金錢心理學

呂　靜

金錢本來只是一種交換工具；但現在，人們對它已經失去理智……

金錢、銀子、鈔票、現金，這些詞匯在字面上都只有一個簡單的意思，但它們卻似乎帶有一種神秘的心理力量。研究顯示，經常思考與錢有關的詞匯似乎會讓人們變得更加自恃和不太愿意幫助別人。更怪的是：只要人們手里有錢就可以不再被社會拒絕，金錢甚至還能減輕身體的疼痛。

錢對于經濟學家，只不過是一個使得經濟生活更有效率的交換工具，正如斧頭讓我們砍倒樹木，金錢使我們能夠擁有市場。傳統的經濟學家告訴我們，從面包到畢加索的油畫，任何東西都可以冷靜地設定價格。然而，金錢卻比斧頭能激起更多的激情、壓力和嫉妒。我們似乎無法理智地應對它，這是為什么呢？

奇怪的心理賬戶

你的信用卡透支太多嗎？那么，你可以試著凍住它。把信用卡放到一杯水里，然后放在冰箱，這樣，當你有揮霍欲望時就必須得讓冰融化，這個過程中你的理智將會占上風。按照芝加哥大學的經濟學家理查德?塞勒的說法，像這樣的把戲應對我們大腦的非理性財務傾向是一種有益的方式。

有信用卡的人都有一種體驗：用一張已經透支了上千的信用卡再刷卡50塊錢，似乎不像用50塊現金結賬那樣浪費。事實上，這已經表明，與用現金支付相比，用塑料卡付賬的人不大能想到他們到底花了多少錢。正如塞勒所指出的，信用卡的作用就像“脫鉤裝置”，把購物的快樂與付賬的痛苦分離開來，將人推入模糊的未來。凍結你的卡將給你一個克服這種情緒偏離的機會，使人能夠理性行事。

在塞勒與同樣也在芝加哥大學任教的法律學者卡斯?森斯坦合寫的書《輕推》中，塞勒驗明了其他針對錢的非理性偏差。例如，我們更重視貨幣的相對而非絕對計算——我們在買房時會認為10元錢無關緊要，而在支付一餐飯費時卻不這樣想；同樣，找到100元錢將比供暖費從1950元下調到1835元帶給人更多快樂——盡管后者實際上給錢更多。

要了解這種心理產生的原因，我們需要清楚一個概念——心理賬戶。它是理查德?塞勒提出的，是行為經濟學中的一個重要概念。

如果今天晚上你打算去聽一場音樂會，票價是200元，在你馬上要出發的時候，發現你把最近買的價值200元的電話卡弄丟了。你是否還會去聽這場音樂會？實驗表明，大部分的回答者仍舊去聽。可是如果情況變一下，假設你昨天花了200元錢買了一張今天晚上的音樂會門票，在你馬上要出發的時候，突然發現你把門票弄丟了。如果你想要聽音樂會，就必須再花200元錢買張門票，你是否還會去聽？結果卻是，大部分人回答說不去了。

可仔細想一想，上面這兩個回答其實是自相矛盾的。不管丟的是電話卡還是音樂會門票，總之是丟失了價值200元的東西，從損失的金錢上看，并沒有區別。之所以出現上面兩種不同的結果，其原因就是大多數人的心理賬戶的問題。

人們在腦海中，把電話卡和音樂會門票歸到了不同的賬戶中，所以丟失了電話卡不會影響音樂會所在的賬戶的預算和支出，大部分人仍舊選擇去聽音樂會。但是丟了的音樂會門票和后來需要再買的門票都被歸入了同一個賬戶，所以看上去就好像要花400元聽一場音樂會了。人們當然覺得這樣不劃算了。

在經濟學賬戶里，每一塊錢都是可以替代的，只要絕對量相同。而在心理賬戶里，對每一塊錢并不是一視同仁，而是視不同來處、去往何處采取不同的態度。心理賬戶有三種情形，一是將各期的收入或者各種不同方式的收入分在不同的賬戶中，不能相互填補；二是將不同來源的收入做不同的消費傾向；第三種情形是用不同的態度來對待不同數量的收入。

例如，在人們心里，會把辛苦賺來的錢和意外獲得的錢放入不同的賬戶內。正常人不會拿自己辛苦賺取的10萬元去賭場，不過如果是賭來的10萬，去賭場的可能性就高多了。一個人會用辛苦賺來的報酬做嚴謹的儲蓄和投資計劃，但是對意外獲得的錢卻有不同的態度。其實只要在名下的錢，并不依據它的來源就有了性質上的區別。

由于消費者心理賬戶的存在，個體在做決策時往往會違背一些簡單的經濟運算法則，從而做出許多非理性的消費行為。

兩種規范的平衡

即使是作為簡單的交換媒介，金錢也是以各種撲朔迷離的形式出現的。從古代的樹皮、羽毛到金幣，從英鎊、債券、美鈔到銀行的電腦數據，絕大多數的金錢都是冰冷的、沒有情感的東西。100英鎊的價值就在于它能買多少啤酒或燃油，別無其他。但是，現實中人們并不這樣理性。我們不是將現金作為一種工具來加以客觀準確地使用，卻讓金錢到達了我們的頭腦，并入住古老的情感腦區，而且往往出現無法預測的結果。

明尼蘇達大學市場營銷系的凱瑟琳?沃思和同事在2007年發表的實驗顯示，與金錢相關的概念會促使我們進入一個以市場為導向的思維，使我們以典型的方式思考和行動。

他們先是找到一些學生志愿者來完成一項任務，志愿者被分成兩組，分別被要求從一組與金錢沒有關系的詞(如“冷”“桌子”或“外面” )和從與金錢有關的字眼(包括“工資”“成本”或“支付”)組成有意思的句子。然后，他們讓兩組中的每個人將一套碟片用特定的模式進行排列。

研究人員發現，那些采用和金錢有關詞匯的志愿者在尋求幫助前在這項任務上花的時間會更長，被分配在金錢詞匯小組的人與分配在非金錢詞匯小組的人比較起來，也很明顯地不愿意幫助要求援助的同學。

“金錢會使人們感到自信，”沃斯說，“有錢人更可能為實現個人目標而付出努力，而且他們也更愿意獨立于其他人。”

麻省理工學院的丹尼爾?艾瑞里認為，現代社會給我們提供了兩套截然不同的行為規則：一個是旨在促進長期關系、信任與合作的社會規范；另一個是一套圍繞著金錢和競爭的市場準則，鼓勵個人把自己的利益放在首位。艾瑞里說，市場準則使得你避免在競爭激烈的商業談判中期望太多信任。“我們如果同時保持社會規范和市場準則時，生活會很好，”艾瑞里說，“但是，當這兩種規范發生沖突時，麻煩就來了。”

訣竅是要正確地兼顧這兩種心態。心理學研究發現，人們在財富、名望和形象等外在抱負與建立和維持個人關系等的內在渴望之間存在一個總平衡。一些研究報告說，集中于前者的人，心理健康量表得分比較低。而那些對金錢有強烈動機的人也更容易離婚。

金錢如毒品，金錢如食物

沃斯的最新研究，則揭示出金錢心理的另一個特定方面。

在《心理科學》雜志上，沃斯和廣州中山大學的周欣悅、佛羅里達州立大學的羅伊?鮑邁斯特合作發表了一篇論文，他們發現，那些曾感覺被人拒絕、或曾遭受身體疼痛的人，以后不太可能在同樣情況下給出金錢禮物。他們的研究還表明，僅僅是手拿紙幣也可以減少受到社會排斥的痛苦，甚至可以減少因摸了滾熱的水所引起的身體疼痛。

沃斯說：“金錢似乎可以作為一種社會資源的象征性權力。無論人們喜歡與否，它都向他們提供想要的東西，使人們得以操縱社會制度。”

英國埃克塞特大學的心理學家斯蒂芬?李，與倫敦大學東方和非洲研究學院的保羅?韋布利曾提出另一個對金錢持不健康和強迫態度的原因。他們認為，金錢在我們心理上的作用，很像一個成癮性藥物，這使得它具有驅使我們中的某些人發生強迫性賭博、過度工作和強迫性花錢的威力。李說：“所有這些都是一種廣泛的對金錢成癮的表現。”心理學家正越來越多地鑒定出一些與金錢相關的心理障礙，強迫似乎是這些患者的一個病癥。

李與韋布利提出，金錢就像尼古丁或可卡因一樣，能激活大腦的愉悅中心。當然，金錢并不能直接進入我們的大腦，但是，它可能會以與色情文字同樣的方式發生作用，即不是通過任何生物化學或生理刺激，而是通過思想或情感就可以引起興奮。

金錢“成癮”概念的某些證據來自大腦成像的研究。例如，普林斯頓大學的心理學家塞繆爾?麥克盧爾領導的研究小組曾經讓志愿者在即刻接受亞馬遜網站的優惠購物券，或等上幾周后獲得高額優惠券之間做出選擇。那些選擇即時獎勵的人顯現出與情感有關的腦區，特別是業已了解的與更多沖動行為和吸毒有關的邊緣系統的活動；而那些選擇延遲獎賞的人則顯現出諸如前額葉這類與理性計劃有關的腦區的活動。

另外，為了試圖對今日社會我們為金錢奔波的動機給出一個進化上的解釋，巴黎高等商學院的芭芭拉?布賴爾斯和同事決定測試我們對現金的胃口是不是直接與我們對食物的胃口有關。

他們得出了三項新發現：志愿者處于饑餓狀態下時不太可能捐錢給那些慈善機構；那些最初對金錢有高度欲望的人，在品嘗測試中吃的糖果最多；胃口已經被激起的人，坐在一個有可口味道的房間，比在一般味道房間里的人捐獻出的錢少。

布賴爾斯認為這表明，我們的大腦在加工有關金錢的思想時所用的是與思考食物一樣的回路，這是進化使然。所以，在我們腦海里，這兩件事是同義的。

我們還一直想知道為什么有些人對金錢很狂熱，而另一些似乎很少在意錢財。那些追逐金錢的人并不一定是“成癮”。一些人可能是貪婪，另外一些人只是需要——就像口渴要喝水一樣，有些人使用金錢來彌補社會性缺點。那么，很清楚的一點就是，金錢——大概是一種不帶感情的交換工具——可以激起很強烈的情感和心理沖突。現在到了經濟學家的模式應該考慮這一點的時候了。