服裝行業(yè)商業(yè)模式探析

劉　瑛

摘要：服裝行業(yè)的商業(yè)模式就是一個(gè)服裝企業(yè)如何賺錢(qián)的方法。PPG的商業(yè)模式是網(wǎng)絡(luò)賣(mài)襯衫：ITAT的商業(yè)模式是由服裝生產(chǎn)商－ITAT－商業(yè)地產(chǎn)商構(gòu)成的鐵三角聯(lián)盟利益共同體；Kappa的商業(yè)模式是國(guó)際品牌中國(guó)制造。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式；PPG；ITAT；Kappa

瑪格麗塔在《什么是管理》一書(shū)中指出，商業(yè)模式就是一個(gè)企業(yè)如何賺錢(qián)的故事。1997年10月硅谷著名的風(fēng)險(xiǎn)投資顧問(wèn)之一羅伯森·斯蒂文曾這樣解釋“一塊錢(qián)通過(guò)你的公司繞了一圈，變成一塊一，商業(yè)模式是指這一毛錢(qián)在什么地方增加的”，這個(gè)例子簡(jiǎn)單明了的解釋了商業(yè)模式的內(nèi)涵。

伴隨CPI持續(xù)創(chuàng)新高，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)中服裝支出占比從9％增長(zhǎng)到12％，服裝行業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)消費(fèi)吸引上億美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，服裝行業(yè)怎樣給投資者帶來(lái)價(jià)值和利益，這背后蘊(yùn)藏著一個(gè)個(gè)令人去探尋的商業(yè)模式。

一、PPG的商業(yè)模式——網(wǎng)絡(luò)賣(mài)襯衫

艾瑞咨詢發(fā)布的一份報(bào)告稱，2007年網(wǎng)購(gòu)用戶已購(gòu)商品種類(lèi)統(tǒng)計(jì)中，服裝鞋帽類(lèi)以50.1％的份額占據(jù)第一。而PPG曾一度創(chuàng)下國(guó)內(nèi)襯衫銷(xiāo)售記錄，而且?guī)?lái)了令服裝業(yè)內(nèi)巨頭們恐慌的PPG風(fēng)暴。

(一)PPG商業(yè)模式的創(chuàng)新

PPG的商業(yè)模式和戴爾的商業(yè)模式相似的，只不過(guò)戴爾賣(mài)的是電腦，PPG賣(mài)的是服裝。PPG沒(méi)有工廠，沒(méi)有車(chē)間，自己也不生產(chǎn)襯衣，而是將自己品牌的生產(chǎn)交給長(zhǎng)江三角洲的七家合作企業(yè)貼牌生產(chǎn)，PPG負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量管理，然后通過(guò)無(wú)店鋪的在線直銷(xiāo)和呼叫中心方式將產(chǎn)品交給消費(fèi)者，PPG自己不負(fù)責(zé)送貨，把物流環(huán)節(jié)也外包出去。通過(guò)減少中間環(huán)節(jié)成功減少了不必要的成本和時(shí)間。

PPG制勝的法寶一是價(jià)格，價(jià)格往往是最敏感的因素，沒(méi)有最低，只有更低，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)被作為一種營(yíng)銷(xiāo)中介推向市場(chǎng)時(shí)，低價(jià)就成為了它先天的屬性，PPG的第一板斧就以99元打破了雅戈?duì)杺円恢被\罩在人們心里的男士襯衫底線。二是廣告。依靠大量廣告投入，快速進(jìn)入市場(chǎng)并樹(shù)立品牌，進(jìn)而提升銷(xiāo)售規(guī)模。

(二)PPG商業(yè)模式的短板

今天網(wǎng)絡(luò)賣(mài)襯衫的急先鋒PPG日漸風(fēng)雨飄搖，其實(shí)早在或立之初就埋下了隱患。

1、商業(yè)模式不穩(wěn)。PPG從成立之初只有兩個(gè)人負(fù)責(zé)產(chǎn)品采購(gòu)，沒(méi)有建立過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量控制部門(mén)，缺失了產(chǎn)品質(zhì)量的控制，從OEM廠商開(kāi)始，就埋下了質(zhì)量的隱患，而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)花費(fèi)金錢(qián)與心情下單寄來(lái)的產(chǎn)品，卻發(fā)現(xiàn)要么這不合適，要么那不合適……這樣只能?chē)樧哳櫩停静豢赡苌萃仡^客。相比較而言，雅戈?duì)枴⒑Ｂ菀r衫等積極進(jìn)入這一產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)服飾企業(yè)，他們有自己的采購(gòu)、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和生產(chǎn)線，比找人代工的PPG后勁更足，他們的成功將會(huì)改變這個(gè)產(chǎn)業(yè)的格局。PPG的后來(lái)者VANCL(凡客誠(chéng)品)后來(lái)居上，成立了專門(mén)的產(chǎn)品不，從選紗、織布、后整理直到服裝加工，親自挑選每一步供應(yīng)商，并在重大工序上由自己的員工駐廠監(jiān)督完成，在VANCL500人的公司架構(gòu)中，產(chǎn)品部員工為50人，而未來(lái)還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。

2、廣告負(fù)擔(dān)過(guò)重。PPG的快速崛起一度依賴于其在全國(guó)鋪天蓋地的平面廣告，滿大街都能看到聽(tīng)到PPG的廣告，上億的廣告投入在迅速打響品牌的同時(shí)，也給PPG帶來(lái)龐大的成本壓力。當(dāng)收益與投放不能形成高比例增長(zhǎng)時(shí)，人們便在媒體上看到PPG的信息由廣告變?yōu)閺V告欠賬通知單。相比而言，VANCL通過(guò)更廉價(jià)更靈活的廣告方式吸引消費(fèi)者。在網(wǎng)絡(luò)媒體廣告投放的深度、廣度和準(zhǔn)度棋高一招。VANCL以全國(guó)最大的三大主流門(mén)戶旗幟廣告實(shí)現(xiàn)面的覆蓋，以工薪階層人群最集中，使用最頻繁的主流社區(qū)、論壇以及即時(shí)通信工具實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)目標(biāo)人群的深度滲透，還有借助搜索引擎的內(nèi)容廣告對(duì)零散簽字客戶進(jìn)行廣撒網(wǎng)的捕撈。據(jù)統(tǒng)計(jì)，但就站點(diǎn)流量這個(gè)指標(biāo)，VANCL的客流量高出PPG6－9倍。而另一項(xiàng)更有效的就是大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)。VANCL采用按效果收費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)分成廣告取代傳統(tǒng)廣告，這種方式通過(guò)網(wǎng)站賣(mài)出一件襯衫便給與其大約20％的分成。這樣的品牌推廣力度也許在初期弱于PPG，但大大削減了推廣費(fèi)用。在不到一年的時(shí)間里，VANCL實(shí)現(xiàn)了與銷(xiāo)售從百萬(wàn)到千萬(wàn)直至數(shù)千萬(wàn)的跨越，而廣告投入大大低于PPG。

二、ITAT的商業(yè)模式——經(jīng)營(yíng)鐵三角

ITAT是一家銷(xiāo)售二、三線服裝品牌，價(jià)格相對(duì)低廉的服裝連鎖賣(mài)場(chǎng)。然而，憑借其鐵三角模式的創(chuàng)新型，吸引多方資本上億美元，在2007年瘋狂擴(kuò)張，到2008年5月包括會(huì)員店、會(huì)員俱樂(lè)部、Fash－ionITAT3種形式的ITAT門(mén)店已達(dá)788家。遍布全國(guó)300多個(gè)城市。

(一)ITAT商業(yè)模式的創(chuàng)新

ITAT的創(chuàng)始人歐通國(guó)年輕時(shí)便開(kāi)始經(jīng)營(yíng)服裝生意，長(zhǎng)期在服裝第一線經(jīng)驗(yàn)積累使他發(fā)現(xiàn)中國(guó)服裝制造業(yè)面臨的一個(gè)巨大的問(wèn)題就是：大量的庫(kù)存產(chǎn)品需要繼續(xù)找到一個(gè)出貨的路徑。同時(shí)他又發(fā)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)中有很多的商業(yè)物業(yè)資源處于閑置狀態(tài)。于是他開(kāi)始著手創(chuàng)立I－TAT國(guó)際品牌服裝會(huì)員連鎖企業(yè)，用量販?zhǔn)絹?lái)賣(mài)衣服，以此消化遍及中國(guó)各地的存量服裝。

2004年9月開(kāi)設(shè)首家會(huì)員店，旨在整合國(guó)內(nèi)服裝生產(chǎn)廠家過(guò)剩產(chǎn)能和商業(yè)地產(chǎn)過(guò)剩資源，形成“服裝生產(chǎn)商－I－TAT－商業(yè)地產(chǎn)商”的鐵三角聯(lián)盟利益共同體。ITAT的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是整合資源。整合了生產(chǎn)資源和商業(yè)地產(chǎn)資源，實(shí)現(xiàn)工廠直銷(xiāo)、會(huì)員制、自選自購(gòu)三合一的商業(yè)模式，為消費(fèi)者帶來(lái)與眾不同的全新購(gòu)物體驗(yàn)。具體而言，ITAT進(jìn)駐商場(chǎng)并不像傳統(tǒng)租賃一樣預(yù)付租金，而是將銷(xiāo)售額與商場(chǎng)分成；同時(shí)ITAT實(shí)行零貨款戰(zhàn)略，先不付貨款，而是將銷(xiāo)售額與供應(yīng)商分成。其中服裝生產(chǎn)商分享銷(xiāo)售收入的58-62％,店面業(yè)主分享10-15％，剩下的部分歸ITAT。也就是說(shuō)，除了店員費(fèi)用、ERP系統(tǒng)建設(shè)費(fèi)用、店鋪日常費(fèi)用等支出外，ITAT將“空手道”玩到極致。

(二)ITAT商業(yè)模式的短板

世上沒(méi)有完美無(wú)缺的商業(yè)模式，I－TAT的鐵三角也是亦然。

首先，ITAT模式解決的是生產(chǎn)商的庫(kù)存，因此產(chǎn)品本身的吸引力十分有限。

其次，ITAT開(kāi)店的地址必定不在當(dāng)前的繁華地段，因此要吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)物，就一定要付出更多的時(shí)間成本。

再次，鐵三角關(guān)系能否穩(wěn)固關(guān)鍵取決于銷(xiāo)售額的大小。做好了大家都有份，但若銷(xiāo)售沒(méi)上去，廠商得到的是大量庫(kù)存，商業(yè)地產(chǎn)損失的是機(jī)會(huì)成本。現(xiàn)在，ITAT在全國(guó)近800家門(mén)店，大部分門(mén)庭冷落，營(yíng)運(yùn)能力難以承受這兩方面對(duì)他的愿望。

三、“Kappa”(背靠背)商業(yè)模式——國(guó)際品牌中國(guó)制造

日前，主營(yíng)運(yùn)動(dòng)服飾的中國(guó)動(dòng)向(集團(tuán))有限公司獲2008年度最佳商業(yè)模式十強(qiáng)，2007年10月動(dòng)向在香港成功上市，市值超過(guò)300億港元，值得深思的是李寧用15年完成的資本積累，中國(guó)動(dòng)向用Kappa這個(gè)國(guó)際品牌，只用不到3年就完成了。

(一)Kappa商業(yè)模式的創(chuàng)新

Kappa最初在中國(guó)以意大利產(chǎn)品為主導(dǎo)，其品牌推廣思路延續(xù)意大利市場(chǎng)的發(fā)展模式，定位在與耐克、阿迪達(dá)斯等正面地在專業(yè)體育路線作戰(zhàn)，在定價(jià)等各方面與對(duì)手看齊，但在專業(yè)性上不敵阿迪達(dá)斯和耐克，產(chǎn)品雷同以及品牌號(hào)召力有限，很快敗下陣。

2005年9月中國(guó)動(dòng)向成立以來(lái)，經(jīng)歷了3個(gè)發(fā)展階段：代理、買(mǎi)斷和上市。中國(guó)動(dòng)向?yàn)镵APPA提供從定位、研發(fā)、推廣、銷(xiāo)售、渠道的全面解決方案。動(dòng)向的商業(yè)模式很獨(dú)特：

1、盈利模式的創(chuàng)新。動(dòng)向沒(méi)有選擇用十幾年時(shí)間再造一個(gè)品牌。而將品牌買(mǎi)斷下來(lái)，將品牌管理、設(shè)計(jì)研發(fā)等高附加值的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)作為企業(yè)主攻的方向。有關(guān)數(shù)字顯示，中國(guó)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚用品市場(chǎng)近年一直以30％左右的速度增長(zhǎng)。在這種情況下，中國(guó)動(dòng)向劃時(shí)代地開(kāi)創(chuàng)出“以中國(guó)市場(chǎng)整合國(guó)際著名品牌、以國(guó)際品牌統(tǒng)領(lǐng)全球研發(fā)設(shè)計(jì)力量”的創(chuàng)新商業(yè)模式，即國(guó)際品牌中國(guó)制造，使得Kappa一夜間成為內(nèi)地青年一代眼中時(shí)尚動(dòng)感的代名詞。

2、品牌風(fēng)格的轉(zhuǎn)型：弱化體育色彩，增加時(shí)尚內(nèi)涵。不再照搬意大利風(fēng)格，而是在體育和時(shí)尚之間的空白點(diǎn)開(kāi)辟蘭海，走“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚路線”，高薪聘請(qǐng)Kappa韓國(guó)設(shè)計(jì)總監(jiān)，放棄專業(yè)體育路線轉(zhuǎn)型為另一條路——用時(shí)尚化的產(chǎn)品和品牌定位來(lái)贏取大眾的消費(fèi)市場(chǎng)。買(mǎi)斷品牌，定位運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的差異化策略，使Kappa在2006年銷(xiāo)售額一舉突破10億元，全國(guó)專賣(mài)店超過(guò)1400家，成為泛體育用品行業(yè)的黑馬。

(二)Kappa商業(yè)模式的短板

中國(guó)動(dòng)向買(mǎi)斷意大利著名運(yùn)動(dòng)品牌Kappa在中國(guó)內(nèi)地和日本的Kappa品牌的全部權(quán)益，Kappa在全球的“三張牌照”中國(guó)動(dòng)向拿到兩張，剩余一張?jiān)谝獯罄Ｋ晕茨艹蔀镵appa品牌的全球擁有者。

不論是網(wǎng)絡(luò)賣(mài)襯衫的PPG，還是整合資源的ITAT或是買(mǎi)斷品牌的Kappa，這些創(chuàng)新的服裝商業(yè)模式都帶給服裝業(yè)一縷縷清風(fēng)。