談品牌組合管理及其在企業(yè)營銷中的應用

張　艷

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：在品牌營銷時代，品牌組合營銷已逐漸成為企業(yè)營銷的主要方式，品牌組合無論是在量上還是質(zhì)上都影響著企業(yè)的資源分配和市場競爭能力，品牌組合管理是動態(tài)管理的藝術(shù)，就是要通過品牌組合的增量、減量管理以及品牌間關(guān)系管理來實現(xiàn)品牌組合在量和質(zhì)上的平衡，以提高企業(yè)的資源利用效率和市場競爭能力。

關(guān)鍵詞：品牌組合 品牌組合管理 品牌關(guān)系

品牌組合的概念已引起理論界和企業(yè)界的廣泛關(guān)注，因為市場需求不斷分化的趨勢，企業(yè)為了滿足更加細致的市場需求推出了更多的個別品牌；在品牌營銷時代，企業(yè)營銷關(guān)注的焦點已經(jīng)不再是“產(chǎn)品組合”而是“品牌組合”，單一品牌的使用趨于式微。人們在實踐中發(fā)現(xiàn)有效的品牌組合能滿足消費者的多樣化需求，抵御競爭威脅，充分利用內(nèi)外部資源，降低企業(yè)溝通成本，提高營銷效益和市場競爭力。本文對品牌組合管理進行系統(tǒng)分析。

品牌組合管理的提出

所謂品牌組合，是指企業(yè)銷售或經(jīng)營品牌的構(gòu)成。品牌組合可以根據(jù)企業(yè)的業(yè)務結(jié)構(gòu)或市場結(jié)構(gòu)來進行，如花旗銀行是根據(jù)其業(yè)務結(jié)構(gòu)來進行品牌組合的。

企業(yè)在進行品牌組合時主要考慮：品牌組合中的品牌是否存在重疊或不足；是否能夠在不影響利潤和增長的情況下剔除一個品牌；是否有一個優(yōu)勢品牌能夠帶動某一市場的開發(fā)；是否有一品牌可以作為其他品牌的后盾（防御品牌）；是否有一個區(qū)域品牌和全球品牌的最佳組合等。總的來說，涉及品牌組合的數(shù)量和質(zhì)量（構(gòu)成或關(guān)系）問題。

品牌組合管理是指對企業(yè)銷售或經(jīng)營的品牌組合進行優(yōu)化整合的過程，從而實現(xiàn)品牌資源的最優(yōu)配置和企業(yè)競爭力的提升。品牌組合的管理是一種動態(tài)的管理藝術(shù)，它集中體現(xiàn)在對品牌組合中的品牌的數(shù)量和質(zhì)量（品牌間關(guān)系）的管理上。品牌組合管理的戰(zhàn)略意義包括：

整合企業(yè)內(nèi)外部資源，達到“1+1>2”的系統(tǒng)效應。企業(yè)的品牌組合形式是多種多樣的，不同的品牌組合實際上代表著不同的市場組合和企業(yè)內(nèi)外部資源的組合。品牌組合管理就是要先評估品牌在市場上的影響力，篩選品牌重建品牌組合，然后再有針對性地進行企業(yè)內(nèi)外部資源配置，使得企業(yè)資源得到最好的利用，使企業(yè)的資源利用達到“1＋1>2”的效果。

優(yōu)勢互補，提升市場競爭力。企業(yè)品牌組合中的品牌各自擁有不同的地位，對企業(yè)整體市場的表現(xiàn)所起作用各不相同，如有的品牌作為形象品牌起到建立聲譽的目的，有的品牌是抵御競爭品牌競爭的，有的品牌是用于進入新市場的，有的品牌是用于盈利的等等。它們按照一定的關(guān)系組合起來共同起作用，企業(yè)的品牌組合管理就是要取長補短，共同發(fā)揮各種品牌的作用，提升其在整體市場的競爭力。

品牌組合中量的管理

品牌組合實質(zhì)上是市場的組合，一個企業(yè)需要多少個品牌首先取決于它要滿足多少個市場，以及這些市場的差異性大小；品牌組合也是一個資源組合，擁有品牌數(shù)量的多少還取決于企業(yè)資源的豐富程度；品牌組合也是一個盈利組合，它的數(shù)量多寡取決于這些品牌在市場上的表現(xiàn)和盈利能力。所以需要對其進行管理，使品牌在數(shù)量上的組合能夠適應企業(yè)的資源狀況，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)預期的市場目標。品牌組合在量上的管理主要包括以下幾個方面：

（一）品牌組合的增量管理

品牌組合的增量管理是指企業(yè)為了區(qū)別新市場或進入新市場，通過一定的途徑增加品牌數(shù)量，使之提高品牌組合的效益和效率的過程。其途徑包括：

自創(chuàng)新品牌：為不同類型的產(chǎn)品在不同市場啟用新的品牌名，塑造新的品牌形象，用于區(qū)別不同市場的個性和偏好。如華龍集團自創(chuàng)“今麥郎”進入方便面的高端市場以區(qū)別“華龍”的中端市場。

購并品牌：企業(yè)為了迅速進入某個市場，從而購并這個市場中已有品牌的做法。如寶潔公司收購“吉列”品牌進入剃須刀市場。

聯(lián)盟品牌：企業(yè)為了利用他人的資源打開某個市場，通過合資或合作的形式，共同建立一個混合品牌或聯(lián)盟品牌。

不同增量途徑的選擇。無論是自創(chuàng)品牌、購并品牌還是聯(lián)盟品牌在速度、控制和投資上都各有優(yōu)勢和劣勢。企業(yè)品牌組合增量的理想的方式應是快速的進入和占領(lǐng)市場，嚴格的控制（確保品牌形象不受損害）和最低的投資。

企業(yè)應該根據(jù)這三種方式的不同特點（見表1)，再結(jié)合自身在品牌組合管理方面的經(jīng)濟和能力、金融方面的實力、產(chǎn)品和市場特點以及企業(yè)要達到的目標，選擇不同的增量途徑。

（二）品牌組合的減量管理

當一個品牌組合中的品牌成員已經(jīng)多到影響企業(yè)資源利用、績效產(chǎn)出，超出其管理能力時，適當?shù)臏p量管理勢在必行。例如1999年聯(lián)合利華的“品牌瘦身戰(zhàn)略”的實施就是因為它發(fā)現(xiàn)公司的75%的銷售來自2000個品牌中的400個，這400個品牌的年增長率約為4.6%，有很高的利潤，如果集中精力發(fā)展這400個品牌，必然對公司業(yè)務的增長有很大的益處。品牌組合的減量管理途徑有以下兩種：

波士頓品牌矩陣分析法（見圖1）。借鑒波士頓矩陣的兩維變量分析法，計算品牌的市場增長率和相對市場占有率（市場增長率大于10%的為高市場增長率，相對市場占有率大于1X的為高相對占有率，X為市場最大競爭者的市場份額），然后將品牌組合中的品牌分成四類：分別是問題品牌、明星品牌、金牛品牌和瘦狗品牌。

從靜態(tài)上講，瘦狗品牌應該從品牌組合中被剔除；從動態(tài)上講，發(fā)展勢頭不好的金牛業(yè)務和沒有得到很好發(fā)展的問題業(yè)務也將淪為瘦狗業(yè)務被剔除，這樣才能保證品牌組合的健康和資源的有效利用。伊利莎白?雅頓是聯(lián)合利華20世紀80年代購買的品牌，當時聯(lián)合利華希望進入高級香水市場，在最近的5年中，雅頓雖然有6%的業(yè)務增長，但是雅頓繼續(xù)發(fā)展存在一些困難，所以雅頓的發(fā)展必須重組或轉(zhuǎn)讓。

聯(lián)合利華的多因素組合分析法。除了考慮品牌的市場增長率和相對市場占有率等量化指標以外，聯(lián)合利華還考慮了品牌的規(guī)模、品牌的吸引力、品牌與消費者的情感聯(lián)系即品牌對消費者的影響力等因素。如聯(lián)合利華在我國區(qū)域銷售的牙膏品牌包括自有品牌“潔諾”、“皓清”以及租用品牌“中華”，由于“中華”牙膏在市場上的突出表現(xiàn)和對中國消費者的影響力，使聯(lián)合利華重“中華”輕“潔諾”，自2001年起，聯(lián)合利華開始投巨資建設(shè)中華牙膏品牌，2003年，中華牙膏在國內(nèi)市場占有率排名第二，達到15%左右。

總之，品牌組合的增量管理著眼于企業(yè)如何利用市場機會的問題，而減量管理則著眼于如何提高盈利效率和資源利用效率的問題。無論是增還是減都著眼于企業(yè)整體資源的利用和競爭能力的提高上。

品牌組合中質(zhì)的管理

（一）母子品牌的管理

母品牌或稱主品牌一般是公司品牌或族品牌（品牌系列），代表公司形象和企業(yè)產(chǎn)品的總體形象，具有很高的聲譽，在市場上的號召力比較強，而子品牌也稱副品牌，一般是公司的產(chǎn)品品牌，代表的是某種產(chǎn)品的個性和形象，母品牌和子品牌的搭配，既可借助母品牌的聲譽和實力，又可擁有特色，防止“一榮俱榮，一損俱損”的后果。對其管理要注意建立和維護母品牌的形象，防止母品牌被濫用，具體辦法：要建立母品牌的優(yōu)勢形象；母品牌不應使用在性質(zhì)差別很大的產(chǎn)品類別當中；不應使用在市場前景不好的市場中；又要使子品牌真正反映產(chǎn)品的特點，在市場上建立相應的個性和形象，做到“名實相符”。

（二）多品牌的管理

多品牌指的是在同一產(chǎn)品類別上引入多個品牌。如寶潔公司在一種洗衣粉上使用了9個品牌。多品牌組合可以滿足人們對同一產(chǎn)品的不同需求或不同利益的追求，在同一品類的不同市場形成競爭和合作的態(tài)勢，既提高品牌的活力又有效地防止了競爭對手在銷售渠道和細分市場的攻擊。對多品牌的管理要注意兩點：

注意合理定位。品牌的合理定位是將不同子市場組合成一個統(tǒng)一的品類市場的重要工具。它使多個品牌之間既有競爭又有互補。如不同檔次，不同品牌。瑞士的SMH集團的寶珀、歐米茄價格在10萬瑞士法郎以上，羅西尼、雷達在1000法郎以上，斯沃奇在100法郎以上；反面的例子是聯(lián)合利華的夏士蓮和力士因定位不清晰，不能互補導致過度競爭力被削弱。

對品牌的邊界進行嚴格管理。在價格區(qū)間、目標人群、品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品品質(zhì)、風格特色、銷售渠道、服務等方面要對品牌進行盡可能的差異化管理。

（三）外來品牌和自有品牌的管理

在企業(yè)的品牌組合中，有的是自創(chuàng)品牌，有的是購并的、租用的或聯(lián)盟的品牌，企業(yè)對這些品牌在感情上可能存在不同的反應，但在實際的應用中應摒棄感情因素，而從實用的角度去管理這兩種品牌。首先，要明確外來品牌的作用。是為了進入新的市場，還是作為防御品牌；是為了利用外部資源還是為了消除競爭。其次，要明白外來品牌和自有品牌之間是互補的關(guān)系還是競爭關(guān)系或是二者皆有。若是互補關(guān)系則應充分利用相互的資源，挖掘品牌的潛力；若是互相競爭則要進行評估，然后進行選擇性的發(fā)展；若是既有競爭又有互補則參照多品牌管理法則進行。

（四）受托品牌和托權(quán)品牌的管理

在品牌組合中還有一些品牌組合是“受托品牌”（Endorsed Brand）+“托權(quán)品牌”（Endorser Brand），受托品牌是經(jīng)托權(quán)品牌認可的獨立品牌，托權(quán)品牌一般是公司品牌或族品牌。在表達中，受托品牌在前，托權(quán)品牌在后，知名品牌的托權(quán)給受托品牌帶來信譽和支持。如“佳潔士—寶潔”、“金六福—五糧液”等。對其管理主要是要把它和母子品牌關(guān)系給區(qū)別開來，在母子關(guān)系品牌中，母品牌是驅(qū)動消費者購買的主要“驅(qū)動因素”，但在“受托品牌和托權(quán)品牌”結(jié)構(gòu)中，受托品牌是主要的購買驅(qū)動因素，而托權(quán)品牌主要起保證和提示的作用。那么則要求企業(yè)對受托品牌進行重點突出，加大宣傳力度和發(fā)展力度。

（五）全球品牌和區(qū)域品牌的管理

全球品牌是企業(yè)在全球范圍內(nèi)營銷，對全球市場有一定影響力的品牌；而區(qū)域品牌是在區(qū)域范圍內(nèi)營銷，對區(qū)域市場有影響力品牌。顯然全球品牌的市場規(guī)模和影響力都比區(qū)域品牌要大，但二者是有緊密聯(lián)系的，可以說全球品牌是建立在優(yōu)勢區(qū)域品牌基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。企業(yè)在處理品牌的地理影響范圍時，要注意全球品牌和區(qū)域品牌的搭配，因為全球品牌一旦面臨市場萎縮也可成為區(qū)域品牌，區(qū)域品牌一旦發(fā)展良好也可成為全球品牌，二者的相互搭配可以彌補品牌組合中品牌的市場覆蓋范圍和影響力范圍，提高企業(yè)的品牌資源配置效率和效益。

品牌組合的管理是動態(tài)的藝術(shù)，必須隨著環(huán)境的變化而不斷調(diào)整，但成功的品牌組合管理一定是在品牌組合的量與質(zhì)上取得平衡的管理，一定是提高品牌組合效益和企業(yè)市場競爭能力的管理。

參考文獻：

1.楊望成.多品牌戰(zhàn)略與品牌組合[J].佛山科學技術(shù)學院學報，1999

2.鄒益民，戴維奇.飯店集團品牌組合管理[J].商業(yè)研究，2003