挑戰者品牌的突圍之道

汲劍磊

所謂挑戰者品牌，是相對于市場上的主流品牌而言的二線品牌。改革開放30年來，我國的許許多多的民族品牌都沒有逃脫被強大的外資品牌收購的命運。在這樣一個“弱肉強食”的市場環境下，處于弱勢的一方的挑戰者品牌如果沒有很好的突圍之道是很難生存下來的。所以，對世界上成功的知名品牌案例進行研究和總結，從中吸取值得我們借鑒、學習的方法和策略就顯得十分的必要。

取舍之道

在這個充斥著混亂和資訊飽和的時代，挑戰者品牌所面臨的最大危險，并不是消費者的拒絕，而是冷漠。化解消費者的冷漠，在于建立堅實的品牌識別，以及透過識別與基本消費群建立堅實的關系。挑戰者想要建立這種堅實的關系就意味著要進行取舍。所謂取舍，即是舍去多余的和不必要的，專注于特定焦點、廣告與行動的做法，這是挑戰者品牌所擁有的少數優勢之一。取舍策略主要有以下幾種：

■以數量換取忠誠度

美國福斯電視網的主打節目是：辛普森家庭、X檔案、馬汀與千禧年等突破性節目內容，這些節目令保守的老年觀眾退避三舍，但也為福斯塑造了與“老三臺”（CBS、ABC和NBC傳統三大商業電視臺）壁壘分明的間隔；同時，也在最善變的十八歲到三十五歲年齡段的觀眾中建立了兩種忠誠度。

第一種忠誠度是收視率。盡管福斯在整體排名中排第四，但在十八到三十五年齡段的觀眾中，其每周重要時段收視率持續保持領先。而這個年齡段的觀眾，正是廣告商最愿意花大錢來吸引的群體。第二種忠誠度是對福斯個別節目的忠誠。根據美國“成年觀眾聲稱全神貫注觀看特定全國播映電視節目百分比”的調查，在排名前七的節目中，福斯的節目就占有五個。也就是說，福斯即使在個別節目中，也與特定觀眾間建立了穩固的關系。

■以“隨處可見”換取“渴望價值”

在營銷方式上并不是越多越廣越好，只有經過很好的取舍，才能建立和維持品牌與消費者之間的緊密度。中國的知名品牌在運作方式上存在很大的缺陷，往往“推”的策略用得太多，“拉”的策略又很不到位。一旦出名，全國各地遍地開花，最終難逃標準降低、檔次下降、模仿盛行、退出市場的悲慘命運。秦池、饞嘴鴨等就是前車之鑒。其實“酒香不怕巷子深”的策略并不一定完全過時。

■以深度換取明確

該對消費者傳達多少不同的信息，以及信息內容應該簡單到何種程度，這對許多的營銷人員而言都是一個難題。不過，品牌的溝通必須簡單早已成為業界的一大共識，這就要求必須舍棄那些看似重要的次級信息。

Absolute伏特加酒是世界知名品牌，其連綿不斷而又一脈相連的精巧創意早已成為世界廣告園地之中的一朵奇葩。關于Absolute有許多的信息可以向消費者傳遞，比如該品牌誕生于1879年，創辦人是史密斯，或者該品牌發源于中世紀的某個古城鎮；Absolute也可以吹噓瑞典小麥的優點，暢談修正過后的制造過程；甚至可以建議消費者怎么用Absolute來調酒，比如把該酒與某種飲料調和后口感更好等等。這些宣傳手法或許都極具價值，有時確實很吸引消費者。但，Absolute的廣告中卻舍棄了這些信息，并將所有的資源與創意都用在傳播其核心觀念和高尚品質上。

根據上述范例可以總結出，對挑戰者品牌而言，不必迎合大多數人的共識，應該保有自己的特色，甚至可以大張旗鼓地四處宣揚。挑戰者品牌把有限的精力與資源放在一個較主流品牌更為狹窄與集中的范疇，看似是舍棄，其實是為了更大的獲取。

不循常規之道

一般情況下，挑戰者品牌進入市場的時間總是比較晚，具有一定的“后發優勢”，可與主流品牌進行很好的區別，即向消費者提供一個選擇挑戰者品牌，而非其他品牌的強有力理由。不循常規策略主要有以下幾種方式：

■更改產品包裝

對某些挑戰者而言，更改產品的包裝來吸引消費者，是一個較為簡便有效的策略。

在化妝品市場上，大部分公司都堅信，既然保養品帶有女性嬌寵自己的意味，產品包裝就應該特別反映與強調這一點。事實上，消費者花在保養品上的錢，大部分都用來買包裝。不過，世界知名化妝品公司羅迪克卻把產品盛裝在廉價塑料膠罐內，外面再貼上簡單的綠貼紙，以此來向消費者傳達一種完全不同的價值理念。羅迪克講究內在價值，而非外在美觀。

■改變產品經驗

產品經驗指的是消費者與同類產品之間建立的關系性經驗。一般來講，同類產品給予消費者的經驗和感受是相似或相同的，如果商家能向消費者提供一種與眾不同的愉悅感受，則必然會獲得意想不到的成功。

美國土星汽車公司就是因改變消費者購車經驗而獲取了空前成功。土星制定了一套獨特的品牌傳播戰略：以“推銷公司，而不是推銷產品”建立可感知的質量，以“不一樣的公司，不一樣的汽車”的銷售主張來詮釋品牌的核心理念。

土星的CEO說：“土星與其說是一種汽車，不如說是一種理念。它用一種全新的思維在做事情，用全新方式與用戶打交道。它更是一種文化革命，而非一種產業革命。”

土星的經銷商說：“我們從一開始就知道，如果土星成功，我們所要做的就不僅僅是賣一輛汽車，我們必須改變賣車的方式，必須改變賣車的人在人們心目中的形象，必須改變消費者購車時的經歷和感受。”

土星的用戶說：“車很棒，但真正吸引我的是那些人，他們不會壓迫你，但他們善于交談，你在那里就像參觀博物館，他們就像你的導游和講解員。”

（摘自《市場營銷》）