培養綠色消費者

Ｓｈｅｉｌａ　Ｂｏｎｉｎｉ

大部分消費者表示愿意購買綠色環保產品。但是，在真正落實購買行為時，僅有不超過33％的消費者聲稱他們準備購買或已經購買了綠色環保產品。這種“豪言壯語”與實際行動之間的差距，大部分源于企業沒有使消費者充分認識綠色產品的益處，也未能制造和經銷使消費者感興趣的綠色產品。為了實現綠色產品的真實潛力，企業必須消除消費者購買意向與行動之間的障礙，幫助消費者改變自己的購物行為。

消除障礙

購物過程中的五個階段存在購買綠色產品的障礙。第一階段是對產品的認知。許多消費者并不知道在哪些產品門類中可以選購綠色產品。第二階段，消費者必須相信產品質量是完美的。第三階段，消費者必須確定號稱“綠色”的產品名副其實。最后，在第四和第五階段，消費者必須確定產品物有所值，以及值得為購買它而耗費精力。因此，企業必須消除這五種障礙一缺少認知、負面感覺、缺乏信任、價格較高和不易購買。

由于消費者在很大程度上并不了解綠色產品，因此企業首先必須將自己看做教育者，而不是售貨機。

寶潔開展的“未來友好”活動向消費者提供各種非常有效的技巧，指導他們如何在自己家里提高能效、節約用水以及減少浪費，從而對環境產生有益影響a許多非營利性環保組織都認可了這些信息的有效性。該活動通過印刷品、電視節目和網上信息，不僅告訴消費者他們可以為保護環境做些什么，而且使他們知道，寶潔公司的高能效產品可以如何幫助他們做到這一點。由于開展了這一活動，寶潔品牌煥然一新，企業聲譽得以提高，并保護了自己的市場份額不被新的“綠色”競爭對手搶占，寶潔公司因此而獲益匪淺。

消費者不僅懷疑綠色產品的質量，而且還會質疑其真實的“綠色程度”。在這方面，他們只信任科學家和環保團體，而不信任政府、媒體或企業。企業必須如實宣傳其產品對環境的真實影響，以及他們為減輕這種影響所做出的努力。

為購買提供便利

許多消費者在決定購買綠色產品后，都會遭遇最后一個障礙——難以買到它們。這或許是因為制造商不能及時滿足市場的需求，或沒有告知消費者應該去哪里購買，又或許是因為批發商和零售商沒有充足備貨，沒有在商店的顯著位置展示這些產品。

已成功開發出綠色產品的企業應確保其產品的市場供應和容易買到。沃爾瑪和通用電氣通過使小型熒光燈便于購買，促進了它的成功普及。沃爾瑪將這種燈泡擺放在商場中最引人注目的位置——與人眼高度平齊，在貨架上部的第二層或第三層；而通用電氣舉辦的具有教育意義的展覽，又為小型熒光燈的銷售推波助瀾。