商業(yè)英語廣告中的三類修辭

摘要： 隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及對外交往的加深與擴(kuò)大，廣告已逐步發(fā)展成為企業(yè)促進(jìn)銷售、開拓市場的重要手段之一，同時又是企業(yè)和消費者獲取商品經(jīng)濟(jì)信息的重要來源。本文從商業(yè)英語廣告中語義、句法和語音三類修辭的角度對英語語言的魅力進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞： 商業(yè)英語 英語廣告 修辭 語言魅力

在影響廣告效果的各種因素中，最能直截了當(dāng)揭示廣告主題的，就是它的語言文字部分。美國權(quán)威機(jī)構(gòu)經(jīng)過科學(xué)調(diào)研后認(rèn)為：廣告效果的50%—75%來自于廣告的語言文字部分。而修辭就是廣告語言的眾多特征之一，甚至已成為一種廣告文化。它使廣告更具趣味性、吸引力和說服力。本文從商業(yè)英語廣告中語義、句法和語音三類修辭的角度來談?wù)動⒄Z語言的魅力。

一、語義修辭

1.比喻

在商業(yè)廣告英語中使用比喻能使廣告語言更加形象、生動，富有美感。較常用的比喻有明喻（simile）和暗喻（metaphor）。

例如：A computer that understands you is like your mother.

這是一則明喻的廣告。此廣告把電腦對人的理解比作母親對孩子的理解，突出了該電腦人性化的特點。

2.雙關(guān)

雙關(guān)巧妙利用諧音或同義現(xiàn)象，使一個詞語或句子兼有表面和深層的兩層意思。雙關(guān)是語言中最富智慧、最簡潔、最生動的表現(xiàn)手段之一，是語言高度發(fā)展的具體體現(xiàn)。由于自身幽默、詼諧、寓意于不言中的特點，在廣告中得到廣泛應(yīng)用。

例如：Getting the best out of life has nothing to do with money.And everything to do with taste.

該句中的“taste”一詞既指酒的味道，也暗指一個人的“品味”。

3.夸張

夸張是指把客觀事物的特征、性能、功效能故意進(jìn)行強(qiáng)化描寫，以增強(qiáng)表達(dá)效果的一種積極修辭方式。大概是與廣告的宣傳性有關(guān)，各類廣告語言中都比較喜歡使用這種手法。

恰當(dāng)使用夸張可以增強(qiáng)廣告的表達(dá)效果，增加幽默色彩，體現(xiàn)出廠家對產(chǎn)品的自信。但夸張的使用必須適度，不能憑空捏造、胡亂吹噓。以前就曾發(fā)生過這樣的案例：某空氣凈化器的生產(chǎn)廠家在廣告中承諾：“如若無效，包賠十萬?！焙髞硐M者發(fā)現(xiàn)該機(jī)器并不能將新裝修的房間內(nèi)的甲醛味道全部消除，從而訴諸法律，索賠十萬?？梢娍鋸埍仨毥⒃诳陀^事實的基礎(chǔ)上。

例如：Making a big world smaller.我們把世界變小了。

這是德國漢莎航空公司的一則廣告，用夸張手法來表明該公司有飛往世界各地的航班，很快便可以到達(dá)目的地。

4.擬人

“擬人”簡單地說就是把所宣傳的事物人格化，賦予人的情感，使商品和廣告更貼近消費者，更易打動消費者的心。有人稱擬人法是“靜物動化”的一種修辭技巧。

例（1）：The only razor that senses the individual needs of my face.這是唯一能夠感知我的需要的剃須刀。

例（2）：Unlike me，my Rolex never needs a rest.勞力士從不需要休息。

這則是名表勞力士的廣告。廣告制作人把手表擬人化，賦予手表以人的行為特點，暗指該表計時準(zhǔn)確、勁力十足的優(yōu)點。

5.仿擬

憑借某種固定形式而造出異于原形式的表達(dá)手法叫做仿擬。它不僅具獨創(chuàng)性，而且新穎生動，引人注意。英文廣告作者常常為了吸引讀者的注意力而別出心裁地故意套用或歪改名言、警句、諺語等。

例（1）：To smoke or not to smoke，that is a question.（某香煙廣告）煙，吸還是不吸，這是個問題。

該廣告仿擬了莎士比亞在《哈姆雷特》中的名句：“To be or not to be，that is a question.”（是生存還是死亡，這是個問題。）

例（2）：Not all cars are created equal.（日本三菱汽車公司向美國開拓市場的廣告）不是每輛車都“生”而平等。

它套用了《美國獨立宣言》中第一句話：“All men are created equal.”

二、句法修辭

1.排比

排比結(jié)構(gòu)是對語言的相似性原則的利用。結(jié)構(gòu)相似、意味相關(guān)、語氣一致的多個語法成分并列使用極有利于對產(chǎn)品或服務(wù)所具有的多種特點和優(yōu)點進(jìn)行描述。例如：

例（1）：A Dream Price. A Dream Opportunity.理想的價格。理想的機(jī)會。

例（2）：Take TOSHIBA，take the world.擁有東芝，擁有世界。（東芝電子）

2.反復(fù)

反復(fù)是為了強(qiáng)調(diào)某種意思，突出某種感情，有意重復(fù)使用某些詞語或句子的一種修辭方法。

例如：Finish the job in less time，with less fuel and less noise.

（汽車廣告）用更少的時間，更少的能源，更少的噪音，完成同樣精彩的工作。

3.設(shè)問

這種修辭一反平鋪直敘的寫法，用提出問題的形式來對事物加以強(qiáng)調(diào)。

例如：Do you know when you can save 35%，or even 60%，on out-of-state phone calls？“Phone Thing”has all the answers when it comes to saving money on calls.知道怎樣打州際長途能節(jié)省35%，甚至60%的錢嗎？答案就是用Phone Thing卡。

三、語音修辭

1.押韻

押韻是利用重復(fù)相同字母或語音的方法，使語言形成和諧的韻律，節(jié)奏鮮明、抑揚頓挫、易于傳誦。英語廣告中的押韻方式主要表現(xiàn)為頭韻（alliteration）與尾韻（consonance）。

例如：We integrate，you communicate.我們集大成，您超越自我。（押尾韻）

2.擬聲

擬聲是指摹擬人和動物以及其他聲音的響動構(gòu)成擬聲詞，可以給語言帶來逼真、生動、繪聲繪色的效果，也是廣告中常用的一種語音修辭手段。

“In Asia’s bustling cities，an oasis awaits the trader and traveler.”這是一家酒店的廣告。擬聲詞bustling充分表現(xiàn)了城市的喧囂和嘈雜。

綜上所述，廣告語言是一門藝術(shù)。而其中的修辭是增強(qiáng)語言魅力的有效手段，對其進(jìn)行認(rèn)真的學(xué)習(xí)與探討，將對我們更深層次地了解英語廣告藝術(shù)大有裨益。

參考文獻(xiàn)：

［1］胡國強(qiáng).試論英語廣告的修辭藝術(shù)［J］.通化師范學(xué)院學(xué)報，2004，（7）.

［2］戴桂玉.英語廣告修辭及其漢譯［J］.湘南學(xué)院學(xué)報，2004.2，（1）.