論企業如何控制銷售渠道

陳海鷗

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1673-0992（2009）04-029-02

摘要：市場競爭越來越激烈，這就要求企業在渠道上更加深入，提高市場資源的可控性。而銷售渠道作為重要的渠道資源對企業的經營效率、競爭力和安全的作用越加突出。

關鍵詞：渠道安全；市場競爭；品牌戰略

銷售渠道是企業最重要的資產，同時也是變數最大的資產。它是企業把產品向消費者轉移的過程中所經過的路徑。這個路徑包括企業自己設立的銷售機構、代理商、經銷商、零售店等。

一、銷售渠道的變革

傳統銷售渠道中的經典模式是廠家——總經銷商——二級批發商——三級批發商——零售店——消費者，這樣的銷售網絡存在著先天不足。在許多產品可實現高利潤、價格體系不透明、市場缺少規則的情況下，銷售網絡中普遍存在的“灰色地帶”使許多經銷商實現了所謂的超常規發展。多層次的銷售網絡不僅進一步瓜分了渠道利潤，而且經銷商不規范的操作手段如競相殺價、跨區銷售等也常常造成嚴重的網絡沖突；更重要的是，經銷商掌握的巨大市場資源，幾乎成了廠家的心頭之患——銷售網絡漂移，可控性差，成了說不定哪天就會掉下來的一把利劍。改革勢在必行。由此，我國企業的銷售網絡進入了一個多元化發展的新階段。傳統的銷售渠道呈金字塔式的體制，因其廣大的輻射能力，為廠家產品占領市場發揮出了巨大的作用。但是，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環境下，傳統的渠道存在著許多不可克服的缺點。因而，許多企業正將銷售渠道改為扁平化的結構，即銷售渠道越來越短、銷售網點則越來越多。銷售渠道短，增加了企業對渠道的控制力；銷售網點多，則增加了產品的銷售量。

渠道運作由總經銷商為中心，變為終端市場建設為中心。銷售工作千頭萬緒，從銷售網絡開發到經銷商開發、從鋪貨到促銷，內容繁多。不同時代，企業解決這兩個問題的方式是不同的。為擺脫這種銷售方式的束縛，越來越多的企業開始以終端市場建設為中心來運作市場。

渠道建設由交易型關系向伙伴型關系轉變。在傳統的渠道關系中，每一個渠道成員都是一個獨立的經營實體，以追求個體利益最大化為目標，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。在伙伴式銷售渠道中，廠家與經銷商由“你”和“我”的關系變為“我們”的關系，由油水關系變為魚水關系。

營銷環境的變化要求企業的經營戰略必須做出相應調整。目前一些企業進行的銷售渠道的改造正是這種調整的體現，先知先為者無疑將在日后的激烈競爭中握有更大的制勝先機。

二、控制銷售渠道的幾種手段

在營銷實戰中，國內企業主要面臨的還是經銷商層面的問題。有些企業想用一些辦法來控制經銷商，與經銷商結合成戰略聯盟，共同發展，甚至有的企業與經銷商結成合資公司。經銷商守著一方市場，有充足的社會關系，有健全的銷售網絡，有經過市場考驗的銷售隊伍。他的短期利益是要賺錢，長期利益是要發展，目標和廠家的不盡相同。那么企業就要采取有效的手段對其進行控制：

1.前景控制。企業前景是企業領導人所要考慮的頭等大事。廠家要培養經銷商，只有經銷商認可了公司的理念、企業文化、企業的發展戰略、認可了公司的主要領導人，即使暫時的政策不合適，暫時的產品出現問題，經銷商也不會計較。具體的做法如下：（1）企業高層的巡視和拜訪，同時，企業高層與終端用戶的交流對企業的形象和產品宣傳有更大的激發力。（2）企業辦內部的刊物：定期刊登企業領導講話，各地市場狀況。（3）經銷商會議：企業定期召開經銷商會議，在會議上對業績好的經銷商進行表揚和激勵。

2.品牌控制。現代的商業社會是一個產品同質化的社會，往往區別產品的唯一特征就是品牌。站在渠道管理的角度上，產品品牌通過對消費者的影響，完成對整個渠道的影響。作為經銷商也要樹立自己的品牌，但是經銷商的品牌只能是在渠道中起到作用，對消費者的作用較少。往往經銷商的品牌是附加在所代理主要產品的品牌上的，沒有廠家的支持，經銷商的品牌的價值就會大打折扣。

3.服務控制。一般來說經銷商的管理能力要比企業弱，經銷商的人員素質要比企業差。企業有專業的財務人員、銷售人員、管理人員和市場推廣人員，經銷商可能是親戚或朋友居多。現代營銷中所倡導的顧問式銷售就可以專門用來解決這個問題。所謂顧問式銷售就是企業的銷售代表不僅僅是把產品銷售給經銷商，而是要幫助經銷商銷售、提高銷售效率、降低銷售成本、提高銷售利潤。

4.終端控制。消費品行業最多用的一個辦法就是直接控制終端，直接控制經銷商的下家。對于生產資料可順著做市場，也就是先在當地找到合適的經銷商，在幫助經銷商做業務的過程中逐步掌握經銷商的下家和當地的終端。也可倒著做市場，也就是企業沒有找到合適的經銷商，或者是企業沒有找經銷商，企業認為做市場最重要，要先做市場再做渠道。控制終端，根本的還是要有一個好的檔案，也就是當地市場狀況的基礎數據庫，在這個數據庫的基礎上，開展針對終端的拜訪和舉行各種直達終端的各項活動。

5.利益控制。以上的辦法可以說是在服務方面控制經銷商，考慮的是和經銷商長久合作。但是每一個商家都是要一定的利益作為保障，尤其是短期的利益。這種短期利益要給經銷商多少呢？在商務的實際運作中，一個理智的商家或廠家，在進行渠道變換的時候都要三思。廠家在切換經銷商的時候，早已經選擇好候補的客戶。商家在切換廠家的時候，也早就選好的新的婆家，很少有沒有征兆的突然切換。所以必須加強對經銷商的掌握。

三、結語

如果企業樹立了遠大的前景，并使經銷商認同；如果在消費者心目中建立了良好的品牌形象；如果企業培養出了客戶顧問隊伍，并真正服務于企業；如果企業控制住了終端，并與終端建立了良好的溝通；如果企業能給經銷商帶來對方拒絕不了的利益。這個企業的發展的前途就是遠大的。這樣建立起來的通過控制經銷商而形成的一流的渠道，就能掌握行業的發展，實現真正的網絡為王，樹立行業領導者的風范。

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