上，3C產品毛利率不高的原因很大程度上就在于這種渠道積壓所導致的產品貶值。如果產品一被生產出來就能交到消費者的手中，那么廠商所能得到的毛利率也會提高很多，而京東商城恰恰能幫助廠商實現這一點。劉強東認為，互聯網作為一條直銷渠道，削減了傳統渠道架構的層層環節，加快了商品的流通，只有幫助制造企業盡快將產品送達終端消費者，才能更多地實現京東商城的價值。

與其他B2C商家大多將物流外包不同，京東選擇了一條不一樣的路——自建倉庫和物流，掌握3C產品出廠后一直到消費者手中這段流通過程中的全部價值鏈，包括采購、倉儲、物流、配送等業務流程。在劉強東看來，自建物流雖然一開始會增加成本，但通過自己做物流可以利用自己的信息系統加快貨物流轉率，降低運營成本。