星巴克，逃離品牌迷宮！

榮振環　夏春陽

繼2008年7月裁員1，2萬人，關店600家，曾風光無限的星巴克，在2008年第三季度又凈虧670萬美元，股價也遭腰斬，創歷史新低。

曾經創造過華爾街神話的星巴克，股票在過去10年一直保持兩位數增長，如今卻如同美國經濟一樣，遭遇紅極一時后的滑鐵盧。星巴克到底怎么了?

體驗直抵顧客內心

星巴克昔日的成功，如果用一個關鍵詞來形容，就是文化。正是根植于文化，星巴克才為品牌創造出吸引目標顧客的附加值。

星巴克的口號是：將每一粒咖啡豆的風味發揮盡致。最后一道工序是把熱氣騰騰的咖啡連同標準的服務模式一起賣給顧客。這實際上就是出售文化——讓附加值最大化。

在星巴克看來，人們的滯留空間分為家庭、辦公室和此外的其他場所。麥當勞努力營造家的氣氛，力求與人們的第一空間——家庭保持持久的和睦關系；而星巴克致力于搶占人們的“第三空間”，現場鋼琴演奏＋歐美經典音樂背景十流行時尚報刊雜志＋精美歐式飾品等配套設施，以及對咖啡文化的宣揚，讓喝咖啡變成一種生活體驗。文化、精神和環境的體驗成為星巴克直抵消費者內心的關鍵。

“第三空間”正在消失

但是星巴克逐漸在快速發展中遺忘了自己成功的基因，文化、精神內涵和第三方體驗已成為過去時，星巴克已不再是很多人心中的那個星巴克。

其實星巴克幾年前就開始在大規模擴張中走進品牌迷宮，如今經濟環境惡化，多重導火索不僅引爆投資人對星巴克的信任危機，也徹底暴露星巴克的市場頹勢。

1、無度擴張加速品牌平民化

過去10年間，全球門店從1000家到13000家的無度擴張，導致“星巴克體驗”平民化。當星巴克逐漸蛻化為一個歇腳買飲品的地方，原有的小資情節和優越體驗逐漸弱化，時尚文化的韻味日益衰減，品牌價值隨之大大削弱。

2、產品延伸打折品牌價值

在美國，居然在超市能夠看到3美元兩瓶的星巴克包裝咖啡，星巴克試圖提供給更多消費者選擇，但是品牌永遠不要試圖取悅所有人，因為這會損害核心顧客的認知價值。包裝咖啡已經成為星巴克品牌的折扣標識。

3、盲目選址弱化品牌形象

伴隨著開店數量大幅增加，星巴克忽視了店面的質量。如今的星巴克寄生在無數的寫字樓和嘈雜的商場，其標榜的第三空間體驗以及浪漫情懷卻在逐漸消失。

重塑“咖啡教宗”形象

在品牌靈魂慢慢消失的今天，星巴克如何重塑品牌內涵，重振品牌形象?

1、用稀缺性實現品牌歸位

星巴克現在要重塑自己的競爭優勢，收縮戰線，退守根據地，關閉業績乏善的現有門店，集中力量改善門店經營狀況。繼續強化自己“咖啡教宗”的神圣地位，鎖定自己的目標客戶群體，為他們提供超級消費體驗。

2、繼續提升服務競爭力

咖啡不是高科技的東西，容易復制模仿，但員工的表現是不容易模仿的。星巴克應該繼續注重內在員工的滿意度，加強員工培訓，因為只有滿意的員工才能真正創造滿意的體驗。

此外，星巴克還應該注重環境優化，它不可以是一個擁擠的星巴克，而應注重每個客人的舒適度。

3、用互動營銷鞏固顧客體驗

星巴克可通過建立網上社區或與其他網站合作等方式吸引客源，借由互動進一步升華顧客體驗。

這一點星巴克某些店已經開始開展了，比如上海星巴克就與“愛情公寓”展開合作。在該網站的首頁可以看見星巴克指路牌式的標志，點擊就會進入星巴克的虛擬店鋪，上面有很多星巴克精心準備的虛擬禮物可以與自己的鄰居分享。星巴克還開展很多互動游戲，參與者有機會去江浙滬任一星巴克店鋪享用咖啡。

結合互聯網開展更多的互動營銷，這對于星巴克營造新型體驗、塑造情感價值是非常有好處的。

4、異業合作創造多元化價值

星巴克需要開展更多異業合作，整合資源為顧客創造多元化價值。

星巴克作為一個渠道，其網絡是其他企業夢寐以求的，而且星巴克的目標客戶群體又是具有一定購買力的小資，具有天然的細分特點。因此，星巴克可以利用自己的渠道換取其他企業的資源，通過幫助其他企業營銷來置換更多價值物品，以此作為顧客的附加值回報。當然，這種合作注重的應是精神和情感價值的打造，利用合作和交叉營銷來升華顧客價值。

5、讓顧客彼此創造價值

現在是群體影響的時代，來咖啡廳的每個人既可以看成顧客，更可以看成帶來新顧客的營銷人員。群體的交織和牽制會產生更大的粘性。

面臨困境的星巴克應積極開發顧客群體價值，鼓勵他們形成互動，成為一個無拘無束交流的社區，使得顧客之間能夠為彼此創造價值。一旦產生了這種感覺，星巴克的群體價值就是鞏固顧客忠誠度的一個關鍵。