中國期刊市場競爭策略之市場化芻議

楊　茜

【摘 要】 市場化是期刊業發展的必由之路，只有抓住讀者心理的期刊才能順利的走入市場。其實，期刊要走向市場，就要有市場化的經營思路，要把觀念真正轉向以讀者為中心上來，雖然對于期刊來講內容是根本，但發行也直接影響到它的生存。而編輯的內容和發行實際上又是密不可分的，有時需要針對不同的渠道，進行內容的調整。時尚期刊要在同質化傾向愈來愈嚴重的形勢下，走實用型的發展道路。

【關鍵詞】 市場化；競爭策略；期刊；時尚類期刊

進入2009年，“媒體是中國最后一個暴利行業”的呼聲早已漸漸淡去，媒體投資在經歷持續的“高熱狀態”后已日趨理性，投資風險相對較小的期刊成為新一輪的投資熱點，老刊物紛紛改版再戰，新刊物個個蓄勢待發，雖然目前國內很多期刊經營狀況欠佳，但未來國內期刊市場的競爭必將愈演愈烈。

近年來，我國期刊市場上一大批包裝鮮亮的雜志如雨后春筍般紛紛亮相。穿著全彩外衣的時尚類雜志炫目登場，打著專業旗號的財經類雜志步步跟進，一批新聞時事類雜志的崛起似乎只在一夜之間，期刊市場表面看去一片繁榮。然而在發行方面的狀況卻并不樂觀，雖有一些發行量持續居高，但更多的期刊卻一直為發行不力所困，遲遲打不開局面，有些發行量甚至不超過10000份，生存尚有問題。因此，近幾年?？?，休刊，改版，轉型的期刊日益增多。

無疑，市場化是期刊業發展的必由之路，隨著近年來國內期刊業市場化進程的加快，期刊行業基本已形成買方市場，“讀者選擇”已成為絕大多數雜志社謀求生存與發展的首要考慮，抓住讀者心的期刊才能順利的走入市場。時尚本身就體現著一種消費主義的生活方式，因此，在談及期刊的市場化走向時以時尚類雜志為例便顯得再合適不過了。

女人從來都是消費市場的主力軍，這一點在期刊領域也不例外，目前，我國期刊中經營的最成功的還是以女性讀者為主要目標受眾的時尚類期刊，從傳媒業界一直流行著的“男人看報，女人讀刊”的說法便不難看出女性讀者一直是期刊最有力的支持者，難怪聰明的廣告商一直對時尚類期刊倍加青睞。1988年，《ELLE-世界時裝之苑》創刊，開創我國時尚類期刊的先河。隨后，《瑞麗》、《時尚》、《都市麗人》等一批面向白領的生活時尚類雜志不斷涌現。這些刊物以精美考究的印刷、質地上乘的紙張推銷著這樣一個概念：買這類雜志是身份和品位的象征。但隨著近兩年來，服飾類、少女類、家居類、都市生活類時尚雜志出現在市場上的種類越來越多，同業間的競爭也日趨激烈，目前國內市場上這類期刊從品質到經營狀況都良莠不齊，外資的介入在這一領域顯得尤為明顯，《瑞麗》、《時尚》，《世界時裝之苑》等銷售量居高的領軍人物都具有中外版權合作的背景，她們與世界著名時尚雜志幾乎同步，傳達著巴黎，紐約等時尚之都的信息，裝幀精美，品質上乘，雖然標著不斐的價格，卻依然是白領們手中的暢銷雜志，一路名利雙收，而本土原創的時尚雜志中，很多或曇花一現或勉強生存，其經營狀況并未像其包裝那樣風光無限。

缺乏強烈的自身的風格一直是本土期刊存在的通病，時尚類雜志也不例外，風格接近，內容空洞，欄目雷同，缺乏個性，是目前公認的國內時尚類雜志普遍存在的問題，在精美眩目的包裝下，這些雜志的內容常給人一種千人一面的感覺，普遍存在著對時尚文化挖掘不夠的問題，使得越來越多的人把時尚雜志同時髦、膚淺、無病呻吟聯系在了一起，在這樣的市場現狀下，“實用”無疑是一本時尚類期刊占領市場的好辦法。總體來說，時尚類雜志并不具有“必讀性”，其面對的是純粹的買方市場，因此時尚雜志的實用性應被擺在最為現眼的位置，時尚期刊應該努力去貼近普通讀者，他們在生活中需要什么，雜志就應該為他們提供什么，期刊的實用性趨勢在家居生活類期刊中尤為明顯，比如《都市主婦》，《寵物》等期刊多從家居生活開始，從理財到美食、美容、給小狗洗澡，事無巨細地介入讀者生活，盡可能站在日常生活方面提供實用有效的參考內容，比如上海的《家居主張》中，許多例子都是選擇上海本地居民的住所，設計公司也是本地的，而且詳細的例子后還附有裝修材料和費用一覽表，具有極強的可操作性。而在走俏市場的《生活資訊》中，讀者可以看到靚湯、香辣蟹、點心店和日韓餐的店家薈萃。更有不少店家指南，甚至具體到在圖片下面標出價格、購買地點和方法等，供讀者選擇。把飲食文化的實用性做到了極致。在當前時尚期刊市場競爭愈加激烈，同質化傾向愈來愈嚴重的形勢下，走實用型的發展道路，是這類期刊改善閱讀空間，適應競爭需求，提升期刊功能的一個有效策略。、

較之于光鮮亮麗的時尚類期刊，近兩年來走俏市場的新聞類期刊在其市場化的過程中則越來越表現出依靠出售傳播效果作為其主要的盈利點的特點，幾乎所有的新銳新聞周刊全部將目標讀者鎖定為主流群體，認為自己的讀者應當掌握決策的話語權、消費的話語權、知識話語權和時尚話語權。這些主流群體具有很高的閱讀期待，期待有深度、有見地的報道和更權威、更有說服力的觀點。

在市場競爭的重壓下，不僅是這些新銳期刊，專業學術期刊、文學期刊等各路老將新兵都紛紛加快了自身的市場化進程。為了盡可能的提高競爭力，爭取更多的讀者以改善自身的生存困境，專業學術期刊一改往日高高在上的做派從內容到運作都出現了明顯的商業化趨向，而眾多日漸蕭條的文學期刊則紛紛采用改刊、轉型的方式把目標瞄向了學生市場，江蘇的《光與影》改為《中學生知識畫報》、《民國春秋》變成《語文百草園》后又改為《新高考》，《萌芽》、《花溪》也都紛紛“變調”，這種選擇的結果雖不好妄加評判，但畢竟是文學期刊走向市場的一種有益嘗試。

其實，期刊要走向市場，首先要有市場化的經營思路，要把觀念真正轉向以讀者為中心上來，雖然對于期刊來講內容是根本，但發行也直接影響到它的生存。而編輯的內容和發行實際上又是密不可分的，有時需要針對不同的渠道，進行內容的調整。以兒童刊物為例，比如想通過學校渠道發行，那么就需要加入一些和學校相關的欄目和內容。而促進發行的最直接方式就是促銷，目前許多少兒刊物都會隨刊附贈一些精美的小禮物，以推動發行量。由于面對的讀者是孩子，這些禮物本身就成了很大的賣點，甚至對于有些孩子來說禮物占到了第一位。由于禮物是期期都送，有的孩子就想下期會送什么禮物，總是在盼著新的雜志出來。另外，孩子們不喜歡廣告，但從雜志的經營角度講廣告又必不可少，這些刊物便經常會做一些互動的欄目，比如說讓孩子寄一些作品，或是參加一些商業味不是很濃的征文活動等。還有一些利用智力游戲形式的廣告和一些圖書類、玩具類的廣告，讓孩子們喜愛廣告并實現互動?？傊?，只有在觀念上真正市場化了，才能在編輯、發行等各個環節中以市場的選擇為方向，以讀者的需要為目標，使期刊真正走向市場。

【參考文獻】

［1］ 孫燕君，康建中，梅園槑，劉再興．期刊中國.［M］，中國社會科學出版社，2003．

［2］ 吳飛主編．傳媒競爭力.［M］，北京：中國傳媒大學出版社，2005．

［3］ 袁 晞．中國期刊發展步入“高速路”年產值超過170億元.［N］，人民日報，2007-05-10．

【作者簡介】

楊茜（1982—），女，祖籍湖南，畢業于西北大學新聞傳播學院，編輯出版學專業，現任西安思源學院新聞教研室教師．