新媒體競爭時代專業(yè)頻道發(fā)展出路

許華蓉

摘要頻道專業(yè)化是我國電視媒體成熟發(fā)展的必由之路，把專業(yè)頻道做到住，發(fā)揮頻道資源的最佳作用。打造具有特色的精品專業(yè)頻道，真正滿足受眾的心理收視需求，更方便更直接地選擇專業(yè)頻道，是專業(yè)頻道走出來縫，提升核心競爭力的必由之路。

關(guān)鍵詞新媒體競爭專業(yè)頻道出路

在我國電視市場化與集團化運作趨勢已經(jīng)成熟的背景下，電視頻道專業(yè)化已在全國遍地開花，而在這個電視媒體競爭激烈的“戰(zhàn)國時代”，央視、省級衛(wèi)視憑借其得天獨厚的優(yōu)勢，各有自己的一份收視領(lǐng)地。但作為在夾縫中求生的專業(yè)頻道其生存環(huán)境、競爭形勢不言而喻。而“千臺一面”、“一鍋燴”的專業(yè)頻道格局如何突出夾縫，尋找一條適合自身生存的方略，則成了電視人不容忽視的艱巨課題。

一、專業(yè)頻道呼吁受眾研究

我國引入電視受眾研究起步較晚。各電視媒體缺乏主動利用、分析受眾研究數(shù)據(jù)節(jié)目的思維，當前的受眾研究仍然是把受眾看作是一個大的整體(即大眾)，而不是具有各種特征與需求的若干群體(即分眾)的集合，對受眾研究顯得十分薄弱，而各類“專業(yè)化”的頻道紛紛出爐。對于普通觀眾來說也并沒有感覺到有了更多的選擇，各“專業(yè)頻道”之間依然大同小異，頻道標識的改變也沒有使我們的屏幕真正精彩起來，“專業(yè)化”僅僅是用合并同類項的方法把相同類的節(jié)目放到一個頻道里播放，實際上只是一種“產(chǎn)品專業(yè)化”。

我們現(xiàn)在的專業(yè)頻道并沒有讓觀眾真正得到更為專業(yè)、深細的服務(wù)，專業(yè)頻道對電視劇的選擇也沒有體現(xiàn)任何專業(yè)特色，更甚的是在欄目安排上各專業(yè)頻道也是相互克隆、模仿、多共性無個性。頻道專業(yè)化并沒有能夠改變“千臺一面”的窘?jīng)r。我國目前的電視受眾研究更多的是從收視行為、收視動機、評價三個層面上進行的，關(guān)心的還是有多少人在看、看了什么節(jié)目、喜歡看什么節(jié)目、是否滿意等。了解到的只是普遍的觀眾對現(xiàn)有電視節(jié)目的接觸情況及其看法，根本無法細致了解受眾真正的心理需求。當下電視媒體競爭處在“戰(zhàn)國時代”，各電視頻道間的“眼球爭奪”愈演愈烈，如何在競爭中獨樹一幟，吸引受眾注意力。給專業(yè)頻道帶來高收視率和高廣告收入，并產(chǎn)生較大的公眾影響力，深入細致的受眾研究可以說是專業(yè)化頻道生存和發(fā)展的根基。

二、準確定位。明確專業(yè)頻道的市場發(fā)展方向

究竟如何定位才能使專亞頻道真正特色鮮明，百花齊放，滿足受眾的多樣化收視需求呢?

1要做到正確分析自身，知己知彼，明確自己頻道有那些節(jié)目，這些節(jié)目的內(nèi)容特色如何?收視狀況如何，觀眾層面是那些?知道這些節(jié)目所播出的時段是否適當?知道自己頻道每天播出時段收視最高的時段和最低的時段是那些時段?明確自己頻道對節(jié)目的宣傳是否充足和欠缺?

2瞄準在播出區(qū)域內(nèi)自己頻道的競爭頻道?掌握競爭頻道有那些節(jié)目?觀眾層面是那些?競爭頻道的強檔節(jié)目及內(nèi)容、特色、收視如何?知道競爭頻道的優(yōu)勢和劣勢?

專業(yè)頻道做到了知己知彼，對頻道自身的優(yōu)勢長處與弱勢缺點進行認真的、客觀的、實事求是的分析研究。并認真分析自身在人才、設(shè)備、技術(shù)、資金等方面的優(yōu)勢和劣勢。在受眾分析、對手分析、自身分析的基礎(chǔ)上，進行專業(yè)化頻道的準確定位。就可以有針對性地設(shè)計自己頻道的播出框架，明確頻道的市場發(fā)展方向。

專業(yè)頻道的最大特點是自身獨特的個性，包括獨特的欄目與節(jié)目、獨特的內(nèi)容與風格、獨特的角度與包裝、獨特的主題性編排等等。可以說，任何專業(yè)化頻道。只有辦出自己的特色。才能提高頻道的收視率，從而確保在激烈的媒體競爭中站穩(wěn)腳跟。湖北區(qū)域在專業(yè)頻道定位方面做得好的頻道。如：湖北綜合頻道、湖北經(jīng)濟頻道，這兩個頻道由于定位分工準確、頻道特色鮮明，取得了很好的收視效果。此外，每一個專業(yè)化頻道還要有獨特的文化理念。例如鳳凰衛(wèi)視的文化理念就很獨特，他們提出了“東西南北大融合”(東方文化與西方文化、港臺文化與內(nèi)地文化)的理念，將全球華人作為目標觀眾。以其獨有的創(chuàng)意和理念取得了成功。專業(yè)頻道的定位十分重要，一旦看準了，就要下定決心。在如今眾多電視媒體激烈競爭的情況下，任何一個專業(yè)化頻道在定位之時，都必須進行全面科學的市場調(diào)研，分析研究已有的相同或相似的專業(yè)化頻道，尋找自己的獨特性與個性，解決頻道觀眾定位、欄目定位、節(jié)目定位、編排定位、市場定位、投資定位、對手定位等一系列定位問題。確保自己在競爭中以不可替代的特色而立于不敗之地。

三、走向“細分”。扣準目標受眾群收視心理需求

在當今電視頻道資源豐富的前提下，只有潛心進行受眾研究。找準各專業(yè)頻道的最大目標受眾人群，了解其構(gòu)成、收視習慣，收視喜好，并依據(jù)受眾的定位特征，對目標人群進行再細分。頻道專業(yè)化必須依托于受眾的細分化，缺乏對目標受眾群的正確定位和準確把握，不可能生產(chǎn)出有針對性、有吸引力、有專業(yè)特色的節(jié)目。更不可能獲得目標受眾的關(guān)注和認可。從而也就失去了“專業(yè)頻道”存在的價值和意義，這也就是目前眾多“專業(yè)頻道”不專業(yè)問題的癥結(jié)之所在。

專業(yè)頻道要想在眾多的電視媒體競爭中脫穎而出，吸引受眾，擴大市場占有率，就必須把握普遍受眾特征，扣準目標受眾收視心理需求，摸準目標受眾的收視興趣，特別是目標受眾的特征、年齡、消費水平等。在頻道專業(yè)化的背景下，受眾是在以自己的時間和注意力進行按需消費，專業(yè)頻道必須深入探究什么人在看自己頻道的節(jié)目、為什么看某一節(jié)目、需要看什么樣的節(jié)目等，才能為自己的頻道扣準目標受眾的真正心理需求，找準最大限度的目標觀眾群，為頻道節(jié)目的延續(xù)性發(fā)展提供有價值的指導信息。另外，頻道專業(yè)化要依托于收視率調(diào)查數(shù)據(jù)確定目標受眾群，對目標受眾群進行從行為、動機、需求、滿意度等多個層面的深入研究。這就需要我們在研究方法上既要重視原有的抽樣調(diào)查等定量研究的方法，同時還應(yīng)采用一些深層訪談、小組座談等定性研究的方法，從定量、定性兩方面來實現(xiàn)對專業(yè)化頻道目標受眾量和質(zhì)的把握。并在充分搜集、占有并深入研究受眾的基礎(chǔ)上，做出合理、深細的節(jié)目編排、從早間到深夜期間的各檔節(jié)目。都要絲絲入扣目標受眾特點，切合目標受眾的收視習慣，使目標受眾的收視需求在頻道內(nèi)極致的得到滿足。從而使目標受眾對頻道產(chǎn)生強烈的歸屬感，無論目標受眾在何時打開我們的專業(yè)頻道，都能得到“應(yīng)知”、“預(yù)知”、“樂知”的內(nèi)容；只要打開頻道就能聽到熟悉的聲音，看到親切的笑容，感到、安祥平和、寵辱皆忘，樂在其中。要通過各種方式使頻道滲透到目標受眾的個人情感中，使之成為目標受眾心中的親密伙伴，精神港灣。這樣精心培育的目標受眾，忠實度是不言而喻的。

另外，目標受眾有各自不同的特點，各頻道要圍繞目標受眾特點，在按排最佳節(jié)目的同時，必須形成各專業(yè)頻道的鮮明特色，凸顯不同專業(yè)頻道的風格，避免專業(yè)頻道的相互雷同。

四、打造精品欄目。提升專業(yè)頻道公信度

當前專業(yè)頻道急需樹立品牌意識。沒有精品節(jié)目的支撐，專業(yè)頻道只能是“頭重腳輕腹中空”。對于專業(yè)頻道來講，實施品牌戰(zhàn)略，就是要通過品脾的作用來保護和擴大頻道的影響力，確立節(jié)目在市場上的地位。可以說，品牌是一個專業(yè)頻道贏得競爭的獨家資源，是形成市場吸引力的核心資源。在“內(nèi)容為王”的時代。品牌欄目是專業(yè)頻道的有效支撐。沒有幾個品牌欄目，要打造專業(yè)頻道幾乎是不可能的。因此，在推進頻道專業(yè)化發(fā)展進程中，要集中屬于本頻道的人力、物力、財力，全力打造品牌欄目。

目前，我國有上萬個電視欄目，但能讓觀眾記住的品牌欄目卻寥寥無幾，沒有差異化，電視頻道數(shù)量的激增與收視人群形成了鮮明對比。過多的電視欄目只停留在克隆、模仿。“品牌”是專業(yè)頻道的生命，是拉動頻道收視率。提升收視份額，吸引受眾并增加廣告收入的主力軍，以品牌欄目帶動整體節(jié)目的提高，以品牌欄目提升專業(yè)頻道的總體形象。譬如，湖北電視教育頻道的《8858新聞眼》是2007年9月推出的一檔民生新聞節(jié)目，自開播以來，放眼民生，立足民生，竭力把民生做到骨子里，以“幫忙新聞”為主，著力在“幫忙”上下足功夫，幫助老百姓解決實際困難。開播以來，《8858新聞眼》憑其獨有的節(jié)目形式和篤厚的節(jié)目風格吸引著觀眾，博、取了觀眾的信賴，收視率曾達到2個百分點，高于湖北區(qū)域競爭頻道同時段電視劇及欄目收視率。這個欄目之所以取得成功，首先得益于它“貼近百姓，服務(wù)生活”的明確定位，選題貼近觀眾，·總是選取近期老百姓最關(guān)心的熱點問題，加上新穎的制作風格與個性化包裝和穩(wěn)定的受眾群，迅速成為湖北區(qū)域民生新聞節(jié)目中的“一朵奇葩”。由此可看出，品牌欄目必須要有自己準確的定位和獨特的風格，才能贏得持久而穩(wěn)定的忠實受眾。

五、深度挖掘節(jié)目源，精巧編排節(jié)目

在當今一臺多頻道的格局下。頻道實行專業(yè)化是發(fā)展的必由之路。但是專業(yè)頻道的定位，必須研究目標受眾群規(guī)模和需求特征，而且只有當這種規(guī)模和需求成熟到一頂程度，專業(yè)頻道才有穩(wěn)定的受眾市場。但是頻道專業(yè)化往往會降低收視規(guī)模，以提高目標觀眾收視，但又不能太專：以保持適當觀眾規(guī)模，二者要達到適當平衡。湖北區(qū)域各頻道收視份額競爭慘烈，專業(yè)頻道太專業(yè)化和對象化有可能會在大眾化時段的收視鏖戰(zhàn)中失去競爭份額。那么如何在專業(yè)化基礎(chǔ)上最大限度地爭取更多的觀眾，采取切實可行的措施呢?就是如何處理好大眾時段和分眾時段的關(guān)系。

1在白天，晚間大眾時段，以體現(xiàn)頻道專業(yè)化定位和風格的電視劇來吸引目標群。大眾時段一直是各電視媒體爭奪收視率的“制勝法寶”，可以在大眾時段有針對性地設(shè)置專業(yè)特色的影視劇場，最大化地吸引目標受眾群及其他相關(guān)人群，聚集人氣，用影視劇的大眾化傳播達到專業(yè)頻道的競爭力和份額的最大化。把重要的、固定的、最具吸引力的節(jié)目放在最適合最多觀眾收看的時間段播放。黃金時段的固定節(jié)目是主打，而一些非黃金時段的節(jié)目只要時段安排合理、內(nèi)容有吸引力，也能抓住特定的收視人群，形成局部優(yōu)勢。好的內(nèi)容編排以固定具體收視人群為目標，是可以培養(yǎng)特定受眾的收視習慣，甚至改變其生活方式來適應(yīng)播出時段的。如湖北電視教育頻道針對湖北區(qū)域受眾市場進行細分化研究，尋找本頻道受眾和各電視媒體需求的差異性，根據(jù)晚間不同受眾群的需求進行有計劃，有針對性的節(jié)目投放和編排，將自辦新聞節(jié)目《8858新聞》固定在晚間黃金段20：30播出；晚間電視劇提前到18：35，強占“先入為主“的優(yōu)勢：電影欄目安排在21：00以后延續(xù)晚間”后黃金時段”，自2007年改版以來，頻道整體收視成績斐然，收視率節(jié)節(jié)攀升，市場份額大步提升，特別是晚問時段市場競爭力愈來愈強，在湖北區(qū)域所有頻道排名中已邁進了前10名，收視競爭力強勢凸顯。

2在分眾時間段妙走邊緣，深挖專業(yè)頻道特色，開辦專業(yè)性、對象性強的節(jié)目-彰顯專業(yè)特色。節(jié)目內(nèi)容、內(nèi)涵，在不同時段根據(jù)頻道目標觀眾群的特征進行觀眾定位的再細分，達到欄目外延和內(nèi)涵的深化與細化。充分挖掘市場潛力，延伸專業(yè)化的上下游產(chǎn)業(yè)鏈條。對專業(yè)化節(jié)目資源的附屬產(chǎn)品的上下游市場進行深度開發(fā)和整合。

3編排思路注重現(xiàn)時性。面對專業(yè)頻道特定的受眾群體，要針對現(xiàn)時受眾需求以及行業(yè)競爭勢態(tài)、不斷調(diào)整節(jié)目編排的思路。節(jié)目內(nèi)容要與時俱進，節(jié)目編排思路也必然與時俱進，編排思路不但要把握行業(yè)趨勢、及時貼近收視人群，還要引領(lǐng)收視市場，甚而引領(lǐng)專業(yè)文化。做專業(yè)文化領(lǐng)域的代言人。一個強勢的專業(yè)頻道不僅要有好的節(jié)目支撐，更要有好的節(jié)目組織編排來體現(xiàn)。只有好的節(jié)目和合理的編排，觀眾才會喜聞樂見，收視率才能獲得提高，才能維持專業(yè)頻道的生命力。

六、良性運行的管理機制

專業(yè)頻道的規(guī)劃發(fā)展，戰(zhàn)略遠景的實現(xiàn)，需要有良性的管理機制支撐。首先，專業(yè)頻道一定要在欄目管理上下功夫，要強化欄目的策劃、儲備、評估、優(yōu)勝劣汰，形成欄目的“播出機制”和“淘汰機制”。不斷促進欄目的創(chuàng)新和創(chuàng)優(yōu)。其次，整合專業(yè)頻道目標管理、成本控制、投入管理、資金運轉(zhuǎn)等機制，探索合理的利潤分配方式。科學成本核算和目標考核與獎懲掛鉤的機制。最大限度地發(fā)揮專業(yè)化頻道整體效能。良性的管理機制，會給專業(yè)化頻道創(chuàng)造良好的軟環(huán)境，將會實現(xiàn)節(jié)目制作、播出與廣告經(jīng)營創(chuàng)收的良性運轉(zhuǎn)，同時頻道在定位與目標、人員與經(jīng)費、管理與經(jīng)營、節(jié)目引進與編排等方面也將會獲得更多的自主權(quán)，再如果能夠獲得相關(guān)政策的支持，就能借力發(fā)力。達到頻道的良性高效運轉(zhuǎn)。