海爾轉型

于清教

海爾集團董事局主席張瑞敏近日表示，海爾計劃脫手大部分生產業務，以削減成本并加快為客戶提供服務和對市場趨勢做出反應的步伐。

海爾轉型絕非大象轉身這么簡單，在產能過剩、利潤稀薄、競爭慘烈而被迫轉型的背后，張瑞敏果真洞察到未來商業真相·抑或制約海爾瘦身、輕裝的藩籬已拆除?甩脫制造后能否真正讓品牌與服務支持海爾前行?

為顧客創造價值

對已是世界級品牌的海爾來說，即使是寒冬，訂單也不應是最擔心的問題，而如何使顧客愿意持續購買海爾產品并支付品牌溢價，才是重中之重。張瑞敏認為，面對全球金融危機，海爾不僅要“過冬”，還要學會“冬泳”。海爾用25年換取的寶貴經驗和教訓值得中國企業深刻反思，要“冬泳”需要的不僅僅是意志和信心，更重要的在于體力和堅持。

在研發設計、生產制造、營銷服務這樣一個完整的家電制造產業鏈中，逐漸淡出生產制造業務，實施制造外包，專做營銷和服務，是海爾目前高調推進的戰略轉型。25年來的市場競爭和風雨洗禮，使張瑞敏意識到企業間的競爭已全面進入到商業模式的競爭。而商業模式的第一要素，就是為客戶創造價值。以前中國企業追求的是大而全，靠規模和產能來掌控利潤和市場，但在今天，海爾終于明白，為客戶創造價值、持續占領顧客心智比“真誠到永遠”更震撼。

認知商業本真

海爾最大的資產是品牌，大量的客戶和營銷網絡資源及品牌影響力已為海爾從單純的產能擴張向服務業轉型提供了可能性，張瑞敏現在借鑒的是耐克而不是通用。

第一件產品是靠銷售賣出去，而以后的產品要靠服務才能賣出去。在業界，海爾一直倡導快速優質的服務而獲得顧客青睞，并一步步走向世界名牌。優質的服務促進產品的銷售，這是不爭的事實。

市場營銷歸根到底是一場認知的戰爭，在市場經濟已逐步轉向消費經濟時代下，如何滿足顧客的情感需求和個性發展，這才是企業在目前社會發展的趨勢下必須研究并付諸行動的根本。作為中國家電業的“老大”，海爾重構戰略發展方向勢必會在業界產生劇烈震蕩。且不論海爾是否有跟隨者或有多少跟隨者，重要的是海爾能否通過機遇來顛覆自我，穿越荊棘和迷霧，進入另一片廣闊的海洋。

張瑞敏能否帶領海爾踏準基點、順利有效調整，能否汲取耐克的智慧，從而走出缺氧高原、徘徊地帶，有待于時間和業績來驗證。但無論如何，站在中國企業未來健康成長的高度上，張瑞敏和海爾今天的做法令人感到欣慰。或許，會成為中國家電業一個新的里程碑。