“沖動消費”吸引名表進中國

本報記者 王 娜 張 妮

國產(chǎn)表品牌飛亞達日前發(fā)布公告稱，受金融危機影響，公司股價一直低于發(fā)行底價，飛亞達放棄定向增發(fā)股票計劃。與此同時，一些高檔瑞士名表品牌卻在中國和世界其他國家增開新店。“不求最好，但求最貴”的心理似乎在名表銷售上體現(xiàn)得最為直接，奢侈品消費特殊的價值規(guī)律造成了大小品牌在金融危機下的迥異境遇。

30萬元以上手表受沖擊小

香港著名鐘表收藏家鐘泳麟在接受《環(huán)球時報》記者采訪時說，金融危機對鐘表業(yè)有一定的沖擊，但其實就奢侈品而言，鐘表業(yè)受到的沖擊最小。據(jù)他掌握的數(shù)據(jù)，從去年10月到今年2月這段金融危機鬧得相對嚴峻的時期，整體名貴鐘表的銷量減少了20%，而同樣是奢侈品的汽車銷量卻減少50%至60%，游艇等銷量更是銳減。

鐘泳麟認為，名貴鐘表受沖擊小，是因為昂貴的鐘表在產(chǎn)量供給上本來就少，不能100%滿足市場，而且鐘表二手市場仍能保值。對于名表消費者來說，買高價手表的，比如每只手表高于30萬元以上的，一般不會因金融危機而改變消費習慣，因為這類消費者購買行為比較成熟，通常是出于喜歡和欣賞而購買，賭的心態(tài)不大。而購買低于10萬元/只手表的人群，消費心理也不太會改變。在鐘泳麟看來，受金融危機影響最大的消費群體應該是10萬元至30萬元/只的買家，這類買家通常看重投資和升值，賭的心態(tài)重，基本都屬于盲目消費的群體，因此會緊盯市場動向。

對外經(jīng)濟貿(mào)易大學祥祺奢侈品研究中心教師王菲認為，今天的鐘表除去本身的計時功能外，其本質(zhì)屬性是消費炫耀作用與保值收藏作用的統(tǒng)一。因此，當金融危機到來時，單純的消費炫耀功能更容易被消費者暫時擱置，而鐘表的保值收藏作用卻被提到了更高的高度。當全球主要貨幣都面臨相當大的不確定性時，除了金價的攀升，鑲滿昂貴金、鉆，融合最新技術(shù)的高端鐘表，作為具有較穩(wěn)定性收益的收藏品受到消費者的青睞。因而越是高端手表，越是擁有保值增值材質(zhì)、具有紀念意義的手表越被消費者追捧。而時尚類手表消費水平將會有相對多的下降。瑞士鐘表協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2009年2月在瑞士手表出口總額下降22.4%的情況下，售價在3000瑞士法郎以上的鐘表跌幅最小，出口額下降僅為6.6%。而同期，售價在500-3000瑞士法郎的瑞士手表出口額跌幅在50%左右。

小企業(yè)生存危機增大

金融危機令一些鐘表品牌商調(diào)整了營銷策略，比如，有些品牌商將銷售點縮減了5%至10%，不再采取遍地開設(shè)銷售點的策略。有些品牌縮減了預算，營銷宣傳也不像以前那樣鋪天蓋地。不過，浪琴中國營業(yè)及市場推廣副總裁在接受《環(huán)球時報》記者采訪時說，雖然浪琴在美國市場受到很大沖擊，但在中國的銷售市場基本沒什么影響，今年1至5月浪琴的銷售量與去年同期相比還有所增長。金融危機以來，浪琴在中國的銷售點、廣告預算等都沒有任何減少。李力說，這一方面是因為浪琴從2003年開始就將中國市場定位為最主要市場，也因為受金融危機影響，消費者變得更謹慎，不會隨便購買某個品牌，而是更傾向那些性價比高、深入人心的傳統(tǒng)品牌。因此，也有很多新的品牌，比如原本是服裝品牌或珠寶品牌后來涉獵名表領(lǐng)域的，受沖擊就很大，有些甚至倒閉。

“未來將有更多獨立品牌，尤其是中小品牌投入大財團的懷抱，以尋找更好的避風港。”王菲認為，越是產(chǎn)品和品牌多樣化、階梯化的大集團抗風險能力越大。如瑞士鐘表集團的代表斯沃琪集團，其產(chǎn)品組合分布在從最高端到中端再到低端各個層次的品牌，更能從容應對消費者在不同層次產(chǎn)品中轉(zhuǎn)移的風險。根據(jù)斯沃琪集團發(fā)布的2008年度報表，其營業(yè)利潤僅下降了2.7%。

中國名表消費多為炫耀

“中國目前很多名表消費者仍然是買給別人看，是為了炒作自己。”北京青年周刊執(zhí)行主編董慧在接受《環(huán)球時報》記者采訪時說，在這種炫耀式的消費心理下，很多名表消費者都是沖品牌廣告或者店員推薦就去買一塊表，對品牌內(nèi)涵很少有深刻理解。而西方發(fā)達國家名表消費者一般是將品牌和價值觀以及家庭傳承等融為一體。董慧說，“比如在一些西方名表消費家族，如果爺爺是某個品牌的忠實消費者，那么孫子就很有可能鐘愛同一個品牌。名表消費有著深刻的文化，而不是簡單的快速消費行為”。在中國要談鐘表文化，還需要很遠的路要走。

目前，有業(yè)內(nèi)人士把中國內(nèi)地一些地區(qū)的奢侈品消費習慣稱為“北式消費”，即中國北方人消費時不像香港人那樣精打細算，而是更沖動。譬如有段時間勞斯萊斯汽車供貨緊缺，有內(nèi)地富豪對銷售商表示，“我在車售價基礎(chǔ)上再多加50萬，只要你能給我一輛車，哪怕顏色和我看中的那款差點都沒關(guān)系。”這也是眾多豪華腕表品牌積極開拓內(nèi)地市場的原因之一。不過李力說，他并不認為中國消費者對奢侈品存在沖動性消費。與西方很多名表消費者投資、收藏等目的不同，中國的消費更多的是“禮品式“消費和“自我獎勵式”消費。現(xiàn)代人是很辛苦的一代，購買名牌、彰顯品位其實是對自己的獎勵。▲