從設計到市場距離有多遠？

王留成

中國是一個玩具制造大國，但還不是一個玩具強國。盡管也涌現出了一大批如奧迪、銀輝、大圣、龍昌、木玩世家等國內有代表性的玩具品牌。但是整體而言相對落后，與世界同行相比在產品的自主研發和品牌建設方面存在較大差距。從事玩具這么多年，見識了國內外各種各樣的玩具，讓我感受頗深的是我們缺少自主研發的玩具，我們更多的是為國外做OEM，賺取廉價的加工費，其關鍵問題在于核心技術依舊掌握在外國公司的手里。

現在，我們也時常聽到自主開發的口號，但真正屬于我們自主研發的玩具能否站立市場?怎樣才能站立市場?如何站穩市場?等等，這些都是打算涉足或已經涉足的企業必須要面對和深思的問題。鑒于目前我國的市場現狀，下面我就“玩具如何從設計走向市場”談談自己的觀點和看法。

給玩具賦予新的含義

記得在一次交流會上，有位教授曾對“如何在中國做玩具”作了這樣的一個評論：玩具是載體，文化是核心，需求是根本，教育是主渠道，創新是動力。短短的五句話，已經影射了玩具如何從設計走向市場的思路。

說到玩具，首先它應該是好玩的東西，小孩喜愛，大人喜歡，玩具還是培養技能／訓練體能的工具，發揮創造力／想象力的工具，安慰／發泄情緒與人溝通的工具。不熟悉的小朋友初見面時，借助于玩具，兩個人就能開始交往。玩具更是學習的工具，透過玩具，可以培養兒童思考和解決問題的能力，而在玩過后，它更可以培養兒童收拾與整理的能力。

玩具是玩的道具或者說是玩的載體。那什么是“玩”呢?玩的本質是什么?

從兒童出生的那刻起，就開始在不斷地并且主動地探索，察覺他／她周圍的一切，象聲音、光線等，待兒童稍長大些，他／她就需要玩，需要一些刺激，透過“玩”，兒童可以學到許多基本技能，學習表達自己，與別人溝通，從而認識自己和周圍的世界。

玩，提供給兒童樂趣和挑戰，如果沒有了玩，兒童的生活里就會因缺少各種刺激和學習的機會，變得退縮，缺乏自動性和參與性……。

總的來說，玩是孩子與外界溝通的橋梁，它不但能夠幫助孩子發現自我，探索問題，也滿足了孩子與生俱來的好奇心，讓他有機會表達自己對事物的看法和態度，由于孩子在玩的時候，是自動的，全身心的投入，因此，玩本身也是一種教育，在玩的活動中，才能真正地玩出智慧，玩出屬于自己的個性。

玩具設計意識先行

做玩具設計，首先需要的就是這樣的“玩具”和“玩”的意識。其實，文化不僅是產品的核心競爭力，并且門檻比較高，大凡有文化的產品都具有很強的生命力。比如“奧迪”立足于兒童玩具領域，玩、學、用相關多元化方向發展，秉承“挑戰、創新、提升”的中期發展主題，用科技創造歡樂。“大圣”倡導讓智慧在快樂中成長，動手動腦思考創造。“可兒”打出民族品位，弘揚中國少女的純情與內斂，加之中國傳統服飾文化，展現中國少女的可愛形象。通過比較，從中不難發現，這些品牌玩具都具有自身的產品文化內容，并且從他們的實際產品來看，也都是圍繞這樣的產品文化在做設計和開發的。如今，國內已經有不少這樣的玩具企業開始倡導玩具的文化營銷。

許多國際著名的玩具公司都曾經設法將銷售渠道直接鋪設到中國市場，但到后來幾乎都退出了，轉而采用經銷商代理的方式進入中國。為什么?在一定程度上就是他們還不夠了解中國文化，或者說還沒有摸透有中國特色的中國市場。但究竟什么才是我們的文化?這個問題值得我們不斷地去摸索及嘗試。需求是立足之本

玩具的概念需要從需求中提取，這樣設計出的玩具才更貼近市場。盡管市場受各種因素的影響千變萬化，但總有規律可循，有一定的趨向性。企業為更好地滿足市場需求，必須分析、認識消費者需求的特點，以利于有針對性地搞好市場營銷。按照馬斯洛的需求層次理論，層次越低的需求，越不可缺少，因而也越重要。做玩具設計時需特別留意的是設計訴求中，低層次的需求基本滿足后，再設法滿足高一層次的需求，這樣才能分清輕重緩急。

當然，做這些需求研究需要懂得一些科學的分析方法：比如我們常見的KANO模型、SPAN工具、SWOT分析、安索夫矩陣、波士頓法、二八原則等等。另外，消費者導向、經銷商導向、成本導向也是我們經常綜合使用的分析方法。

滿足客戶需求之后才是創新之本，玩具設計，必須立足市場。玩具的生命力需要加強，生命周期需要延長，創新就是一種方法，而設計本身就存在創新。

掌握了市場需求后，在實際的設計過程中，除了必須具備專業知識外，還需要了解消費者的生理及心理特征，這樣才能夠恰如其分的表達玩具的寓意。比如0—2歲，此階段幼兒主要靠身體的動作，以及感覺系統(如五官：視、聽、嗅、味、觸)去認識周圍的世界。2-7歲，借由簡單的符號，來說明外在的世界并用直覺去判斷事物，以自我為中心的傾向，僅會作單向思考，反應能力仍差。7—12歲，已能將邏輯思考的方式具體運用在解決問題上，雖然對抽象的事物或問題仍然無法思考，但已具有可逆性的運算能力，且已不在以自我為中心處理事情。12—15歲，其思考能力已日漸成熟，可不必借由具體事物，而是用復雜符號，即分析、組織歸納、抽象與邏輯推理的方式與活動，達到解決問題的目的。

產品定位找對方向

我們都知道要“以對的價格創造出對的產品，并在對的時機以對的方式推向對的顧客。”，但要做出好的玩具，在設計之前關鍵一步是制定出清晰和正確的市場定位。這個時候我們完全可以按照市場營銷定義里的六大要素來進行定位：1)如何以適當的產品；2)如何用適當的價格3)如何在適當的地區4)如何通過適當的渠道5)采用何種適當的方法與策略6)推銷給合適的消費者。

“從市場中來，到市場中去”，玩具要走向市場并占領市場，就需要從市場出發。我認為一款好玩具應該具備以下幾點：

A、有多種玩法；

B、消費者能夠挑戰性地去做、去想、去感覺，

C、對消費的生理、情感、心理等能力提高有幫助；

D、有優美的造型和歡快的色彩、文字或者聲音；

E、趣味性，符合消費者興趣、能力；

F、安全性。

而作為一款熱銷產品必須具備的要素是：

■擁有產品本身的使用功能及品質保證；

■與市場定位相應的外觀包裝設計；

■通過市場調查，制定適合市場的價格；

■開拓對路的營銷渠道；

■合適的推廣活動，

■合適的市場時機。

如今的中國玩具制造正在發生根本變化，也許這正是玩具設計快速發展的良機。今天很多的玩具制造企業面臨轉型或倒閉的威脅，很大程度上就是缺少自主研發、自主玩具品牌。我相信，只要能夠清晰地認識設計開發的重要性，并切實落實市場需求的研究，然后采取有效的實施，國內的玩具行業將越做越好，真正實現玩具從“設計”到“市場”的質的變化。