淺談以小見大法在平面廣告中的運用

【摘 要】 以小見大法是平面廣告表現方式中的一種重要方法。以小見大法中的“小”給受眾帶來了很大的想象空間，也是設計師設計能力的一種反映。而如何巧妙地抓住和貼切地表現“小”是整個方法中的關鍵。一個成熟的設計師會時刻觀察生活，抓住一切可以利用的元素采用以小見大的表現方法來進行藝術創作。

【關鍵詞】 以小見大法；想象；平面廣告

在現代營銷中，廣告扮演了一個十分重要的角色。一個成功的廣告能極大地刺激消費者的購買欲望，從而成功地為企業增加利潤。而隨著廣告設計的發展，廣告的藝術表現手法日益豐富，設計師嘗試不同的表現手法，希望將自己的設計創意能從琳瑯滿目的廣告中凸顯出來，吸引消費者的眼球。

在平面廣告中，設計師在明確設計構思的前提下，常采用對比、抒情、夸張、比喻、聯想、幽默等表現手法，造成一種富有情趣的意境，喚起公眾的興趣與共鳴。而以小見大的方法也可以令設計師在設計中達到意外的收獲。

以小見大的表現方法是指在廣告設計中對表現對象進行強調，取舍、濃縮，以獨到的想象抓住一點或一個局部加以集中描寫或延伸放大，從有限的形象來表達主題思想。這種表面的“小”給受眾帶來了極大的想象空間，也是設計師設計能力的一種反映。設計師要熟練地掌握這種方法須注意以下幾點：

一、 巧妙地抓住“小”

能否巧妙地抓住設計中的“小”加以發揮，可以直接地反映設計師對設計的理解能力。此處的“小”應是恰到好處的。有很多設計師往往怕受眾看不懂廣告畫面含義，放了多種提示信息在畫面中，其中當然也會有多余的信息。這是設計作品不成熟的表現。而一個成熟的設計師往往能夠懂得恰當地進行取舍，能夠準確地抓住問題的關鍵，從而巧妙地抓住設計中的“小”。以小見大法中的“小”，往往能給人們帶來一定的想象空間，有時可能是一個懸念。設計師故意布下疑陣，初看不理解，但仔細分析卻是抓住了問題的要害。在小處著手的表現手法能吸引受眾的注意，能吸引他們對廣告產生興趣。

著名的絕對伏特加酒系列平面廣告可謂是廣告作品中的經典之作。伏特加的主要生產國家是俄羅斯，它以優良的品質而廣受人們的好評，而它獨特的平面廣告讓世界各地的人們對它倍受喜愛。那么它的廣告有何與眾不同的地方呢？分析國內外酒水飲料的平面廣告，通常表現方式有以下幾種，如通過對酒水的攝影方式來表現酒水本身的優良品質，或通過人物模特或場景來表現飲酒給人帶來的快樂和滿足感。雖然這種廣告方式也能讓顧客對產品得到認同，但是始終比較保守，缺乏突破和新意。而絕對伏特加從小處入手，大膽創新，緊緊抓住伏特加獨有的曲線瓶形進行巧妙地藝術創作。而且絕對伏特加的廣告，可以根據不同的國家和地域，將產品和不同的文化緊緊地融合在一起。大多看過伏特加廣告的受眾在欣賞絕對伏特加廣告的時候不是第一時間去觀察廣告所表達的含義，而是饒有興趣地去尋找伏特加的瓶形在畫面何處。每當他們發現的時候，他們就會贊嘆設計的巧妙。如絕對伏特加在中國地區的廣告，它融合了中國傳統文化如臉譜。當初看這個廣告時，人們可能會以為只是一副單純地京劇臉譜的畫面，根本讓人無法聯想到這是一個酒類廣告。但是當你仔細觀察畫面時，你會發現在臉譜的鼻子處有一個讓我們非常熟悉的絕對伏特加的曲線外形。這種巧妙地融合決非易事。絕對伏特加的廣告可以小到極致，小的讓你出乎意外，如我們可以在一幢大樓、一個書架、一個監獄的窗口、一把吉他中找到它的存在。通過這種表現，它也讓我們覺得生活中是那么地離不開它。在一次次的尋找中，我們體會到了設計師的良苦用心和巧妙構思，這不能不讓我們為之驚嘆。巧妙地抓住小處是整個絕對伏特加酒廣告設計中的精華之處。

二、“小”的貼切

廣告創意圖形可以“由此言彼”，由圖畫形象作為媒介向受眾傳達情感、表達意念。而以小見大的表現方法就是利用畫面中的“小”來表達意念和情感。以小見大的表現方法中的小處并非是隨意和不加思考的，而是設計師對廣告訴求重點的本質的理解和深華的能力體現。如何體現“小”，如何“小”的貼切，確實讓設計師覺得很有難度。小的貼切的就要求由一個局部或一個細微現象能夠準確地反映出事物的本質特點，但卻不缺一定的想象力。

微型耳機的廣告在生活中我們時常能見到，但是做得精彩的卻不多。此廣告難點在于如何準確地體現耳機的微小和隨帶方便。準確、貼切地用一個具體的元素來巧妙地形容它的優點是整個廣告創意的核心。當然在廣告表現中耳機是用于聽的這一要素必不可少。將耳機戴在何處來體現使用方便是整個設計的關鍵。而圖中的廣告用拇指來形容耳機的微小一點也不過分，小的恰到好處。而畫面中，初看是人的頭部細看是拇指的處理方式巧妙地表現了廣告的

主題，引起了人們不少的興趣。

三、 在生活中尋找“小”

一個優秀的創意，往往來源于生活。一個成熟的設計師會時刻的觀察生活，抓住一切可以利用的元素來進行藝術創作。而以小見大的表現方法也要求設計師對生活經驗的積累，并在設計創作中迸發。

曾看到過一個全民健身的公益廣告，看完之后讓人印象非常深刻。廣告的主題是全民參與健身，但是全民的概念非常抽象也非常不易表現。畫面中有一個窄的小巷子，在巷子中間掛了一根晾衣繩，在半空中飛了一只羽毛球。畫面表現簡潔而質樸，僅僅用了一根晾衣繩和一只飛在空中的羽毛球就把全民的概念體現了出來。而這個以小見大的優秀創意就是來源于設計師對生活的體會。

總之，以小見大的表現方法是廣告藝術創作中一種重要方法。這種表現方法的核心之處就在于設計師能否準確地抓住和刻畫設計元素中的小處，并加以渲染來體現設計的本質。恰當地運用它可以起到事半功倍的效果。

【參考文獻】

［1］ 李巍．廣告設計［M］．重慶：西南師范大學出版社，2003，104．

［2］ 羅瑞蘭、何雄飛、孫燕俠．廣告設計［M］．武漢：湖北美術出版社，2006，33．

［3］ 李路葵、湯雅莉．圖形創意［M］．北京：清華大學出版社，2006，20．

【作者簡介】

錢金英（1981-），碩士，杭州電子科技大學新聞出版學院，助教．