創(chuàng)新品牌文化　鍛造強(qiáng)勢(shì)傳媒

王禮賓　劉　暢

經(jīng)過(guò)30年的改革開放，在全球化大潮的外力助推之下，中國(guó)廣電正面臨“數(shù)十年來(lái)未有之變局”?？v觀2007年各地?zé)善恋闹破?、編?dǎo)，讓思考變輕松，讓娛樂有深度，品牌文化力有創(chuàng)新，一批高端節(jié)目正在崛起。如央視的《百家講壇》、《藝術(shù)人生》收視率高品牌欄目，以及相繼播出的紀(jì)錄片《再說(shuō)長(zhǎng)江》、《大國(guó)崛起》等；湖南衛(wèi)視的《背后的故事》、《變形計(jì)》、《真情》及紀(jì)錄片《小平十章》、《環(huán)行洞庭湖》等；吉林臺(tái)的《回家》、《成功》等；鳳凰衛(wèi)視的《魯豫有約》、《有報(bào)天天讀》、《時(shí)事開講》、《軍情觀察室》等等，深受廣大受眾的喜愛。

一、創(chuàng)新品牌文化力，超越同質(zhì)化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，極大地拓展廣電發(fā)展的空間

一個(gè)頻道在逼與搶的態(tài)勢(shì)下，占據(jù)市場(chǎng)制高點(diǎn)，順利地實(shí)現(xiàn)了品牌戰(zhàn)略之路后，創(chuàng)新品牌文化力才是必然之途。杰弗里·摩爾認(rèn)為，我們所處的是“物競(jìng)天擇、適者生存”的社會(huì)，因此要永遠(yuǎn)創(chuàng)新。（杰弗里·摩爾：《Living on the Fault Line》〈《斷層地帶》〉）這意味著堅(jiān)持傳媒品牌文化力的必要性和持續(xù)性之后，還應(yīng)該考慮創(chuàng)新的成功率等問題。

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)開放這個(gè)大環(huán)境下，人們對(duì)電視、對(duì)學(xué)術(shù)產(chǎn)生了一個(gè)新的需求。央視十套《百家講壇》以平實(shí)講述傳播文化，易中天說(shuō)：“越是高級(jí)的東西越簡(jiǎn)單，越是真理越凝煉。深刻和晦澀不打等號(hào)。深刻的東西往往可以用最樸素的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)?！边@個(gè)講壇，原來(lái)收視率極不理想，眼看要下掉的欄目，通過(guò)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的對(duì)接，學(xué)者和大眾的對(duì)接，學(xué)術(shù)和傳媒的對(duì)接，并通過(guò)其豐富的內(nèi)涵，讓這個(gè)電視講壇的發(fā)展達(dá)到了最高潮。《百家講壇》的火爆也引發(fā)了大學(xué)博導(dǎo)對(duì)中學(xué)水平觀眾進(jìn)行文化教育的論爭(zhēng)：“成功是因?yàn)槊嫦虿蛔x書的人”、“電視不是越熱鬧越好？”、“俗不可耐，假不正經(jīng)”、“超級(jí)教授的做秀”等。社會(huì)大眾在民主的社會(huì)需要“平級(jí)”的老師，用平民的風(fēng)格講一些對(duì)他們的精神、生活有提升作用的東西，需要得到一些生活中不能得到的東西。《百家講壇》制片人萬(wàn)衛(wèi)的觀點(diǎn)是大眾化：“所謂大眾，其實(shí)就是從初中文化水平來(lái)衡量。你再大的學(xué)者，能否講得讓初中文化水平的人聽懂、能否讓15歲的孩子感興趣?”難怪近日上海的權(quán)威人士呼吁科學(xué)家要學(xué)易中天，上電視“秀”科學(xué)，激發(fā)市民對(duì)科技的興趣。

二、創(chuàng)新品牌文化力，對(duì)接國(guó)際電視新潮流，實(shí)行本土嫁接，實(shí)現(xiàn)定點(diǎn)超越

湖南衛(wèi)視新近推出的《變形計(jì)》是在借鑒美國(guó)《交換配偶》和英國(guó)的BIGBROTHER節(jié)目基礎(chǔ)之上，整合本土元素，創(chuàng)造的新欄目，使傳統(tǒng)節(jié)目煥發(fā)新的生機(jī)和活力?！蹲冃斡?jì)》以真人互換角色為基礎(chǔ)，切入情感和緊扣社會(huì)熱點(diǎn)的主題迅速受到主流觀眾群的歡迎。這一季《網(wǎng)變》是針對(duì)網(wǎng)癮少年這一社會(huì)問題而精心制作；第二季《城市痛點(diǎn)》定焦城鄉(xiāng)文化的裂痕，探索網(wǎng)絡(luò)社會(huì)獨(dú)生子女教育問題；第三季《春天有多遠(yuǎn)》更關(guān)注家庭軟環(huán)境的缺陷。2007年3月13日《信息日?qǐng)?bào)》刊發(fā)了一位觀眾寫的觀后感《當(dāng)“真人秀”勝過(guò)所有大片》，就是對(duì)這檔節(jié)目的真實(shí)評(píng)價(jià)。

電視是新認(rèn)識(shí)論的指揮中心。電視的傾向影響著公眾對(duì)于所有話題的理解。文化在其中只是一個(gè)界面和載體。高端節(jié)目讓受眾在觀賞時(shí)觸動(dòng)心靈，在思考下感動(dòng)，在感動(dòng)中流淚，在流淚中奮起。像這樣能尋找到生活與觀眾共同點(diǎn)的節(jié)目，能夠讓人們?cè)诩姺睆?fù)雜的生活中濾掉一些浮躁，多一些善良和真誠(chéng)，世界一定會(huì)更美好。湖南衛(wèi)視還有一檔季播節(jié)目，與英國(guó)合作的《名聲大震》，這檔別開生面的明星搭檔演唱秀，實(shí)質(zhì)上是一種東西方文化的交流。博客評(píng)審團(tuán)的洪晃對(duì)《名聲大震》的比賽形式非常認(rèn)可：“這與觀眾審美觀念的提高有關(guān)，觀眾不再只是希望明星美麗，他們欣賞那些能放下身段玩的人，只有真正有素質(zhì)的明星才有這底氣。”網(wǎng)友也是一片熱評(píng)：“我們看到了團(tuán)結(jié)的力量，知曉了執(zhí)著和認(rèn)真，懂得了什么是人生財(cái)富?！薄坝肋h(yuǎn)爭(zhēng)第一的奧運(yùn)精神在《名聲大震》中得到了充分體現(xiàn)?！边@樣的平臺(tái)，這樣的娛樂，超出了電視之外的文化價(jià)值。

基于衛(wèi)視的風(fēng)格取向和面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加咄咄逼人的挑戰(zhàn)，8期《名聲大震》新鮮度和活力高拓高走。近兩年，各地衛(wèi)視在熱熱鬧鬧的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，不知不覺地完成了一輪洗牌，五彩繽紛的熒屏上，《舞林大會(huì)》、《聯(lián)盟歌會(huì)》、《名聲大震》三檔節(jié)目先后殺出，雖然招數(shù)各不相同，但都劍走偏鋒，勢(shì)頭凌厲。湖南衛(wèi)視一些有著文化看點(diǎn)的欄目，往往不是在第一年，而是在第二年迎來(lái)外界反響的高峰，充分說(shuō)明了品牌欄目的生命力，“新真實(shí)”電視的創(chuàng)新前景誘人。

三、創(chuàng)新品牌文化力，要依托自己的優(yōu)勢(shì)——強(qiáng)大的文化背景，創(chuàng)造一批別人無(wú)法模仿的節(jié)目并形成品牌文化關(guān)愛鏈

文化關(guān)愛鏈?zhǔn)且粋€(gè)頻道價(jià)值鏈中的“風(fēng)水寶地”，這不僅使品牌文化力的業(yè)績(jī)獲得驚人的成長(zhǎng)速度，而且使整個(gè)頻道產(chǎn)業(yè)鏈的質(zhì)量明顯提高。央視相繼播出的《故宮》、《再說(shuō)長(zhǎng)江》、《大國(guó)崛起》、《1919—再讀辛亥》等映入人們的眼簾，紀(jì)錄片熱潮被再次掀起?！对僬f(shuō)長(zhǎng)江》與1983年轟動(dòng)海內(nèi)外的電視系列節(jié)目《話說(shuō)長(zhǎng)江》相呼應(yīng)，集中體現(xiàn)20年間長(zhǎng)江流域的歷史文化傳承、民族精神的不變以及社會(huì)民生、經(jīng)濟(jì)建設(shè)的巨變。該片特別注重繼承關(guān)系上的人情味，從真情尋訪中引起人們的感動(dòng)，很多20年前的人又再一次出現(xiàn)在大家面前，向大家講述他們的悲歡離合和長(zhǎng)江的滄桑巨變。這也是《再說(shuō)長(zhǎng)江》的一個(gè)獨(dú)特創(chuàng)意。節(jié)目播出后，在海外華僑、華人中引發(fā)了又一輪凝聚民族情感、激發(fā)愛國(guó)熱情的浪潮。《人民日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》等多家媒體發(fā)表專稿文章數(shù)百篇，國(guó)內(nèi)外500多家媒體轉(zhuǎn)載。央視國(guó)際網(wǎng)站《再說(shuō)長(zhǎng)江》頁(yè)面累計(jì)訪問量達(dá)到300多萬(wàn)人次?！啊洞髧?guó)崛起》表明：中國(guó)人終于開始講世界的故事了。”北京大學(xué)國(guó)際關(guān)系學(xué)院副教授余萬(wàn)里說(shuō)。《大國(guó)崛起》是中國(guó)傳媒第一次用影像梳理五百年世界現(xiàn)代歷史，也是中國(guó)人第一次透過(guò)大眾傳媒觀看五百年世界大國(guó)風(fēng)云變幻。文化關(guān)愛鏈?zhǔn)且粋€(gè)雙關(guān)語(yǔ)，既指節(jié)目?jī)?nèi)容，又指產(chǎn)業(yè)鏈。嫁接、轉(zhuǎn)移、打通和延伸鏈上的品牌，品牌文化力效益才會(huì)最大化。

廣電作為文化傳播的重要載體，它不僅要在本國(guó)傳播，而且要跨出國(guó)界，融入世界經(jīng)濟(jì)文化的大潮中?！豆蕦m》國(guó)際版由美國(guó)國(guó)家地理頻道獨(dú)家代理海外發(fā)行。俄羅斯駐華使館組織了《大國(guó)崛起》同名系列叢書推介會(huì)，特別感謝《大國(guó)崛起》將俄羅斯歷史和文化帶給了中國(guó)觀眾。創(chuàng)新品牌文化力的節(jié)目成為全球共同關(guān)注的一道文化盛宴，它深遠(yuǎn)的意義就不同凡響。

美國(guó)學(xué)者尼爾·波茲曼指出：電視擁有一種超媒體霸權(quán)。一提起這些創(chuàng)新品牌文化力的節(jié)目，人們就會(huì)如見其人，如聞其聲，這就是文化的力量。文化的力量才是一個(gè)人、一個(gè)品牌、一個(gè)頻道真正的實(shí)力，這種實(shí)力是強(qiáng)勢(shì)傳媒高端崛起的利器。

（作者單位：湖南電視臺(tái)新聞中心）

責(zé)任編輯：曉芳